Какие есть виды каналов продаж

Содержание:

Что такое каналы продаж
Функции каналов сбыта
Типы каналов продаж
Выбор канала продаж
Управление каналами сбыта
Анализ эффективности каналов продаж
Популярные вопросы

Стратегическая задача любого бизнеса – создание системы сбыта. Важно не только понимать, какие бывают каналы продаж, какие у них есть преимущества и недостатки, но и правильно их выбирать, организовывать и контролировать. Нужно соблюдать последовательность проектирования системы сбыта, основанную на предварительном анализе рынка, продукта и собственных возможностей.

Что такое каналы продаж

Канал продаж – это маршрут, который проходит товар, прежде чем попасть к конечному покупателю. Суть любого канала заключается в привлечении новых клиентов и регулярной работе с уже существующими для увеличения продаж. Если компания правильно выберет каналы продаж, то может рассчитывать на быстрое развитие бизнеса и рост прибыли. Неправильный выбор может привести к значительному снижению финансовых показателей и даже потере бизнеса.

Функции каналов сбыта

Основная функция канала сбыта – реализация продукции. Кроме того, канал сбыта должен выполнять задачи сбора данных, стимулирования продаж, организации продвижения товара. Список дополнительных функций:

исследовательская. Сбор и актуализация данных, например, когда нужно протестировать новый продукт или уточнить характеристики целевой аудитории;
мотивационная. Распространение данных о товаре или услуге с целью стимулировать потребителей к заключению сделки;
организационная. Организация доставки продукта, правил использования и хранения;
контактная. Налаживание и поддержание отношений с потенциальными клиентами.

Типы каналов продаж

Единственной принятой системы каналов сбыта продукции не существует. Так, маркетолог Игорь Манн разграничивает каналы продвижения и продаж, а последних выделяет 16: ивенты, сети, вендинг, франчайзинг, ретейл, тендеры и т. д. Есть много других вариантов классификаций. Чаще всего выделяют прямые и непрямые типы каналов продаж, активные и пассивные.

Активные каналы продаж

Активные способы привлечения клиентов предполагают, что бизнес инициирует взаимодействие с целевой аудиторией. Продавец сам рекламирует свои товары или услуги потенциальным клиентам, а не ждет, пока о нём узнают откуда-то еще, например от друзей и знакомых. В продажах через активные каналы необходимо правильно установить контакт, расположить к себе клиента, определить, какие у него потребности, и подвести к сделке.

Прямые продажи

Прямой канал предполагает целенаправленное воздействие с целью мотивировать клиента к покупке. Успех во многом определяется профессионализмом менеджера. Преимущества такого канала сбыта для бизнеса – полное управление процессом, приемлемые затраты (требуются услуги менеджера по продажам, реклама не так важна), точечность и эффективность. Но необходимы затраты на наем и обучение (повышение квалификации) персонала.

Телемаркетинг

Телемаркетинг основывается на проведении переговоров по телефону, но это не просто обзвон по холодной базе, а сбор и актуализация информации о потенциальных клиентах, налаживание контакта, назначение встреч и т. п. Телемаркетинг позволяет точно определить потребности целевой аудитории, упрощает проведение опросов, обеспечивает послепродажное обслуживание.

Преимущества телефонных звонков как способа коммуникации с покупателями:

прямой контакт в реальном времени;
мгновенная обратная связь;
быстрота запуска и функционирования кол-центра;
контроль работы менеджеров (запись разговоров);
возможность отследить результаты и т. п.

Но есть и недостатки, например высокий процент отказов и негативная реакция. Абоненты мобильных операторов тотально не доверяют людям, которые звонят с незнакомых номеров, опасаются телефонного мошенничества. Люди устали от информационного шума, поэтому автоматически отказываются даже от выгодных предложений. Еще один недостаток телемаркетинга – ограниченное время передачи информации. Телефонный разговор как канал общения сильно ограничен, потому что нет визуального контакта и возможности мгновенно обмениваться документами, ссылками.

