Как проходит исследование рынка

Содержание:

1. Зачем проводить исследование рынка
2. Разновидности исследования
3. Откуда брать информацию
4. Этапы исследования рынка
5. Популярные ошибки в исследовании рынка

Исследование рынка – обязательный бизнес-инструмент, актуальный на каждом этапе развития компании. Провести исследование рынка можно как самостоятельно, так и с привлечением внешних экспертов. Масштаб процесса выбирают на основе финансовых и трудовых ресурсов компании, а также распределения сил в макросреде.

Зачем проводить исследование рынка

Рыночные исследования требуются для любого типа бизнеса вне зависимости от стадии запуска, позиции организации в рыночной среде и модели взаимодействия с потребителями. Однако в соответствии с этими факторами определяют ключевые и второстепенные цели и задачи аналитики. Одновременно они зависят и от субъекта анализа – службы маркетинга и рекламы, отдела продаж, службы клиентского сервиса, планово-экономического отдела или руководителя предприятия.

Для каждого подразделения компании характерны собственные приоритетные цели:

• Оценка позиции бренда на рынке.

Требуется для комплексного понимания положения компании в макросреде. Здесь определяют ключевые маркетинговые и финансовые показатели бренда и сравнивают с аналогичными критериями компаний-конкурентов. Объем анализа зависит от специфики отрасли: в большинстве случаев для качественной аналитики требуется оценить минимум три организации в рамках бизнес-среды. Однако для стратегии «голубого океана» и работе в нише с минимальным количеством конкурентов допустимо ориентироваться на основного лидера.

• Выявление актуальных тенденций.

Предполагает мониторинг рынка с точки зрения экономических, социальных, политических и технических трендов. Такой тип исследования выполняют в порядке PEST-анализа или дополняют актуальными критериями оценки. Например, выявляют модные тенденции в рекламе и продвижении продукта, текущий уровень спроса и предложения для конкретной товарной категории и т. д.

• Поиск новых площадок взаимодействия с потребителями.

Требуется как при запуске бизнеса, так и по мере его развития. Особенно это актуально в ситуациях, которые связаны с автоматизацией и цифровизацией рынка: запуск онлайн-торговли или привлечение дополнительного сегмента целевой аудитории на онлайн-площадках становится причиной мониторинга конкурентов. Часто выбор каналов взаимодействия с потребителями зависит от новых технических и модных трендов, поэтому следует выполнять комплексное рыночное исследование для формирования стратегии продвижения.

• Введение дополнительных каналов реализации продукта.

Необходимо для роста объема продаж и прибыли предприятия. Однако новые площадки сбыта внедряют также для поддержания имиджа компании, сохранения или усиления позиции бренда на рынке, укрепления лояльности покупателей и т. д. В некоторых случаях требуется экстренное изменение модели реализации продукта: например, в период пандемии многим предприятиям пришлось срочно запустить интернет-каналы реализации товаров, чтобы избежать банкротства.

• Модернизация продукции.

Поскольку спрос определяет предложение, предприниматель всегда должен ориентироваться на рыночные тренды. Так, маркетологи оценивают потребности и ценности целевой аудитории в привязке к уже существующим в нише товарам или услугам. Следует учитывать технические и научные тренды и возможность их адаптации под продукцию компании. Наиболее актуальны эти задачи для производственных предприятий и многоотраслевых холдингов, деятельность которых основана на внедрении новых продуктов на рынок.

• Масштабирование бизнеса.

Как географическое, так и товарное расширение компании требует маркетингового анализа конкурентов. В большинстве случаев именно ситуация в макросреде определяет механику и методы масштабирования бизнеса: открытие филиала в конкретном регионе, введение дополнительных товарных категорий и т. д. Однако часто товарное расширение становится следствием потребности в повышении среднего чека: здесь вводят смежные категории товаров или услуг в зависимости от потребностей покупателей.

Провести маркетинговое исследование рынка также требуется и при подготовке бизнес-плана. В этом случае необходимо сформировать комплексный отчет по ключевым критериям: соотношению спроса и предложения, наличию сильных конкурентов в нише, уровню покупательской способности и заинтересованности в конкретном продукте. Одновременно стоит учитывать производственные, юридические и финансовые аспекты, чтобы оценить целесообразность выхода на рынок или запуска компании в отдельной отрасли. Данные рыночного исследования влияют на инвестиционную привлекательность проекта и упрощают взаимодействие с потенциальными партнерами.

