Маркетинг и менеджмент – обязательные аспекты развития коммерческой структуры, которые локально актуальны и для некоммерческих организаций. Несмотря на сходства и различия, важно комплексно проработать стратегии маркетинга и менеджмента для успешного позиционирования бренда на рынке и предупреждения внешних и внутренних угроз.
Суть понятий
Часто понятия маркетинга и менеджмента путают, хотя по факту области их применения пересекаются лишь частично. Под маркетингом понимают комплекс мероприятий и инструментов, направленных на исследование целевой аудитории и ситуации на рынке с целью продвижения бренда и увеличения количества продаж. При этом менеджмент охватывает не только сферу взаимодействия с потребителями: он отвечает за бизнес-процессы в микро- и макросреде, а также обеспечивает стабильное функционирование предприятия в привязке к внутренним и внешним рискам. Фактически понятие «менеджмент» тождественно управлению компанией, но оно также актуально и для локальных проектов. Например, при управлении бизнес-процессами крупной компании назначают менеджеров для каждого направления деятельности.
Цели и задачи маркетинга и менеджмента
Маркетингу и менеджменту компании свойственны как долгосрочные, так и краткосрочные цели и задачи. Кроме того, маркетинговые задачи часто носят тактический характер, когда направлены на решение локальных проблем, например запуска новой рекламной кампании. К целям и задачам маркетинга относят:
- Эффективное взаимодействие с целевой аудиторией.
Требуется на всех этапах коммуникации с потребителем. При этом важно учитывать текущие тенденции на рынке, а также актуальные потребности и боли потенциального клиента. Для этого маркетологи проводят сегментирование аудитории и анализ с помощью количественных и качественных методов оценки. Для повышения вовлеченности аудитории в активности бренда следует подбирать подходящие каналы и выстраивать коммуникационную политику с учетом специфики продукта и особенностей маркетинговой стратегии компании.
- Продвижение бренда или конкретного продукта.
Планируется в соответствии с коммерческими, техническими и психологическими аспектами взаимодействия с потенциальным потребителем. Выбор подходящих маркетинговых инструментов и техник способствует повышению конкурентоспособности компании и росту доверия к бренду, а следовательно, и к увеличению прибыли предприятия. Также маркетологи участвуют в товарном и географическом масштабировании бизнеса, которые связаны с запуском нового продукта или выходом на новые рынки на основе потребностей целевой аудитории и тенденциями в отрасли.
- Повышение лояльности потребителей.
Необходимо на всех этапах развития бизнеса, поскольку лояльные клиенты участвуют в косвенном продвижении компании за счет публикации положительных отзывов в интернете, сарафанного радио и т. п. Особенно важны техники ремаркетинга в тех случаях, когда требуется возврат лояльности целевой аудитории после снижения доверия к бренду из-за проблем с качеством продукта или обслуживания.
- Привлечение новых клиентов.
Предполагает маркетинговые мероприятия для расширения целевой аудитории: внедрение дополнительных каналов взаимодействия с потенциальными клиентами, выход на новые площадки коммуникации, а также разработку стимулирующих рекламных акций и специальных предложений.
Цели и задачи менеджмента компании носят более обобщенный характер, поскольку направлены на комплексное развитие бизнеса и контроль внутренних и внешних процессов. Основная задача – управление предприятием или отдельным проектом, которое включает в себя ряд второстепенных и краткосрочных целей:
- разработка финансовой, маркетинговой и коммуникационной политики. Необходима как для построения общей концепции компании, так и для решения локальных проблем. При этом менеджмент предполагает создание фокус-группы и контроль работы сотрудников для формирования эффективной стратегии развития бизнеса во всех направлениях деятельности. Ведущий менеджер предприятия или проекта утверждает плановые финансовые и экономические показатели, а также назначает ответственных за выполнение плана на отдельных участках работы;
- анализ рисков. Оценка потенциальных внутренних и внешних угроз требуется для своевременной корректировки стратегии бизнеса и сохранения позиции на рынке при изменении условий деятельности. Инструменты риск-менеджмента применяют как на этапе запуска бизнеса, так и в привязке к отдельным проектам и задачам;
- управление персоналом. Обеспечивает эффективное функционирование предприятия за счет грамотного распределения обязанностей сотрудников с учетом значимых точек контроля и зон ответственности. При этом менеджер оценивает производительность и вовлеченность персонала с помощью системы мотивации, основанной на качественных и количественных показателях эффективности;
- модернизация товарного ассортимента. Предполагает отслеживание технических, рекламных и модных тенденций в отрасли, а также работу с обратной связью от потребителей;
- расширение бизнеса. Обязательный аспект управления компанией, поскольку развитие бизнеса всегда связано с увеличение объемов продаж с помощью привлечения новых покупателей, выхода на дополнительные рынки или расширения ассортимента продукции.
Таким образом, с точки зрения целей и задач маркетинг и менеджмент – взаимодополняемые элементы бизнес-процессов, которые актуальны на всех этапах организации коммерческой деятельности. Для некоммерческих компаний маркетинговые инструменты предполагают социальную рекламу и противодействующий маркетинг. При этом менеджмент организации включает все аспекты за исключением коммерческой составляющей.
