Пирамида Маслоу – иерархическая теория, разработанная американским психологом Абрахамом Гарольдом Маслоу (англ. Abraham Harold Maslow). Отражает одну из самых известных теорий мотивации, основанную на человеческих потребностях.
Изучение пирамиды Маслоу научит определять потребности целевой аудитории и удовлетворять их для успешного продвижения товаров и услуг на рынке. Это важный навык в условиях высокой конкуренции, переполненного рынка и постоянной борьбы за внимание потребителя. Пирамида становится не просто теорией, но и мощным инструментом воздействия на рынок и клиентов.
Что такое пирамида Маслоу?
Пирамида потребностей человека – психологическая модель, которая объясняет, какие человеческие желания являются основными и как они влияют на его поведение. Маслоу разработал систему в 1943 году и предполагал, что человеческие потребности делятся на уровни. Та потребность, которая в большей степени волнует человека в конкретный период, влияет на его поступки, выборы и мотивацию. Пирамида состоит из пяти ступеней, от основания до вершины:
- Физиологические потребности: голод, жажда, половое влечение, сон и т. д.
- Потребность в безопасности: стабильность, порядок, защита от опасности и страха.
- Социальные потребности: любовь, дружба, принятие, принадлежность к группе.
- Уважение и признание: самоуважение, успех, статус, признание.
- Самоактуализация: развитие своих способностей, реализация потенциала, осмысление и улучшение себя.
Суть концепции заключается в следующем: потребности и желания человека постоянно изменяются и растут вверх по пирамиде. Выбранная фигура – пирамида, – символизирует тот факт, что потребности основываются друг на друге и не могут существовать в другом порядке. Это последовательно выстроенная система, где каждый элемент следует за предыдущим. Человек прежде всего обращает внимание на те проблемы, которые касаются его в данный момент – отсутствие еды, семьи, друзей, собственного дома, работы. Удовлетворив одну потребность, человек приобретает новую, и идет от меньшего к большему, пока не достигнет вершины.
В дальнейшем Маслоу развил свою теорию и добавил новую, шестую потребность – духовную. По мнению психолога, когда человек достигает пика своего развития, он «выходит за грани Вселенной». Под этим подразумевается переосмысление прожитой жизни, обращение к духовному развитию. Часто такие люди «уходят на покой» – переезжают в тихие места, оставляют привычное занятие, которому посвятили всю жизнь, замедляются и полностью меняют ритм жизни.
Уровни пирамиды Маслоу
Уровни – это этапы, через которые проходит человек в процессе своей жизнедеятельности. Согласно идее, он по умолчанию стремится вверх. Идеи Абрахама Маслоу об иерархии потребностей могут быть применены к сфере маркетинга для лучшего понимания потребительского поведения и эффективного продвижения товаров или услуг.
Физиологические потребности
Первый уровень – простейшие биологические потребности, которые важны для выживания человека: еда, вода, сон, дыхание, продолжение рода. Физиологические потребности стоят на самом низком уровне, поскольку являются неотложными и основными для благополучия человека. Когда они не удовлетворены, то становятся доминирующими, занимая все внимание человека.
Современный человек все чаще нуждается не в обычных продуктах, которые лишь утолят голод, а во вкусной пище: яркой, насыщенной, разнообразной. Люди предпочитают посещать атмосферные заведения с разными концепциями: рестораны быстрого питания, столовые, кафе, пекарни, и т. д. Для продвижения заведения маркетологи используют скидки, создают специальные предложения.
То же самое относится к отдыху. Люди предпочитают не только проводить выходные дома в постели, но и ездить в отпуск, снимать виллы, посещать торговые и развлекательные центры. Популярны места, которые могут предложить отдых для всей семьи: аквапарки, бассейны, батут-центры, кемпинги, и т. п.
Безопасность и защищенность
Чувство безопасности является важным для человека, поскольку дает ощущение стабильности, уверенности и контроля над своей жизнью. Когда человек чувствует себя в безопасности, он может сосредоточиться на своих целях и задачах, не отвлекаясь на страхи и тревоги. Защищенность помогает снизить уровень стресса и улучшить общее качество жизни.
Речь идет о безопасности во всех аспектах жизни: дом, работа, улица, взаимоотношения с людьми. Человек стремится чувствовать себя комфортно в семье, на рабочем месте, в общении с близкими. Отсутствие данного фактора делает жизнь нестабильной и тревожной. Человек сталкивается со стрессом, постоянно ожидает опасности и не может расслабиться. Далее идут еще более серьезные последствия – упадок сил, депрессия, замкнутость. В таком состоянии невозможно решать карьерные вопросы, заниматься саморазвитием и думать о чем-то, кроме источника стресса и страха. Нарушением базового чувства безопасности может стать потеря дома, работы, семьи, ссоры в отношениях с близкими, конфликты с коллегами.
Маркетологи, которые хотят привлечь внимание к услуге или продукту на основе данной потребности, делают акцент на их безопасности и надежности. Это могут быть опубликованные составы с подробным описанием каждого компонента, экологически-чистые продукты, лицензии, документы о соответствии. Компании в отрасли здравоохранения ориентируются на безопасность и защиту потребителей, предлагая страховые планы и медицинские услуги. Страховка – гарант защиты со стороны организации, что также привлекает потенциальных клиентов. Эффективно работают информационные компании, в которых представители бренда знакомят потребителей с товаром или услугой.
