Прежде чем представлять покупателю новую продукцию, маркетологи внимательно изучают рынок, используя самые разные методики. Для выявления факторов, способных повлиять на работу компании, и определения потенциальных рисков применяется PEST-анализ.
Понятие и суть
PEST-анализ представляет собой инструмент, применяемый в стратегическом менеджменте с целью исследования внешнего окружения. PEST расшифровывается следующим образом – Political, Economical, Social, Technological. В переводе с английского это означает политические, экономические, социальные и технологические факторы. Именно они максимально влияют на деятельность компании и в большинстве случаев не поддаются контролю с ее стороны.
Яркий пример – пандемия 2020 года, повлиявшая сразу на все аспекты жизни и заставившая компании пересмотреть формат своего бизнеса. И это не говоря уже о том влиянии, что она оказала на мировую экономику.
Создатель метода – Френсис Агилар. Он изучает в Гарварде влияние внешних факторов на бизнес и разработал инструмент исследования макросреды, названный им ETPS. Со временем аббревиатуру заменили на более удобный вариант – PEST.
Зачем нужен PEST-анализ
PEST-анализ – инструмент для исследования внешнего окружения предприятия. Он востребован как среди предприятий малого и среднего бизнеса, так и у крупных игроков рынка.
Первоначальная его цель заключается в определении макрофакторов, влияющих на стратегические решения. Этот метод выявляет изменения в макросреде, которые необходимо учитывать при разработке бизнес-планов.
С помощью PEST-анализа можно оценить политико-экономическую обстановку в стране, понять, как политические решения или принятые законы влияют на бизнес-среду.
Метод позволяет выявить проекты, которые с большой вероятностью провалятся, найти потенциально успешные направления, реализации которых будет способствовать, в числе прочего, внешняя среда. Метод используют при оценке обстановки на новых рынках, в рамках прогнозирования спроса, оценки стратегии.
Маркетологи активно используют его при разработке новых продуктов, расширении линеек или модельных рядов. С его помощью оценивается необходимость привлечения инвестиций или открытия кредитных линий.
PEST-анализ рекомендуется проводить перед масштабированием бизнеса. Он поможет оценить риски, связанные с макросредой, оперативно адаптироваться к рыночным изменениям.
Для кого полезен
Метод в первую очередь полезен для стартапов, помогает при разработке стратегий развития. Стартапы заинтересованы в трендах, новых тенденциях и технологиях. Отслеживают любые изменения, чтобы «поймать волну» или минимизировать возможные угрозы.
Крупные компании применяют этот метод, чтобы оценить текущую и потенциальную обстановку на рынке или дополнить свои внутренние аналитические инструменты. Это позволит им оперативно адаптироваться к большинству изменений, а также прогнозировать потребности своей целевой аудитории.
Крупный бизнес:
- отслеживает динамику рынка;
- делает прогнозы, касающиеся его основных факторов;
- сопоставляет достигнутые результаты с планируемыми;
- при необходимости корректирует стратегию.
PEST-анализ используют для улучшения конкурентоспособности компании, применяют при выявлении новых возможностей роста и расширения. Это часть стратегического планирования, то есть специализации отделов и департаментов маркетинга.
То же касается и международных компаний, которые ищут новые рынки, отличные от их изначальной локации. Изучение базовых факторов разных стран позволяет им принимать решения о выходе на новые рынки, выборе стратегических партнеров и адаптации своих продуктов с учетом культурных особенностей региона.
Необходимость проведения PEST также распространяется на некоммерческие и госорганизации. Руководители этих предприятий должны правильно понимать и оценивать факторы макросреды, способные повлиять на их функционирование. Наибольшую точность прогнозов метод демонстрирует в комбинации с другими инструментами. Их совместное применение поможет получить максимально реалистичную картину будущего рынка.
Факторы
В аббревиатуре PEST уже заложены четыре группы факторов, которые исследует этот инструмент.
Политические
Политические аспекты влияют на деловую среду, определяя как ее потенциальные возможности, так и необходимые ограничения. Они охватывают широкий спектр областей, связанных с государственной политикой, законодательством и регуляторами.
В рамках этой категории исследуют:
- международные отношения и особенности внешней политики страны, в которой зарегистрирован и функционирует бизнес;
- внутриполитическую обстановку;
- степень госрегулирования отрасли, в которой работает компания;
- условия для бизнеса (льготы, ограничения, дотации);
- международные договоры, соглашения и открывающиеся в связи с этим стратегические возможности.