Корпоративные продажи

Корпоративные продажи – реализация товаров и услуги в сегменте B2B, т. е. предпринимателям и компаниям. Это сложный процесс, требующий стратегического подхода. Основные особенности корпоративных продаж:

крупные суммы сделок и большие объемы;
растянутые по времени сделки;
большое количество лиц, принимающих решение;
принципиальная иная форма взаиморасчетов (отсрочка платежей, оплата по частям и т. п.);
высокая стоимость лидов.

Найти контакты и договориться с представителями малого бизнеса и с локальными компаниями проще, чем с крупными корпорациями. Можно обзванивать потенциальных покупателей, делать email-рассылки, заказывать контекстную рекламу. Но самый эффективный способ наладить сотрудничество – офлайн-презентация.

Если же хотите работать с большими предприятиями, стоит найти информатора, который может рассказать о внутренних процессах, критериях и механизмах принятия решения. Собрав информацию, следует подготовить индивидуальное коммерческое предложение, отвечающее потребностям компании.

Обычно крупный бизнес проводит тендеры, на которых можно представить свой продукт. Для улучшения своих позиций нужно постараться выяснить не только критерии выбора, но и удельный вес каждого из них. Например, цена для контрагента на первом месте, а вы предлагаете более качественный (и дорогой) продукт, чем конкуренты. В таком случае найдите аргументы, которые убедят представителей компании, что качество важнее цены.

Дилерские каналы

Дилер, или торговый посредник, закупает товар средним или крупным оптом для последующей перепродажи. Дилер выступает от лица производителя и представляет его интересы в конкретном регионе или среди определенного круга покупателей. Посредник получает товар с учетом дилерской скидки, организует его хранение и продажу (проводит презентации, обеспечивает транспортировку покупателю).

Дилерской деятельностью могут заниматься дочерние компании производителя или независимые компании, которые заключают договор. В зависимости от перечня обязанностей можно ввести еще одну классификацию: эксклюзивный дилер один в регионе, не эксклюзивных может быть несколько. В последнем случае посредник имеет больше свободы, но меньше преимуществ, т. к. должен конкурировать с продавцами продукции того же производителя.

С помощью дилерской сети компания получает возможность быстрее развиваться и захватывать рынки (можно сосредоточиться на производстве, не беспокоясь о продвижении и продажах), экономит на организации собственных региональных офисов. Но есть и минусы такой схемы сотрудничества:

нет прямого контакта с конечным потребителем;
часть дохода тратится на вознаграждение посредникам;
продажи зависят от того, насколько активно работает партнер;
нужно вкладывать в обучение дилеров, проводить презентации и другие мероприятия.

Дилерские продажи, особенно поначалу, на этапе организации партнерской сети, – активный канал. Нужно в доступной форме рассказать дилерам о ценностях бизнеса и более материальных моментах: стратегии развития, рабочих процессах. Полная инструкция даст партнерам ответы на многие простые для владельца бизнеса вопросы и облегчит коммуникацию. Необходимо найти качественных партнеров, провести обучение и продолжать коммуникацию после запуска сети. По сути, это равносильно работе с собственными менеджерами по продажам.

Партнерские каналы

Продажи через дилеров можно отнести к партнерским каналам сбыта товаров. Кроме дилеров, бизнес-партнерами можно назвать дистрибьюторов и интеграторов. Интегратор внедряет готовые решения – такая схема особенно распространена в области IT и массовых коммуникаций. Дистрибьютор закупает товары и распределяет их между оптовыми и розничными продавцами на местных рынках. В отличие от дилера, дистрибьютор напрямую не контактирует с конечными потребителями.

Компания может работать с неограниченным количеством партнеров. Партнеры, как правило, заинтересованы в сотрудничестве – они не сталкиваются с особыми расходами, так что могут быстро организовать бизнес. Для компании партнерские каналы станут отличным выбором, если бизнес высокомаржинальный. В таком случае есть возможность предоставлять партнеру хорошее вознаграждение, ведь партнерские продажи будут эффективны только при высокой заинтересованности партнера.