Как анализ рынка для бизнес-плана, так и плановое маркетинговое исследование должны включать оценку глобальных факторов регионального и мирового рынка. Это требуется в рамках риск-менеджмента и разработки стратегии для предупреждения кризисных ситуаций. При этом оценивают вероятность критического падения потребительского спроса в зависимости от внешних условий, например политических и экономических санкций. Анализируют и угрозу спада предложения в отрасли из-за прекращения поставок товаров или сырья, роста цен на услуги подрядчиков и контрагентов, инфляции и т. д.

Разновидности исследования

На основе поставленных целей и задач выбирают наиболее подходящий тип маркетингового анализа. В этом случае первично ориентируются на необходимый формат исследования – комплексный анализ или локальная аналитика для оценки отдельных факторов, влияющих на бизнес. Поэтому исследование рынка разделяют по географическому принципу и анализируют локальный, региональный или мировой рынок. Для комплексного исследования обычно нужно оценить тенденции на всех рынках, чтобы сформировать эффективную бизнес-стратегию с учетом глобальных влияющих на компанию трендов.

Одновременно следует выбирать масштаб анализа – индивидуальный или коллективный. В первом случае проводят мониторинг рынка в привязке к конкретной организации, бренду или продукту; для коллективного типа характерна общая оценка распределения сил в отрасли. Коллективный анализ обычно выполняют сотрудники маркетинговых агентств или служб статистики, а также студенты соответствующих направлений подготовки. В бизнес-среде мониторинг всегда опирается на данные конкретной компании, при этом маркетолог или экономист может провести как качественное, так и количественное исследование.

Качественные показатели определяют общее положение на рынке, маркетинговые и финансовые тенденции, модные тренды и т. д. Количественная аналитика необходима для оценки числовых значений финансовых показателей – объема продаж, затрат на привлечение клиента, наценки на товар, маржинальности и т. п. Все методики разделяют на основе источника информации на первичные и вторичные.

Первичные исследования

Наиболее характерны для крупных компаний и маркетинговых агентств, поскольку они самостоятельно собирают информацию о предприятиях и потребителях с нуля. Такой тип мониторинга связан с масштабными финансовыми и временными затратами, поэтому на начальном этапе развития бизнеса предприниматели сами редко проводят первичный анализ. Методы исследования рынка товаров и услуг включают сбор количественных и качественных данных за счет нескольких инструментов:

• проведение интервью в устной или письменной форме;
• доступ к первичным источникам аналитики – финансовым и маркетинговым отчетам предприятий.

На практике для первичного анализа используют обе методики, при этом процесс растягивается во времени в соответствии с количеством предприятий и потребителей для мониторинга.

Вторичные исследования

Многие компании оценивают рыночную ситуацию на базе вторичных источников мониторинга – информации из публичных исследований, которые проводят государственные организации и контролирующие органы, например Федеральная служба государственной статистики. Также ориентируются на публикации открытых данных в интернете, к примеру, в рамках раскрытия информации о компании. Однако при проведении вторичного исследования следует учитывать погрешность из-за возможной недостоверности, а также округления численных показателей. Кроме того, коммерческие источники, например отраслевые СМИ, могут публиковать устаревшие данные, которые неактуальны в привязке к текущим целям мониторинга.

Откуда брать информацию

Объем, тип и конкретные методы исследования всегда выбирают в соответствии с доступностью источников информации. При этом учитывают не только финансовые и кадровые ресурсы компании: часто доступ к данным о конкурентах закрыт из-за специфики отрасли. Также проблемы мониторинга из-за отсутствия информации актуальны для стратегии «голубого океана», когда предприниматель не имеет конкурентов в нише. В этом случае необходимо проанализировать рыночную ситуацию в смежных отраслях на базе трех компаний или брендов. Вне зависимости от масштаба мониторинга используют несколько типов источников информации:

• Открытые данные.

