Маркетинг компании – обязательная составляющая развития бизнеса, которая обеспечивает продвижение бренда на рынке и сбыт продукции, а также контролирует модели и методы взаимодействия с потенциальными клиентами и текущими потребителями для повышения вовлеченности целевой аудитории. При разработке стратегии маркетинга компании опираются на этап развития бизнеса, его специфику и сегмент, а также текущие и долгосрочные бизнес-цели.
Понятие маркетинга
Маркетинг представляет собой позиционирование и продвижение продукта или бренда на рынке. При этом механика взаимодействия с целевой аудиторией зависит от анализа их потребностей, а также уровня потребительского спроса и конкурентного предложения. Маркетинговая стратегия описывает возможности и риски бизнес-деятельности с точки зрения сегментирования целевой аудитории и колебаний потребностей клиентов. Часто начинающие предприниматели путают маркетинг с рекламой компании, но в действительности маркетинговая концепция предполагает комплексную проработку на основе коммерческих, производственных и финансовых аспектов бизнеса.
Функции маркетинга
Поскольку маркетинг влияет на все сферы деятельности предприятия, его функции определяют характер этого воздействия. Выделяют несколько основных функций маркетинга:
- Аналитическая.
Предполагает исследование положения компании в микро- и макросреде. При этом маркетологи проводят локальные или комплексные исследования собственных продуктов и позиции на рынке, распределения сил в конкурентной среде, потребностей целевой аудитории, динамики потребительского спроса и т. д. Одновременно с фактическим анализом одна из ключевых задач маркетинга – планирование целевых показателей в соответствии с техническими, социальными, модными и другими тенденциями на рынке.
- Производственная.
Влияет на текущие и потенциальные бизнес-процессы. Маркетинг позволяет разработать и внедрить новые товары и услуги, скорректировать текущее предложение на основе потребностей целевой аудитории или тенденций на рынке. Здесь маркетологи не только опираются на соотношение спроса и предложения в отрасли, но и учитывают технические и культурные тренды, что особенно актуально для выхода в нишу с минимальной конкуренцией.
- Коммерческая.
Определяет порядок взаимодействия с потенциальными и текущими клиентами за счет выбора актуальных каналов коммуникации и площадок сбыта продукта. При этом маркетологи участвуют во всех этапах разработки воронки продаж от выбора методов привлечения клиентов до внедрения подходящих техник работы с клиентской базой для повторных продаж. Кроме того, на основе маркетингового анализа формируют ценовую политику компании и порядок внедрения стимулирующих маркетинговых акций и скидок.
- Управление и контроль.
Подразумевает выбор позиции бренда относительно клиентов и конкурентов, а также вектора продвижения на рынке с помощью конкретных инструментов и моделей коммуникации. При этом маркетинг включает анализ результатов и корректировку стратегии при необходимости, что влияет на качество и количество предложения. Один из методов реализации – организация службы клиентского сервиса и анализ обратной связи от покупателей.
- Инновационная.
Маркетологи участвуют в разработке стратегии товарного или географического масштабирования бизнеса. При этом часто именно данные маркетингового анализа становятся стимулом для модернизации продукта или разработки нового товара и услуги.
Часто маркетологи выделяют также финансовую функцию, которая не только определяет финансовую политику бренда, но и позволяет распределить бюджет на продвижение компании на основе текущих потребностей бизнеса.
Цели и задачи
Независимо от сферы деятельности предприятия и этапа развития бизнеса приоритетные цели маркетинга – увеличение прибыли компании и рост узнаваемости бренда. Однако маркетологи обычно ставят и второстепенные цели при разработке маркетинговой стратегии:
- повышение доверия к бренду. Наиболее актуально на начальном этапе, а также при необходимости возврата потребителей в случае потери репутации или оттока покупателей к конкурентам;
- увеличение лояльности аудитории – для роста узнаваемости бренда, повышения прибыли и косвенной рекламы с помощью сарафанного радио;
- привлечение новых клиентов – при выходе на новые рынки и запуске нового продукта, а также расширении целевой аудитории за счет использования дополнительных каналов коммуникации.
Также к основным целям маркетинга относят адаптацию продукта под потребности целевой аудитории и рост вовлеченности потребителей. При этом для достижения текущих и долгосрочных целей ставят соответствующие маркетинговые задачи:
- анализ целевой аудитории. Важно проводить в привязке к отдельным группам покупателей для формирования адресного предложения и роста вовлеченности потребителей;
- оценка тенденций в отрасли. Обеспечивает своевременную корректировку стратегии с точки зрения технических, коммерческих и коммуникационных аспектов;
- внедрение маркетинговых инструментов. Происходит в соответствии с проведенным анализом и обеспечивает привлечение новых клиентов и эффективное взаимодействие с текущей аудиторией;
- обеспечение качественной коммуникации с потребителем. Позволяет повысить доверие к бренду и обеспечить его целостность в глазах потенциального покупателя благодаря комплексной проработке коммуникационной стратегии для всех каналов взаимодействия с пользователями в офлайн- и онлайн-пространстве;
- оптимизация товарного ассортимента. В соответствии с потребностями отдельных сегментов целевой аудитории стимулирует интерес к продукту и обеспечивает рост узнаваемости бренда.