Розничные продажи

Розничные продажи предполагают наличие договоренности с ретейлерами. Товар попадает на полки розничных сетей, доставляется силами самого производителя или посредниками. Плюсы использования такого сбытового канала состоят в ускоренном попадании на рынок и возможности добиться узнаваемости продукции. Недостатки следующие:

диктат условий со стороны крупных торговых сетей;
высокие временные и трудовые затраты на выстраивание канала продаж.

Пассивные каналы продаж

Пассивный способ коммуникации предполагает, что продавец обрабатывает входящий запрос, а не активно ищет клиентов самостоятельно. Пассивные продажи предполагают короткую презентацию и сопровождение сделки. Большего не требуется, потому что продавец работает уже со сформированной потребностью приобрести товар или заказать услугу. Обычно такие каналы используются в страховых компаниях, агентствах недвижимости, финансовых структурах, но ими не ограничиваются.

При работе с пассивными каналами сбыта продукции отсутствуют холодные звонки, минимизировано количество отказов, не предусмотрено длительное выстраивание отношений с клиентами. У менеджера меньше инструментов, с помощью которых он может повлиять на развитие сделки. Специалист должен быть открытым, доброжелательным и компетентным. Если он поможет решить проблему здесь и сейчас, клиент, скорее всего, вернется снова.

Сделать ставку на пассивные каналы продаж может не каждая компания. Большую роль играет наличие сильного бренда (особенно если продвигается товар массового спроса). Узнаваемость и популярность торговой марки гарантирует сбыт. Чтобы достичь такого результата, необходимо вкладываться в маркетинг. Кроме сильного бренда, для эффективных пассивных продаж необходимы:

эксклюзивное предложение. Если коммерческое предложение будет полностью учитывать потребности покупателей, то можно рассчитывать на низкую конкуренцию, что почти всегда означает высокие продажи в пассивном режиме;
высокая финансовая выгода. Если продукт гарантирует выгоду потребителю – либо сам товар высочайшего качества и имеет неденежную ценность, либо он очень дешевый, – то он будет без труда продвигаться с помощью пассивных продаж.

Дилерские каналы

Дилерскую сеть саму по себе нельзя назвать пассивным каналом. Чтобы всё работало, нужно вкладывать средства, время и трудовые ресурсы. Но когда сеть уже организована, слаженно работает, а необходимость в привлечении новых партнеров отсутствует, дилеры могут стать для компании пассивным каналом сбыта.

Розничные продажи

Как и в случае с дилерской сетью, работа с ретейлерами может вестись на автомате. Когда все процессы налажены, производителю уже практически не нужны ресурсы на сбыт продукции в розницу – торговые сети сами интересуются товаром.

Сарафанное радио

Сарафанное радио – рекомендация от человека к человеку. Движущая сила – удовлетворенные клиенты, которые добровольно рекомендуют продавца своим друзьям и знакомых в благодарность за хорошо оказанную услугу или качественный товар.

Чтобы люди говорили о вашем бизнесе, нужно помнить базовые правила создания дополнительного бесплатного канала продаж:

узнаваемый бренд;
качественный и уникальный товар;
понятные выгоды, которые получит клиент;
увлекательная история, которая вызовет дополнительные эмоции;
авторитетное мнение. Если вашим товаром или услугой пользуются те, кто влияет на общественное мнение, расскажите об этом. Наверняка найдутся желающие скопировать их поведение.

Сарафанное радио позволяет сэкономить средства за счет отсутствия маркетинговых издержек. Целенаправленная реклама не нужна. При этом способ сбыта очень эффективный: люди больше доверяют рекомендациям знакомых, чем рекламным роликам или баннерам, которые видят в интернете, по телевизору или на улицах.