Их получают из официальных публикаций государственных органов, а также финансовых показателей, опубликованных на сайтах компаний-конкурентов. Сюда же относят порталы для проверки юридических лиц. Несмотря на простой и неограниченный доступ к открытым источникам, информации в них недостаточно для проведения комплексного исследования. Данные используют для первичной оценки и выявления общих тенденций на рынке.

• Онлайн-сервисы статистики.

Позволяют проанализировать тренды в привязке к конкретному региону или поисковому сервису, чтобы выявить актуальные потребности целевой аудитории. Например, сервис Google Trends предлагает анализ в зависимости от периода, географии и группы потребителей. Встроенный алгоритм аналитики ускоряет работу маркетолога. Google Trends помогает в мониторинге рынка для масштабирования бизнеса: он определяет наиболее популярные товары или услуги в регионе, сезонность спроса на продукт и потребность в развитии сегмента на мировом рынке.

Сервис «Яндекс Вордстат» предоставляет информацию о количестве поисковых запросов не только по заданным категориям, но и с учетом смежных категорий. Численные данные распределяют в зависимости от региона и периода запроса.

• Отраслевые журналы и сборники.

Организаторы специализированных выставок и семинаров обычно формируют отдельные справочники с участниками мероприятия, где предприниматель может получить некоторые данные о компаниях-конкурентах. Аналогичные сборники выпускают и региональные отделения Торгово-промышленной палаты, центры поддержки локального бизнеса и малого предпринимательства и т. п. Однако для доступа к этим данным требуется зарегистрироваться в качестве участника мероприятия или вступить в соответствующую бизнес-организацию.

• Публикации в СМИ.

Информацию о конкурентах и потребителях можно получить из коммерческих и некоммерческих изданий, которые публикуют ее в формате интервью с собственниками или руководителями предприятий, собственных исследований рынка или оценке экономических тенденций. В большинстве случаев СМИ выбирают как второстепенный источник для полноценного маркетингового анализа.

• Личные и коммерческие блоги.

Учредители и руководители компаний, а также ведущие специалисты и представители брендов часто позиционируют себя в онлайн-пространстве в качестве экспертов в конкретной отрасли и ведут экономические блоги. Одновременно качественные и количественные данные можно получить из социальных сетей организаций и в рамках взаимодействия с экспертом в комментариях к публикации.

• Проведение интервью.

В зависимости от нужной глубины исследования определяют модель взаимодействия с целевой аудиторией для качественного интервью. Сбор данных могут проводить как в ходе личной коммуникации с клиентом после реализации товара или услуги или в рамках клиентского сервиса, так и в качестве письменного опроса или онлайн-анкетирования. Для эффективного мониторинга требуется опросить как минимум 15–20 человек из различных групп потребителей и учитывать статистическую погрешность.

Формат интервью обычно зависит от специфики бизнеса и коммуникационной стратегии бренда. Например, для оптовых продаж в сегменте B2B продуктивнее задать вопросы клиенту в ходе личного общения, а для бизнеса в розничных продажах продуктов повседневного спроса достаточно короткой анкеты в виде имейл-рассылки или опроса в мобильном приложении.

Часто маркетологи самостоятельно получают информацию о компаниях-конкурентах, выступая в роли клиента: такой метод позволяет получить точные численные показатели и выявить плюсы и минусы взаимодействия конкурентов с аудиторией. Однако вне зависимости от выбранных источников получения качественных и количественных данных нужно допускать отклонения от полученных результатов, которые зависят от субъективности восприятия, временных изменений рыночных условий и начальных целей первичного исследования.

Этапы исследования рынка

Для эффективного изучения рыночной ситуации следует проводить мониторинг поэтапно, что упрощает подготовку к процессу и позволяет качественно провести анализ рынка, а также при необходимости внести корректировки без полного изменения структуры. Начинающим предпринимателям лучше обратиться в маркетинговое агентство для продуктивного анализа, а крупным компаниям – сформировать специальную фокус-группу. Создание рабочей группы с привлечением специалистов из различных подразделений фирмы снижают субъективность оценки, а также повышает эффективность исследования за счет разностороннего восприятия рыночной ситуации.

