Развитие автоматизации и цифровизации бизнес-процессов повышает значимость позиционирования в интернете вне зависимости от сферы и сегмента деятельности компании. Грамотно подобранные инструменты интернет-маркетинга способствуют быстрому продвижению бренда на онлайн-площадках за счет адресного взаимодействия с аудиторией и возможности контроля конверсии в режиме реального времени.
Понятие интернет-маркетинга
Простыми словами, интернет-маркетинг представляет собой продвижение в интернете с помощью соответствующих инструментов и сервисов сквозной аналитики. При этом функции маркетинга в сети аналогичны механике в офлайн-пространстве и направлены на правильное позиционирование бренда, работу с целевой аудиторией и привлечение новых потребителей. Основная особенность таких методов продвижения – возможность контролировать эффективность внедренных маркетинговых инструментов и запущенных рекламных кампаний на всех этапах взаимодействия с целевой аудиторией.
Цели и задачи продвижения в интернете
Концепция интернет-маркетинга подходит для любого сегмента и этапа развития бизнеса, но особенно она актуальна для продвижения интернет-магазинов и сервисов, поскольку в этом случае ее эффективность напрямую определяет объем продаж. Однако независимо от формата ведения деятельности одновременно с приоритетной целью – повысить прибыль – перед разработкой стратегии интернет-маркетинга предприниматели ставят также дополнительные краткосрочные и долгосрочные цели:
- позиционирование бренда. Актуально как с точки зрения коммуникации с потенциальными и текущими потребителями, так и для занятия позиции компании в конкурентной среде. В соответствии с тенденциями в отрасли и текущей конкурентоспособностью выбирают наиболее подходящие модели позиционирования;
- расширение целевой аудитории. Происходит за счет охвата дополнительных интернет-площадок и перекрестного маркетинга на базе партнерских ресурсов;
- привлечение новых и работа с текущими покупателями. Снижает стоимость привлечения и удержания клиента благодаря возможности адресного воздействия на пользователей в интернете;
- увеличение узнаваемости бренда. На начальном этапе развития бизнеса становится приоритетной бизнес-целью, поскольку инструменты продвижения в сети позволяют охватить большой круг пользователей;
- работа с уровнем лояльности аудитории и доверием к бренду. Актуальна независимо от уровня узнаваемости и позиции компании на рынке. Так, работа с отзывами на онлайн-площадках позволяет не только напрямую взаимодействовать с потребителями, но и выявить точки проседания бренда и скорректировать качество товаров или услуг на основе обратной связи от покупателей. Так онлайн-площадки могут быть бесплатной альтернативой службе клиентского сервиса.
Для достижения целей интернет-продвижения маркетологи ставят бизнес-задачи, которые определяют методы коммуникации с целевой аудиторией в сети и порядок внедрения маркетинговых инструментов. Так, к задачам онлайн-маркетинга относят:
- адаптацию коммуникационной политики для онлайн-площадок;
- создание уникального контента и разработку актуальных рекламных акций;
- привлечение дополнительных ресурсов для расширения аудитории;
- анализ эффективности методов взаимодействия с потребителями и т. д.
Формирование стратегии продвижения в интернете и выбор основных целей и задач происходит индивидуально для каждого бренда на основе его специфики, ценовой категории и качеств продукта. При этом важно учитывать этап развития и текущую репутацию бренда, а также внешние факторы: тенденции в отрасли, популярные инструменты онлайн-продвижения и т. д.
Преимущества и недостатки интернет-маркетинга
Развитие интернет-маркетинга и появление новых инструментов и методов контроля обусловлены популярностью коммуникации с целевой аудиторией в интернете из-за ряда преимуществ:
- Адресное взаимодействие.
Инструменты онлайн-маркетинга позволяют адаптировать рекламные кампании в соответствии с особенностями отдельных сегментов целевой аудитории, что повышает конверсию запуска конкретных инструментов и маркетинговых акций. Так, таргетированная реклама дает возможность привлечь покупателей на основе географического или возрастного критерия.
- Комплексный контроль.
Сервисы веб-аналитики позволяют оценивать индивидуальные показатели эффективности рекламной кампании, а также уровень вовлеченности пользователей в зависимости от типа контента и выбранной стратегии коммуникации. Возможность прямого взаимодействия с покупателями на онлайн-площадках повышает лояльность к бренду, а также качество товаров и услуг за счет анализа обратной связи.
- Охват аудитории.
Концепция продвижения в сети обычно предполагает комплексное взаимодействие с пользователями на нескольких площадках с помощью стратегии многоканального или омниканального маркетинга. Это обеспечивает удобство как для клиентов, так и для сотрудников компании. Кроме того, интернет-ресурсы упрощают внедрение кросс-маркетинговых акций и проведение рекламных кампаний с привлечением инфлюенсеров (медийных личностей).
- Снижение затрат.
Сервисы сквозной аналитики упрощают количественную оценку эффективности отдельных инструментов и позволяют перераспределить бюджет на продвижение бренда в соответствии с коэффициентами привлечения отдельного клиента и рентабельности маркетинговых вложений. Кроме того, некоторые компании используют показатели эффективности продвижения в сети для построения системы мотивации сотрудников маркетингового отдела.
- Быстрая адаптация стратегии.