Цели и задачи маркетинга охватывают деятельность компании во внутренней и внешней среде и пересекаются с задачами смежных подразделений, поэтому в разработке маркетинговой стратегии принимают участие не только маркетологи, но и руководители других отделов – производства, продаж и доставки, службы клиентского сервиса и т. д.
Типы маркетинга
В большинстве случаев маркетинговая концепция бренда объединяет в себе несколько разновидностей маркетинга, что обеспечивает комплексную проработку всех направлений и решение нескольких задач. При этом маркетинг классифицируют в зависимости от различных критериев. В соответствии с типом потребителя выделяют продвижение в сегментах B2B и B2C, а также социальный и государственный маркетинг. Классификация на основе площадок выделяет классический офлайн-маркетинг, интернет-маркетинг и цифровой маркетинг.
Кроме того, на основе целей и временных рамок маркетинговой стратегии различают массовый, дифференцированный и персонифицированный маркетинг. Они отличаются в зависимости от объекта взаимодействия и охвата целевой аудитории: массовый предполагает использование публичных инструментов, а персонифицированный прежде всего направлен на удержание или возврат клиентов благодаря адресным специальным предложениям. Дифференцированный тип представляет собой систему различных моделей коммуникационной политики и продвижения для каждого канала взаимодействия.
Одновременно с классическим вариантом продвижения бренда на основе маркетингового анализа внедряют дополнительные типы маркетинга, которые базируются на текущем положении компании на рынке:
- имиджевый. Определяет позицию на рынке и поддерживает уровень доверия клиентов, что особенно актуально для брендов с историей и высокой популярностью;
- стимулирующий. Направлен на привлечение внимания целевой аудитории к конкретному продукту или бренду за счет работы с уровнем потребительского спроса;
- развивающий. Обеспечивает реализацию инновационной функции и модернизирует предложение на основе проведения анализа потребностей и болей целевой аудитории;
- конверсионный. Предполагает рекламные акции и мероприятия для роста продаж или другого целевого показателя. Так, в рамках продвижения отдельного продукта конверсионный маркетинг может быть направлен на запрос коммерческого предложения и т. п.;
- ремаркетинг. Требуется для возврата интереса потребителей как после снижения спроса на товар или услугу, так и с целью роста прибыли от реализации конкретного продукта. В этом случае маркетологи используют прежнюю схему продвижения на рынке и анализируют результаты в привязке к предыдущему отчетному периоду;
- демаркетинг. Необходим в ситуациях, когда спрос на товар значительно превышает предложение. Например, такой тип актуален для производственных компаний при невозможности сократить цикл производства и реализовать запрашиваемый объем товара;
- синхромаркетинг. Требуется для стабилизации спроса на товар или услугу при реализации сезонных товаров или локальных колебаниях рынка. Этот тип продвижения предполагает внедрение адресных и дифференцированных специальных предложений для стабилизации продаж.
В рамках социального и государственного продвижения выделяют противодействующий тип, который направлен на предупреждение или снижение спроса на некоторые виды продукции. Например, такая механика актуальна для сокращения употребления алкоголя.
Основные маркетинговые инструменты
Независимо от выбранной стратегии продвижения маркетологи используют несколько взаимодополняющих инструментов, которые наиболее актуальны для достижения поставленных целей. При этом их характер и порядок внедрения основан на выбранной коммуникационной политике и специфике конкретных площадок взаимодействия с целевой аудиторией.
Распространение POS-материалов
Один из самых популярных методов взаимодействия с целевой аудиторией в офлайн-пространстве, поскольку охватывает большинство каналов коммуникации с потребителями. Кроме того, распространение листовок и каталогов обычно объединяют с другими маркетинговыми инструментами для повышения эффективности, например скидками и специальными предложениями, а также кросс-маркетинговыми мероприятиями или активностями ивент-маркетинга.
SMM-продвижение
Продвижение бренда в социальных сетях может быть как имиджевым типом маркетинга, так и конверсионным или стимулирующим, поскольку формат площадки предполагает не только прямое взаимодействие с потребителями, но и возможность прямой реализации товаров или услуг.
Продвижение в интернете
Таргетированная и контекстная реклама, а также инструменты SEO-продвижения обеспечивают адресное взаимодействие с отдельными сегментами целевой аудитории на основе географических, демографических или других критериев.
Партнерские программы
Такие программы предполагают клиентам и партнерам различные бонусы за привлечение новых покупателей, чем укрепляется текущее сотрудничество. Такой метод продвижения наиболее актуален в сегменте B2B.
Привлечение инфлюенсеров
Инфлюенс-маркетинг используют для продвижения бренда на онлайн-площадках с помощью психологии влияния и взаимодействия с известными личностями – популярными блогерами, актерами, певцами, спортсменами и т. д. При этом большую роль играет репутация медийной личности и его модель позиционирования в сети.
Разработка маркетинговой стратегии необходима независимо от характера деятельности организации и формата ее взаимодействия с целевой аудитории. Кроме того, маркетинг требуется и для продвижения государственных, политических и социальных проектов. При этом его инструменты важно адаптировать не только под специфику конкретной кампании, но и учитывать площадку коммуникации с потребителями. Комплексная проработка маркетинга обеспечивает рост прибыли предприятия и узнаваемости бренда.