Исследование рынка стартует с определения приоритетных и второстепенных целей и задач, которые утверждают в соответствии с текущим положением бизнеса и принципами долгосрочной стратегии развития.

Сбор данных

Порядок и масштаб мониторинга зависят от доступности данных в конкретном бизнес-сегменте, а также от выделенных финансовых и кадровых ресурсов на проведение маркетингового анализа. В некоторых ситуациях оптимально провести анализ рынка в привязке к текущей проблеме: например, резкому снижению объема продаж, оттоку клиентов к другим продавцам, появлению сильного конкурента в отрасли. В других случаях требуется провести расширенное исследование: для построения концепции масштабирования бизнеса и выхода на новые рынки, оптимизации внутренних бизнес-процессов и т. д. Обычно маркетологи используют как первичные, так и вторичные источники информации. Привлечение дополнительных инструментов повышает достоверность данных и эффективность проведенной работы.

Определение целевой аудитории

Маркетинговое исследование нецелесообразно без анализа целевой аудитории. При этом важно не только определить ключевые критерии, но и сегментировать потенциальных потребителей на отдельные группы для упрощения дальнейшего взаимодействия. Это особенно важно при выборе в качестве инструмента сбора информации интервьюирования клиентов или потенциальных потребителей. Так, при анализе целевой аудитории учитывают несколько факторов:

• географические. Регион и город проживания, регион закупки конкретного продукта и т. д.;
• социальные. Возраст, социальный статус, уровень образования и т. п.;
• культурные. Значимость религиозных и культурных событий для конкретного человека;
• финансовые. Уровень дохода, покупательская способность, периодичность приобретения конкретного товара или услуги.

Одновременно важно оценить и локальную целевую аудиторию в зависимости от целей мониторинга: текущие или потенциальные клиенты, партнеры и контрагенты, поставщики сырья, сотрудники компании и т. д.

Внешние факторы

Текущая ситуация в макросреде не только влияет на результаты мониторинга, но и определяет его механику. Например, во время глобального кризиса может потребоваться внеплановое маркетинговое исследование, чтобы выстроить стратегию управления рисками. При этом используют алгоритм PEST-анализа, который изучает политические, экономические, социальные и технические аспекты рынка. Дополнительно следует провести и универсальный SWOT-анализ, который указывает на преимущества, недостатки, угрозы и возможности макросреды. Необходимо оценить влияние на уровень спроса и предложения в отрасли несколько основных внешних факторов:

• государственная поддержка, например доступные налоговые льготы для малого и среднего предпринимательства;
• контроль вышестоящих инстанций – налоговая ставка, порядок сертификации продукции, регулирование внешнеэкономических отношений и т. п.;
• уровень инфляции;
• внешние экономические и политические санкции;
• стоимость сырья и работы подрядчиков и др.

Список значимых внешних факторов всегда зависит от специфики конкретной отрасли и географических особенностей рынка. При выходе компании на мировой рынок необходимо углубленно изучать внешние аспекты, а для запуска локального малого бизнеса в большинстве случаев требуется только нативный учет налоговых сборов и требований к легализации бизнеса.

Анализ конкурентов

Объем конкурентного анализа зависит от развития отрасли. Например, при запуске бизнеса в новой нише при стратегии «голубого океана» предприниматель априори не имеет конкурентов, поэтому необходимо оценивать распределение конкурентных сил в смежной отрасли. Обычно в рамках комплексного рыночного исследования достаточно учитывать показатели трех-четырех ключевых компаний-конкурентов. Здесь руководящий состав определяет методы и инструменты для анализа конкурентов, которые зависят от временных рамок исследования, а также от бюджета на кампанию.

В дополнение к использованию открытых источников информации маркетолог может самостоятельно стать клиентом компании-конкурента и оценить преимущества и недостатки продукта. Позиционирование конкурентов в онлайн- и офлайн-пространстве позволяют сделать выводы о модели взаимодействия с целевой аудиторией и маркетинговой стратегии. Однако следует учитывать, что без достоверных количественных показателей нельзя наверняка оценить эффективность коммуникационной, ценовой политики и маркетинговых акций.