Функции маркетинга и менеджмента
В рамках работы отдельного предприятия обычно говорят об общих функциях маркетинг-менеджмента, поскольку оба элемента направлены на развитие бизнеса и повышение его конкурентоспособности. При этом функциональный смысл включает организацию и контроль комплекса бизнес-процессов. Однако для оценки сходств и различий маркетинга и менеджмента следует разделять их функции.
К маркетинговым функциям относят:
- Аналитическая.
Необходима для оценки текущего положения бренда или продукта на рынке и потребностей целевой аудитории. Комплексный анализ микро- и макросреды с помощью техник маркетингового исследования позволяет собрать информацию об актуальном распределении конкурентных сил в отрасли с учетом соотношения спроса и предложения.
- Производственная.
Помогает модернизировать реализуемый товар или услугу в соответствии с полученной обратной связью от потребителей, а также запустить новый продукт на основе технических и модных трендов на рынке.
- Инновационная.
Частично пересекается с производственной, но направлена на разработку принципиально новых товаров с использованием авторских технологий и ноу-хау, что особенно актуально для стратегии «голубого океана» и выхода в ниши с минимальной конкуренцией или полным ее отсутствием.
- Коммерческая.
Включает формирование ценовой политики компании, а также модели взаимодействия с потребителями – выбор наиболее подходящих каналов реализации, разработку воронки продаж, выявление рабочих методов возврата покупателей и т. п.
Функции менеджмента в большей степени направлены на структурирование бизнес-процессов и формирование приоритетных тенденций:
- Организация.
Требуется как на этапе стартапа, так и для запуска новых направлений бизнеса и выявления ключевых тенденций на предприятии. Она включает в себя корпоративные, технические и психологические аспекты взаимодействия с сотрудниками и постановки задач.
- Планирование.
Необходимо для утверждения производственных, сбытовых и маркетинговых нормативов, которые регулируют деятельность компании и впоследствии позволяют оценить результаты.
- Контроль.
Важен для анализа эффективности и корректировки запущенных техник и инструментов, а также работы сотрудников и перераспределения обязанностей. Менеджер не только назначает ответственных за каждый участок деятельности, но и контролирует отчетность подчиненных в соответствии с актуальными отчетными периодами.
- Предупреждение угроз.
Помогает скорректировать стратегию развития бизнеса в привязке к актуальным и потенциальным внутренним и внешним рискам.
- Мотивация.
Способствует повышению вовлеченности персонала, что ведет к улучшению качества производства или реализации товаров и услуг.
В большинстве случаев следует рассматривать функции маркетинга в менеджменте и наоборот, поскольку разработка комплексной стратегии развития бизнеса предполагает управление маркетинговыми процессами, а также участие маркетологов в формировании общей концепции продвижения компании.
Сходства и различия
В соответствии с целями и задачами, а также функционалом маркетинга и менеджмента их основное различие заключается в масштабе присутствия в бизнес-процессах предприятия. Маркетинг лишь составляющая организации деятельности, а менеджмент охватывает все направления бизнеса.
Кроме того, различия включают:
- зоны ответственности. Несмотря на привязки к долгосрочным и краткосрочным целям, управление организацией требует большей вовлеченности менеджера, чем позиционирование бренда на рынке и работа с целевой аудиторией. Так, работа маркетолога редко ведет к необратимым кризисам бизнеса, в то время как ошибки менеджера предприятия могут стать причиной снижения финансовых показателей вплоть до банкротства компании;
- объекты планирования и управления. Маркетинговая стратегия влияет на каналы коммуникации и реализации продукта, в то время как менеджмент предполагает комплексную работу со всеми сегментами бизнеса;
- тенденции развития. Управление компанией в большей мере завязано на индивидуальные особенности бизнеса и специфику конкретного продукта, а продвижение на рынке основано на общих тенденциях в отрасли;
- механика влияния. Маркетинг использует инструменты привлечения и взаимодействия с потребителем через психологические аспекты, а менеджмент первично опирается на финансовые и экономические показатели.
При этом маркетингу и менеджменту свойственны и сходные черты. Например, оба элемента используют качественные и количественные методы планирования и оценки, а также учитывают соотношение спроса и предложения на рынке для внесения корректировок в стратегию развития компании.
Значимость в бизнесе
Маркетинг и менеджмент требуются компании вне зависимости от этапа ее развития и позиции на рынке, поскольку эффективность маркетинговых и управленческих процессов определяют темпы продвижения увеличения объема продаж и рост доли рынка. При этом значимость того или иного процесса зависит от текущего положения компании в микро- и макросреде. Так, на старте бизнеса использование правильных маркетинговых инструментов в большей степени определяет рост узнаваемости бренда, чем управление коммерческой составляющей бизнес-процессов.
Создание единой системы с применением основных принципов маркетинга и менеджмента помогает руководящему составу компании выстроить эффективную стратегию развития бренда и занять выгодную позицию на рынке. При этом маркетинговые и управленческие техники и инструменты должны дополнять друг друга, а не заменять: это обеспечивает комплексный контроль деятельности на всех этапах развития бизнеса. Сходства и различия маркетинга и менеджмента важно учитывать при формировании корпоративной структуры предприятия и распределении зон ответственности.