Один из базовых аспектов – стабильность политической ситуации. Нестабильность или резкие изменения в системе могут спровоцировать риски, поэтому большинство компаний не желают работать в странах, «богатых» на разные политические конфронтации.
Изучается и уровень вмешательства государства в экономику. И свободный рынок, и жесткое госрегулирование существенно влияют на бизнес-деятельность, особенно в плане стратегий развития.
Ситуация на внешнеполитической арене нередко сказывается и на международном бизнес-сотрудничестве. Внешняя политика, таможенные союзы, соглашения и санкции создают как возможности, так и преграды для развития бизнеса.
Политфактор включает законодательные и регуляторные требования, в большинстве случаев затрагивающие бизнес. Нормативные акты в области трудовых отношений, защиты прав потребителей, окружающей среды обязывают соблюдать их требования, что может, в свою очередь, влиять на операции, бюджет и стратегии предприятия.
Экономические
Эта категория отражает состояние экономики страны, влияющее на торговые отношения, финансовую стабильность и устойчивость бизнеса.
Общая экономическая ситуация в стране включает оценку уровня безработицы, инфляционные параметры, ВВП. Например, рост показателей безработицы негативно скажется на покупательской способности, спровоцирует понижение спроса.
Благоприятная инвестиционная среда также относится к экономическим факторам, стимулирует рост экономики, положительно влияет на работу частного бизнеса.
Налогообложение и отраслевые льготы также играют не последнюю роль. Справедливая налоговая система и поддержка бизнеса со стороны правительства стимулируют экономический рост и развитие. Тогда как слишком высокие налоги, наоборот, способствуют оттоку капитала.
Изменения курсов валют и ключевой ставки влияют на импорт и экспорт, что, в свою очередь, отразится на себестоимости производимой продукции (сырье, логистика).
Среди экономических факторов сильным влиянием отличаются регуляторы, представленные лицензированием, получением разрешительных документов и соблюдением нормативов или тарифов. Всё это отражается на операционных расходах предприятия.
Социальные
Социальные составляющие связаны с демографическими изменениями, менталитетом, культурными ценностями и образом жизни, социальными проблемами и общественными тенденциями. Сюда же можно отнести уровень образования и отклик на рекламу.
Демография определяет состав и размер ЦА. Так, изменения возраста ЦА может уменьшить или увеличить спрос на определенные виды продукции. Резкий рост рождаемости стимулирует спрос на детские товары, частные детские сады, развивающие школы, секции, тренинги для родителей.
На выбор и действия ЦА также влияют культурные ценности, особенности менталитета, образ жизни. Яркий пример – мусульманские страны, которые отличает низкий уровень спроса на алкоголь или свинину по сравнению с Европой или Азией.
Социальные проблемы и тенденции – фактор, который также необходимо учитывать при создании стратегий. Так, тренд на экологию и ЗОЖ привел к росту спроса на органическую экологически чистую продукцию.
Технологические
Высокий уровень технологической инфраструктуры способствует распространению инноваций и повышению эффективности бизнеса. Например, применение новейших инфотехнологий упрощает и ускоряет процессы внутри компании, повышая ее конкурентоспособность.
Факторы этой группы включают в себя новые отраслевые технологии, разработки, исследования. Лучшая техническая оснащенность конкурентов может стать причиной потери места на рынке, поэтому особое внимание уделяется и компаниям, соперничающим за ЦА. Ключевую роль играет патентное законодательство, закрепляющее эксклюзивные права на технологии и изобретения.
Впрочем, техфакторы могут носить и негативный характер. Чаще всего это связано с дополнительными расходами на закупку оборудования, внедрением технологий, обучением персонала. Помимо прочего, они могут стать причиной появления новых конкурентов, которые будут угрожать позиции предприятия в занимаемом рыночном сегменте.
Этапы анализа
Стратегический анализ предоставляет бизнесу возможность лучше и качественнее понять свое окружение. Он необходим для принятия ключевых решений и успешной адаптации к изменяющимся рыночным условиям.
PEST-анализ включает следующие этапы:
- Определение факторов.
Сбор информации об аспектах, влияющих на деятельность и финансовые показатели прибыли предприятия. Сначала факторы собирают в произвольном порядке, делая упор на информацию и особенности каждого. Затем их вносят в таблицу, помещая в одну из четырех групп: политические, экономические, социальные и технологические.