Каналы продаж

Изучение рынка сбыта позволяет выбрать и продвигать только продуктивные каналы продаж, а также снизить их длину для повышения эффективности взаимодействия с клиентами. Хотя сотрудники коммерческого отдела периодически оценивают площадки реализации товаров или услуг, важно провести комплексный анализ с учетом вложений в продвижение отдельных каналов.

Географическое и товарное развитие бизнеса указывает на необходимость внедрения дополнительных методов реализации товаров – привлечения дилеров и дистрибьюторов в других регионах, запуск интернет-магазина, работу с инфлюенсерами и т. п.

Зарплатоемкость

Одновременно с позицией в макросреде стоит учитывать и эффективность внутренних бизнес-процессов, например продуктивность работы сотрудников. Для этого рассчитывают зарплатоемкость как отношение стоимости продукции к фонду оплаты труда. Эти показатели важны при формировании или корректировке организационной структуры предприятия, оптимизации производства и продукта, внедрения дополнительных сервисов для повышения лояльности клиентов и т. д.

Конверсия

Конверсия – один из ключевых показателей маркетингового исследования, который рассчитывают отдельно для коммерческого отдела и маркетинга. В первом случае конверсию определяют как количество заключенных сделок от общего объема взаимодействия с клиентами. В привязке к отделу маркетинга и рекламы конверсия – это количество совершенных целевых действий от размещения рекламы. С ростом конверсии увеличивается и эффективность бизнес-процессов. Многие компании используют этот показатель в качестве основного KPI для сотрудников соответствующих подразделений, что позволяет не только контролировать их работу, но и разработать систему мотивации персонала.

Средний чек

Оценка величины среднего чека дает возможность одновременно проанализировать эффективность работы менеджеров по продажам, а также текущую покупательскую способность клиентов. Критическое снижение величины среднего чека без привязки к глобальным факторам говорит о необходимости пересмотра финансовой и маркетинговой стратегий предприятия.

Формирование данных

После получения информации от первичных и вторичных источников необходимо оформить ее в качестве единого документа для последующего анализа. Формирование общей базы данных особенно актуально, если над исследованием работала фокус-группа в различных географических точках, например региональных филиалах компании. Документ упрощает последующую оценку результатов на основе предыдущих периодов.

Выводы

Заключительный этап исследования рынка – формулировка выводов и утверждение их руководящим составом предприятия. Выводы обозначают в соответствии с поставленными изначально задачами, а также дополняют выявленными в ходе мониторинга значимыми для бизнеса факторами. На основе полученных выводов руководитель организации принимает решение о дальнейшем развитии бизнеса – необходимых корректировках и сроках повторного мониторинга.

Популярные ошибки в исследовании рынка

Несмотря на простоту исследований, основанных на вторичных источниках информации, многие предприниматели полностью пренебрегают рыночным мониторингом. Однако и при его формальном проведении специалисты могут допустить типичные ошибки:

• недостоверные источники. При проведении локальных исследований маркетологи ссылаются на региональные СМИ и интернет-публикации, достоверность которых не подтверждена. Для предупреждения использования ложных данных следует согласовывать показатели с данными Росстата;
• субъективность восприятия. Начинающие предприниматели и маркетологи без отсутствия фокус-группы могут неверно трактовать качественные показатели из-за субъективной оценки;
• недооценка погрешности. Часто специалисты используют данные из открытых источников без учета округления численных значений;
• использование устаревших данных. Важно обращать внимание не только на экспертность публикации, но также и временные рамки. При этом релевантность показателей всегда зависит от конкретной отрасли и сегмента бизнеса.

Одна из частых ошибок при проведении рыночного анализа – отсутствие систематичности. Разовые исследования не всегда могут качественно изменить работу предприятия. Поэтому одновременно с выводами важно утверждать и отчетный период для повтора мониторинга позиции в микро- и макросреде.

Проведение исследования рынка упрощает построение финансовой и маркетинговой стратегий компании, а также определяет каналы взаимодействия с потенциальными потребителями и реализации продукта. Своевременный маркетинговый анализ позволяет не только выявить недостатки собственного бизнеса, но и адаптировать бизнес-процессы в соответствии с актуальными техническими, маркетинговыми и модными тенденциями.