Полагаться только на сарафанное радио не стоит, в противном случае один негативный отзыв может быстро погубить ваш бизнес. Другие недостатки сарафанного радио как одного из типов каналов продаж:

полное отсутствие контроля;
высокая конкуренция во всех отраслях;
решающая важность качества продукта;
невозможность спрогнозировать, какое именно мнение о товаре будет у потребителей;
несоответствие ожиданий покупателей реальности из-за того, что они составляют мнение по отзывам и рекомендациям знакомых.

Даже если продукт действительно качественный, он не завоюет популярность сразу. Необходимо довольно много времени, чтобы появились удовлетворенные клиенты, которые расскажут о товаре или услуге своим знакомым.

Традиционный способ привлечения клиентов. Рекламировать товар или услугу можно в онлайн-пространстве и в офлайне. В офлайне к пассивным каналам относятся объявления, проморолики, реклама на радио и ТВ, баннеры, визитки; в онлайн-пространстве – контентное SEO-продвижение, социальные сети и мессенджеры, контекстная реклама, экспертные форумы и т. д.

Рекламный канал продаж предполагает наличие удобного и быстрого способа коммуникации с брендом (в отличие от канала продвижения, который только рекламирует товар или услугу). Получается, что продавец создает возможности для покупки, а инициатором контакта выступает клиент.

Преимущества рекламы как канала продвижения и реализации продуктов и услуг:

предсказуемый результат;
быстрая обратная связь.

При этом необходимы расходы на экспертную настройку и запуск рекламных кампаний, время на тестирование гипотез.

Другие каналы продаж

Кроме перечисленных, есть и другие каналы реализации продукции: выставочная деятельность, вендинги, агрегаторы, реферальные программы. Каналы сбыта перечисленными способами не ограничиваются.

Вендинг – торговля через автоматизированную систему. К вендинговым относятся снековые и кофейные автоматы, но можно приспособить технические средства и для продажи других товаров. Например, через вендинговые аппараты продают спортивное питание, контактные линзы, цветы, электронные сигареты, фрукты в индивидуальной упаковке (поштучно), зонты, настольные игры и многое другое.

Агрегатор может стать основным каналом распределения продукции для онлайн-магазина. Маркетплейсы («Яндекс Маркет», OZON, Wildberries) сейчас очень популярны. Такие площадки позволяют продавцам торговать без сайта и экономить на рекламе, переложить решение вопросов, связанных с логистикой и хранением товаров, на маркетплейс, не регистрировать онлайн-кассу и вообще обеспечить качественный сервис практически без вложений.

Продавать свой товар можно на внешних (выставки, конференции) и внутренних (вебинары, презентации) мероприятиях. Еще более эффективным может быть реферальный маркетинг, когда бизнес платит вознаграждение своим клиентам за то, что они рекомендуют товары или услуги знакомым.

Комбинированный

Существуют комбинированные каналы продаж – когда одна часть продукции реализуется потребителям напрямую, а другая часть – по косвенному каналу сбыта. Например, если в одном регионе высокая концентрация рынка, а в других спрос небольшой, целесообразно в первом случае использовать методы прямого сбыта, а во втором – поручить работу дилерам.

Многоканальный сбыт помогает значительно увеличить охват. Такой подход создает конкуренцию между несколькими каналами, что повышает мотивацию партнеров к более эффективной работе, а также снижает затраты на поддержку функционирования собственных каналов продаж с сохранением всех плюсов прямого сбыта. Но смешанной системой сложно управлять. Могут возникать сложности с контролем функционирования каждого отдельного канала, разногласия между партнерами.