Возможность отслеживания активности пользователей в режиме реального времени ускоряет корректировку коммуникационной политики бренда или отдельных способов взаимодействия с аудиторией на основе количественной оценки вовлеченности пользователей.
Однако одновременно с плюсами онлайн-маркетинга следует учитывать и его недостатки, которые прежде всего связаны с техническими и психологическими аспектами взаимодействия с потребителями в сети:
- высокая конкуренция. Из-за доступности развития на онлайн-площадках в большинстве сфер бизнеса в сети конкуренция тормозит продвижение начинающих предпринимателей, поэтому важно формировать уникальное торговое предложение и разрабатывать стратегию позиционирования относительно конкурентов;
- длительный период реабилитации. В случае потери репутации или снижения доверия к бренду негативная информация в интернете не только быстро распространяется, но и сохраняется в свободном доступе в течение длительного времени. Поэтому для сохранения целостности бренда важно отслеживать отрицательные отзывы на всех онлайн-ресурсах;
- баннерная слепота. Из-за обилия рекламных предложений и спама пользователи пропускают большую часть рекламного контента, поэтому следует комплексно прорабатывать дизайн и текст баннеров;
- низкая уникальность контента. Из-за высокой конкуренции и следования модным тенденциям контент-менеджеры придерживаются сходных концепций, что ведет к снижению качества контента и потере интереса потребителей.
При разработке стратегии интернет-маркетинга следует анализировать индивидуальные плюсы и минусы продвижения бренда в сети, чтобы выбрать целесообразные инструменты взаимодействия с аудиторией и повысить конверсию.
Инструменты интернет-маркетинга
В большинстве случаев продвижение в интернете предполагает использование комплекса инструментов, которые направлены на одно целевое действие. Так, целевое действие при развитии интернет-магазина – продажа товара, а при продвижении блога компании – скачивание коммерческого предложения или запрос обратного звонка. Для роста узнаваемости бренда используют имиджевую рекламу или прямое взаимодействие с пользователями.
SMM-продвижение
Продвижение в социальных сетях популярно благодаря возможности адаптировать контент под ключевые задачи компании. Так, официальная страница бренда в соцсетях может быть как площадкой для позиционирования и повышения узнаваемости, так и каналом прямых или косвенных продаж. При этом ориентируются на общую маркетинговую концепцию компании и целевую аудиторию бренда, а также ценовую политику и специфику продукта. Площадки для SMM-продвижения могут дублировать контент или предполагать индивидуальную концепцию коммуникации с пользователями с учетом сегмента целевой аудитории.
Таргетированная и контекстная реклама
Инструменты целевой интернет-рекламы позволяют разработать индивидуальное уникальное торговое предложение для каждой группы потенциальных потребителей, что увеличивает конверсию от продвижения на онлайн-площадках и оптимизирует затраты на рекламу. Так контекстную рекламу используют для продвижения в поисковых ресурсах на основе предыдущих запросов пользователя, а таргет настраивают как в поисковых системах, так и в социальных сетях в соответствии с потребностями пользователей. При этом такие виды рекламы всегда используют для совершения целевого действия, а не для имиджевого позиционирования бренда.
SEO-оптимизация
Адаптация контента под наиболее популярные запросы пользователей наиболее актуальна для продвижения интернет-магазина или блога компании, поскольку позволяет привлечь внимание целевой аудитории за счет текстовых блоков. Это актуально как для внутренних страниц сайта, так и для рекламного контента. Основная цель SEO-адаптации – повышение позиции ресурса в выдаче поискового сервиса, что ведет к росту посещаемости и узнаваемости бренда.
Инфлюенс-маркетинг
Один из самых популярных инструментов продвижения в сети – привлечение внимания целевой аудитории за счет маркетинга влияния. В зависимости от специфики продукта и выбранной схемы взаимодействия с инфлюенсером такой метод продвижения предполагает рекламу либо прямую продажу товара или услуги с помощью привлечения медийной личности – блогера, актера, спортсмена и т. п. При этом важно ориентироваться на репутацию инфлюенсера, его охваты и частичное пересечение аудитории.
E-mail-рассылки
Рассылки специальных предложений на электронную почту позволяют не только привлечь внимание к бренду, но и адресно взаимодействовать с пользователем в рамках воронки продаж. Так, рассылка может быть этапом удержания клиента после добавления товара в корзину на сайте без последующей покупки. Также с помощью e-mail-рассылки компания может сохранять вовлеченность постоянных клиентов за счет информирования о старте сезонных распродаж, запуске нового продукта, скидках на любимые товары и т. п.
Как разработать стратегию продвижения в сети
Порядок разработки стратегии интернет-продвижения во многом зависит от этапа развития бизнеса. Так, на стадии стартапа продвижение в сети рассматривается как обязательную часть маркетинговой концепции, а для популярного офлайн-бренда позиционирование на онлайн-площадках может быть дополнительным способом повышения лояльности клиентов.
Первый этап – постановка целей и задач онлайн-продвижения на основе комплексного анализа микро- и макросреды. При этом одновременно с выбором маркетинговых инструментов важно установить отчетные периоды для анализа их эффективности, а также назначить ответственного за контроль показателей и ведение отчетности.
Интернет-маркетинг – обязательная часть продвижения бренда на рынке независимо от сферы деятельности компании, поскольку позволяет оперативно оценить потребности целевой аудитории и оптимизировать затраты на рекламу в соответствии с вовлеченностью пользователей.