- Оценка влияния.
После идентификации необходимо оценить влияние собранных факторов на работу компании. Как правило, оценка производится по пятибалльной шкале, где 1 – это минимальное влияние, а 5 – влияние, ведущее к кардинальным изменениям в работе предприятия.
- Анализ возможностей и угроз.
Проводится на основе оценки влияния. Здесь же производится сортировка факторов по степени их важности. Это позволит понять, какие аспекты макросреды требуют срочного вмешательства, а какие вопросы могут подождать своего решения.
После проведения PEST-анализа маркетологи приступают к разработке стратегий, которые позволят эффективно использовать выявленные возможности и свести к минимуму угрозы, пришедшие извне.
Также не стоит забывать о постоянном мониторинге окружения и обновлении данных. Это позволит быстро скорректировать стратегии и успешно адаптироваться к любым изменениям рынка.
Варианты PEST-анализа
PEST-анализ считается базовым методом оценки, но далеко не единственным.
При добавлении в аббревиатуру PEST литеры L мы получим расширенную версию SLEPT, включающую юридическую оценку. Дополнительный фактор Legal включает изучение законодательства и правовых норм, регулирующих деятельность бизнеса.
Если помимо L в акрониме появляется буква E, значит, речь идет о PESTEL-анализе, в котором появляется экологический фактор, касающийся воздействия бизнеса на окружающую среду: энергоэффективность, утилизация отходов, изменение климата.
Усовершенствованный вариант последнего – это PESTELI, инструмент, дополнительно изучающий изменения внутри отрасли, к которой относится бизнес.
STEEPLE – еще один метод стратегического исследования, который, помимо всего прочего, изучает этические аспекты: противодействие коррупции, корпоративная этика и ответственность.
PESTELI и PESTEELI нередко путают, однако последний метод отличается наличием еще одного фактора – инновационного.
LONGPEST – это классический PEST-анализ, который проводится сразу на трех уровнях: локальном, глобальном и национальном. Им пользуются преимущественно международные корпорации, которые хотят понять, какие внешние факторы способны влиять на их деятельность в перспективе.
PEST-анализ – часть создания эффективной маркетинговой стратегии. Узнать все особенности этого процесса, а также подробно изучить другие инструменты можно в рамках моего авторского курса. Меня зовут Владимир Бурков, я независимый маркетинговый консультант и владелец двух рекламных агентств. Более десяти лет каждый день работаю с разными сферами бизнеса по выстраиванию системы маркетинга и лидогенерации. Специально для предпринимателей разработал курс обучения по маркетингу для бизнеса.
Метод SWOT и PEST-анализа
SWOT представляет собой исследование внутренней и внешней среды, которое позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, а также потенциал и возможные риски.
В ходе его проведения изучается следующее:
- S – Strengths (сильные стороны). Конкурентные преимущества, уникальные ресурсы предприятия: высококвалифицированный персонал, инновационные технологии, узнаваемый бренд;
- W – Weaknesses (слабые стороны). Проблемы бизнеса, которые мешают ему достичь поставленных целей: устаревшее оборудование, низкая производительность труда, слабый маркетинг;
- О – Opportunities (возможности). Внешние условия, которые могут быть использованы как стимул для роста или масштабирования. Например, повышение спроса на определенный продукт, новые рынки, инновации.
- T – Threats (угрозы). Изменения, способные отрицательно повлиять на функционировании предприятия: новые конкуренты, изменение законодательства, экономический кризис.
SWOT-анализ имеет много общих точек соприкосновения с PEST-исследованиями, поэтому они нередко применяются в комбинации. Однако, в отличие от последнего, SWOT изучает еще и влияние внутренней среды.
Инструмент PEST-анализа сосредоточен на изучении воздействия преимущественно негативных факторов, а срок прогноза составляет 5–7 лет. SWOT же сосредоточен на текущем положении дел.
Примеры
PEST-исследование внешней среды туристического бизнеса на примере турагентства позволяет увидеть ряд возможностей и рисков по каждому из аспектов.
Социальный фактор:
- возможности. Спрос на путевки, отдых на побережье по-прежнему актуален. Увеличился интерес к внутреннему туризму;
- угрозы. Геополитическая ситуация сделала недоступным ряд направлений и затруднила логистику.
Технологический фактор:
- угрозы. Появилось множество сервисов подбора отдыха, где потенциальный турист может самостоятельно приобрести билеты и забронировать отель, сделав предоплату через электронную систему платежей.