Выбор канала продаж

Выбор основного канала продаж и дополнительных определяется имеющимися ресурсами, особенностями рынка и ЦА, задачами компании. Так, нужно понимать, готовы ли вы делиться прибылью с посредниками или финансово эффективнее будет вложиться в организацию новых рабочих мест, наем и обучение сотрудников, выплату зарплат. Подробнее о том, что влияет на выбор канала:

особенности товара, необходимые условия хранения и транспортировки. Например, скоропортящийся товар производители обычно реализуют напрямую розничным сетям. Если в этом случае основным каналом сбыта выбрать онлайн-магазин, бизнес столкнется с убытками.
ассортимент и спрос. Для реализации продукта массового потребления, который знаком клиентам, подходят прямые продажи;
потребности представителей целевой аудитории, возможности клиентов. От этого зависит характер торговли (крупные сети, на заказ, через маркетплейсы) и способы оплаты (наличный или безналичный расчет);
расположение производственных мощностей. Предприятиям, расположенным в крупных городах, имеет смысл сделать упор на прямых продажах. Этот способ будет незатратным благодаря низким транспортировочным расходам и позволит сэкономить на вознаграждении посредников. Для развития бизнеса, расположенного вдали от крупных городов, больше подходит дилерская сеть и продажи через маркетплейсы;
перспективы масштабирования бизнеса и финансовые возможности. Например, для организации и поддержки прямых каналов необходимы значительные финансовые вложения. Если бюджет относительно небольшой, стоит развивать косвенные каналы сбыта – это дешевле и принесет большую прибыль.

Если выбор канала вызывает трудности, можно начать с маркетплейсов. Это быстрый по времени и малозатратный способ выхода на рынок. В дальнейшем можно увеличивать количество каналов продаж.

Управление каналами сбыта

Каналами распределения обычно управляет коммерческий директор, под руководством которого находится отдел продаж, состоящий из нескольких специалистов. Если бизнес небольшой, то сбытом занимается сам предприниматель. Эта работа требует системного подхода и владения ситуацией. Необходимо планировать поставки по каналам и между партнерами в рамках каждого из них, мотивировать и стимулировать посредников, контролировать и управлять коммуникацией, а иногда приходится заниматься и урегулированием разногласий между участниками системы сбыта.

При системном подходе ошибок в управлении каналами товародвижения может быть немного. Например, приведет к спаду продаж отсутствие качественного взаимодействия между поставщиком и партнерами, если товар реализуется через ретейлеров, дилерскую сеть, или подопечными, если прямые продажи обеспечивают менеджеры. Но главная ошибка – отсутствие системы. Это приводит к тому, что бизнес работает с посредниками, которые не помогают достигать стратегических целей, и тратит бюджет впустую.

Анализ эффективности каналов продаж

Один из основополагающих этапов работы над организацией каналов сбыта – анализ эффективности каналов продаж, которые уже применяются компанией, и тех, которые планируется использовать. Следует начать с определения исходных показателей. Подробно опишите этапы продажи, т. е. воронку продаж. Далее необходимо собрать статистику на каждом этапе и найти узкие места, где теряются заинтересованные покупатели. Устранение узких мест увеличит эффективность канала продаж.

Многие собственники бизнеса оценивают эффективность воронки только по числу полученных заявок. Но этот показатель нельзя считать полностью объективным. Лучше настроить аналитику по всем этапам и учитывать средний размер чека, повторные продажи. Например, какой-либо из каналов может давать немного заявок, но привлекать клиентов, которые будут часто делать покупки с высоким средним чеком. Бывают и другие случаи: после запуска рекламной кампании фиксируется всплеск заявок – количество обращений увеличивается в несколько раз, – но большинство клиентов не возвращаются за повторными покупками и даже могут навредить, оставив отрицательный отзыв.

Анализ показателей по каждому этапу позволит выяснить, в чём причина недостаточной эффективности канала. Это может быть неудачно настроенная реклама, отсутствие контакта с клиентом после покупки, некачественная работа кол-центра. Если комплексный анализ не проводить, то владелец бизнеса не узнает, в чём заключается проблема. Когда вы знаете, на каком этапе уходят потенциальные клиенты, можете целенаправленно воздействовать на проблему. Иногда действительно достаточно откорректировать порядок действий или внести другие изменения в одной точке, чтобы улучшить статистику продаж.

Какие есть виды каналов продаж