Социальные потребности
Человек – биосоциальное существо, то есть имеет и биологические, и социальные потребности. Homo Sapiens наделен разумом и собственным сознанием, умеет мыслить, анализировать, коммуницировать. Биологическая сущность человека передается ему по наследству, а вот социальная может сформироваться лишь при взаимодействии с обществом, то есть другими людьми.
Социальные потребности возникают в момент, когда человек чувствует себя спокойно и уверенно в окружающем мире, не чувствует угрозы и тревожности по поводу внешних обстоятельств. У него возникает желание взаимодействовать с другими людьми, устанавливать социальные связи и быть включенным в общество. Любовь, дружба, общение, принадлежность к социальным группам и сообществам – неотъемлемая часть жизни человека. Отсутствие социализации и общения приводит к чувству одиночества и изоляции от окружающего мира.
В маркетинге учет социальных потребностей важен для создания продуктов и услуг, которые поддерживают взаимодействие и общение между людьми, дарят чувство вовлеченности и принадлежности. С этим отлично справляются социальные сети, мессенджеры и сервисы для онлайн-знакомств. Чтобы начать общение, человеку достаточно скачать приложение. Особенно актуально для тех, кому не хватает времени на организацию социальных связей в реальной жизни. На помощь приходят форумы, компьютерные игры, блоги. Еще никогда удовлетворение социальной потребности не было настолько простым и доступным.
Уважение и признание
Человек нуждается в том, чтобы его решения и поступки были оценены и признаны в обществе. Стремление к уважению основывается на чувстве уверенности и самоопределении в мире. Если вы не чувствуете признания, вероятно, задумаетесь о том, верны ли ваши действия и стоит ли их продолжать. Например, работодатель признает заслуги работников, выдавая премии или именные грамоты за личные достижения. Те же персонализированные подходы применяются в маркетинге.
Маркетолог должен уметь работать с потенциальной аудиторией, определять ее желания и вкусы. Это поможет создать персонализированные предложения, например, эффективную программу лояльности и индивидуальные скидки, которые будут учитывать потребности конкретного клиента. В работу с ЦА входит отслеживание отзывов и реакций потребителей на продукт. Ответы на отзывы демонстрируют внимание и уважение к мнению клиентов. Все это создает положительное впечатление о компании, а также привлекает постоянных и лояльных клиентов.
Самоактуализация
На вершине пирамиды Маслоу стоит потребность в самоактуализации. На данном этапе человек стремится к реализации всего своего потенциала, саморазвитию, самовыражению и достижению высших целей в жизни. Достижение данного этапа невозможно, если другие потребности не удовлетворены. Самоактуализация по Маслоу – основа личностного роста человека.
Какими способами маркетинг помогает удовлетворить данную потребность:
- образовательные услуги: курсы, вебинары, тренинги, онлайн-лекции;
- продвижение культурных и творческих мероприятий: выставок, концертов, форумов;
- сфера здорового образа жизни: фитнес-залы, диетические и экологически чистые продукты;
- социально значимые проекты: организация благотворительных фондов, ярмарок, сборов и социальных мероприятий.
Потребность в самоактуализации – гуманистическая, а не идеологическая. При разработке продукта маркетолог должен делать упор на высшие человеческие чувства: неравнодушие, эмпатию, участливость, заботу. Именно по этой причине существуют филантропы – обеспеченные люди, которые направляют свои финансовые ресурсы на помощь ближним или поддержку социально значимых проектов.
Работает ли пирамида Маслоу
Идеи Маслоу полезны в контексте маркетинга, особенно для понимания и прогнозирования поведения потребителя. Вы сможете более точно проанализировать особенности ЦА, определить их желания, ожидания и адаптировать под них маркетинговые стратегии. Также теория полезна для сегментации рынка и понимания того, как конкретный продукт можно изменять под разные требования.
Пирамида Маслоу была разработана в середине XX века и с тех пор многократно подвергалась критике. Все больше сомнений возникает в условиях активно развивающейся современной психологии и новых теорий.
Психологи о пирамиде Маслоу
Некоторые психологи признают, что пирамида Маслоу предоставляет хороший общий каркас для понимания и классификации человеческих потребностей. По их мнению, модель полезна и даже незаменима для простого исследования основных желаний и мотиваций людей.
Критики пирамиды Маслоу утверждают, что модель слишком упрощена и не учитывает сложности и индивидуальные различия между людьми. Также указывают на отсутствие эмпирических данных, подтверждающих иерархию Маслоу. При разработке не были проведены точные исследования и эксперименты. Идея основывается преимущественно на теоретических, а не научных данных.
Современные ученые, эксперты и психологи внесли правки в теорию и создали доработанную пирамида Маслоу – более развернутый вариант, адаптированный под потребности современного человека. Концепция осталась прежней, но дополнительно были включены эстетические потребности. Также на вершину была помещена забота о детях, как конечная цель любой человеческой жизни – продолжение рода и забота о потомстве. Стоит отметить, что и эта версия пирамиды неоднократно критиковалось, и в массах востребована классическая модель пирамиды.
Несмотря на критику, идея Маслоу остается базой в понимании человеческих потребностей и полезным инструментом, принцип которого необходимо понимать профессиональному специалисту. Ее применение в маркетинге и управлении будет наиболее эффективно, если учесть особенности конкретной компании, продукта/услуги и целевой аудитории.