Экономический фактор
- возможности. Появились новые туристические направления в странах СНГ, которые для большинства клиентов более доступны, чем международный отдых;
- угрозы. Покупательская способность вследствие нестабильной геополитической и экономической ситуации ухудшилась. Ряд потенциальных туристов предпочитают сегодня экономить, откладывая деньги на черный день.
Политический фактор
- возможности. Государство предложило дотации компаниям, организовывающим отдых внутри страны. Клиенты компаний могут получить скидку или весомый кешбэк при оформлении путевок в пределах РФ;
- угрозы. Ряд стран закрыт для россиян.
Еще один пример: компания – производитель продуктов питания.
Социальный фактор
- возможности. Покупатели обращают внимание на состав продуктов, предпочитая безопасные товары (без вредных) добавок. Вторая группа покупателей – это люди, у которых в приоритете низкая стоимость товара;
- угрозы. Молодые люди как отдельная группа потребителей всё реже покупают продукты для самостоятельной готовки, отдавая предпочтение доставке еды. В результате эта категория ЦА уменьшается.
Технологический фактор
- возможности. Современное оборудование позволяет увеличить производительность и обеспечивает строгий контроль качества;
- угрозы. Часть производственных линий поставлена из-за рубежа, поэтому в случае поломки могут возникнуть проблемы с запчастями. Из России ушли несколько компаний, разрабатывающие ПО для производственных предприятий. Поэтому системы учета не могут быть обновлены, а значит, необходимо переходить на отечественный софт.
Экономический фактор
- возможности. Конкуренция в сегменте упала в связи с уходом с рынка ряда иностранных компаний и международных конгломератов;
- угрозы. Покупательская способность снизилась, покупатели пересмотрели свои потребительские корзины.
Политический фактор
- возможности. Государство делает акцент на развитии отечественного бизнеса, выделяя дотации и предоставляя налоговые льготы;
- Угрозы. Из-за геополитической обстановки возможны проблемы с поставками некоторых видов сырья.
Макросреда
Внешняя среда – одно из базовых понятий PEST-анализа. Она одновременно предоставляет и возможности для роста, и риски, способные привести к краху. Условно ее делят на макро- и микросреду.
Макросреда – набор факторов, влияющих на функционирование бизнеса. При этом сама компания никак не может воздействовать на эти обстоятельства.
Микросреда – это условия или объекты, которые оказывают прямое воздействие. Компания находится с ними в постоянном взаимодействии, например, с конкурентами, контрагентами, покупателями.
Плюсы и минусы
К ключевым плюсам PEST-анализа можно отнести:
- улучшенное понимание макросреды. Метод позволяет определить, как и какие внешние факторы влияют на деятельность предприятия;
- прогнозирование. Анализ макросреды выявляет тенденции, которые способны воздействовать на бизнес в будущем. Это делает организацию готовой оперативно адаптироваться к любым изменениям;
- определение потенциала роста. Модель PEST позволяет определить потенциал для развития бизнеса, основанный на внешних факторах;
- минимизация рисков. Анализ макросреды выявляет потенциальные угрозы, связанные с внешним окружением, и способствует своевременной разработке стратегии по их контролю и минимизации;
- определение конкурентных преимуществ. Метод выявляет сильные стороны организации в рамках сравнения ее с конкурентами.
При этом метод далеко не всегда может спрогнозировать такие события, как международные конфликты, стихийные бедствия.
Ошибки аналитики
Одной из часто совершаемых ошибок при анализе среды считается обобщение информации. Абстрактные размытые формулировки не позволят сделать точный анализ. Чем подробнее информация представлена в таблице, тем больше шансов на точный прогноз.
Вторая часто совершаемая ошибка – это неверная оценка факторов, а точнее, их недооценка или переоценка. Чтобы этого не произошло, доверьте PEST-анализ профессионалам или используйте его совместно со SWOT.
Непроверенные данные также могут привести к искажению результата. Рекомендуется брать информацию сразу из нескольких источников.
Первоначально разработанный как средство стратегического планирования в бизнесе, PEST-анализ стал широко применяться в различных сферах деятельности. Цель метода – систематизировать информацию о важных факторах окружающей среды, которые могут влиять как на успех, так и на риски организации. В ходе PEST-анализ важно учесть широкий спектр факторов от политической стабильности до изменений в потребительском поведении.