Разработка маркетингового плана позволяет оценить текущую позицию компании в микро- и макросреде и выбрать наиболее актуальные инструменты достижения краткосрочных и долгосрочных целей. Маркетинговый план структурирует деятельность во внутренней и внешней среде и оптимизирует финансовые, трудовые и временные ресурсы.
Понятие маркетингового плана
Маркетинговый план представляет собой документ, который описывает сроки и способы достижения поставленных бизнес-целей в соответствии с вариативностью моделей продвижения бренда и взаимодействия с целевой аудиторией, а также внедрения конкретных маркетинговых инструментов. Часто маркетинговое планирование путают с разработкой маркетинговой стратегии бренда, однако в действительности последняя описывает общую концепцию позиционирования компании на рынке, а маркетинговый план становится дорожной картой для решения конкретных глобальных или локальных задач.
Цели и задачи маркетингового планирования
Подготовка маркетингового плана всегда зависит от индивидуальных начальных условий – положения конкретной компании в отрасли, специфики продукта, текущей узнаваемости бренда и т. п. Поэтому для эффективного маркетингового планирования важно выбрать приоритетные и второстепенные цели:
- увеличение прибыли компании. В большинстве случаев становится приоритетной бизнес-целью, но здесь необходимо учитывать конкретный временной промежуток и целесообразность финансовых целей на основе SMART-планирования. Поэтому в рамках подготовки маркетингового плана качественно и количественно анализируют достижимость плановых финансовых показателей с учетом текущей и плановой конверсии;
- рост доверия к бренду и лояльности потребителей. Зависит от утвержденной коммуникационной политики бренда, специфики продукта, его ценовой категории, а также конкурентоспособности предприятия;
- привлечение новых покупателей. Обеспечивает рост узнаваемости бренда и повышение объема продаж, а также становится одним из способов косвенной рекламы продукта за счет сарафанного радио;
- выход на новый рынок или запуск нового продукта. Географическое или товарное масштабирование бизнеса обычно связано с необходимостью использования дополнительных маркетинговых инструментов и методов взаимодействия с новой целевой аудиторией.
Для достижения поставленных целей используют краткосрочные и долгосрочные задачи маркетингового планирования, которые связаны с техническими, коммерческими и психологическими аспектами:
- анализ потребностей целевой аудитории и выявление методов воздействия на потенциального потребителя;
- выбор подходящих маркетинговых инструментов и рекламных площадок;
- выбор актуальной модели позиционирования товара или услуги;
- привлечение дополнительных каналов для коммуникации с целевой аудиторией и продвижения продукта;
- распределение обязанностей между сотрудниками маркетингового и рекламного отделов и разработка системы мотивации;
- оптимизация отчетности для комплексного анализа качественных и количественных показателей эффективности и т. д.
Вне зависимости от основных целей и задач маркетинговый план всегда направлен на решение индивидуальных задач бизнеса, а потому его разрабатывают индивидуально в соответствии с циклами продаж, тенденциями на рынке и локальными потребностями руководящего состава предприятия.
Что включает маркетинговый план
Поскольку маркетинговый план – внутренний документ организации, необходимый для планирования и контроля бизнес-деятельности, его составляющие утверждают индивидуально в зависимости от текущих потребностей маркетинга компании. Структура двух локальных маркетинговых планов предприятия может отличаться в случае привязки к различным приоритетным целям планирования.
В общем случае маркетинговый план включает несколько обязательных разделов:
- Внутренний и внешний анализ.
Предполагает комплексное исследование положения на рынке с точки зрения привлекательности продукта для потенциального потребителя и распределения сил в конкурентной среде. В большинстве случаев маркетологи используют методы SWOT и PEST-анализа, которые характеризуют преимущества и недостатки продукта, а также текущие политические, технические и социальные тенденции в отрасли. Кроме того, здесь выявляют потенциальные точки роста, на основе которых впоследствии выбирают наиболее подходящие инструменты продвижения.
- Постановка целей.
Обязательная часть маркетингового планирования, которая зависит от результатов проведенного анализа, потребностей руководителя компании и установленных сроков.
- Выбор инструментов.
Дорожная карта не только учитывает конкретные действия компании на рынке, но и привязывает их к временным промежуткам для удобства последующей оценки. Здесь также важно назначение ответственных лиц: обычно за контролем внедрения и продуктивности следит руководитель отдела маркетинга. Однако в крупных компаниях ответственность за достижение плановых показателей на отдельных участках несут линейные сотрудники – это повышает продуктивность и мотивацию персонала.
- Бюджетирование.
В зависимости от установленного порядка финансирования на предприятии определяют рекламный бюджет в соответствии со значимостью отдельных инструментов для продвижения бренда.
- Оценка рисков.
Перед запуском новых инструментов важно проанализировать потенциальные риски и угрозы. При этом учитывают не только внутренние, но и внешние риски: смену потребностей целевой аудитории, появление сильного конкурента, изменение ценовой политики из-за отсутствия сырья у подрядчиков и т. п.
В заключительной части маркетингового плана прописывают потенциальные выгоды и возможные варианты корректировок с учетом данных риск-менеджмента. Вариативность планирования упрощает адаптацию бизнес-процессов при выявлении критических отклонений фактических и плановых показателей.
Виды планов
Для эффективности продвижения компании необходимо выбирать подходящий вид маркетингового плана. При этом ориентируются на несколько критериев планирования:
- временные рамки. Определяют стратегический или тактический тип, где документ разрабатывают для соответствующего временного промежутка: квартальный, годовой или долгосрочный. Кроме того, маркетинговый план часто составляют локально для решения текущих задач, например запуска новой рекламной кампании;
- привязка к цели. Решает самостоятельные задачи маркетинга и формирует маркетинговый план как часть финансового или экономического планирования. Например, в рамках подготовки бизнес-плана;
- методы планирования. Влияют на порядок бюджетирования, выбора конкретных рекламных инструментов и механику их внедрения. При этом маркетологи используют принципы «сверху вниз» или «снизу вверх», где стратегию разрабатывают на основе конечной цели либо цель утверждают по итогам долгосрочного планирования.
При выборе типа маркетингового плана большинство специалистов используют классическую модель, основанную на пошаговой проработке вариантов продвижения бренда на рынке с учетом внутреннего и внешнего положения, а также анализа рисков. Для решения локальных задач используют ту же схему, но в упрощенном варианте. Такой тип называют «планом на одну страницу»: он содержит тезисы по каждому пункту структуры и становится рабочим документом при масштабном маркетинговом планировании.
Однако часто маркетологи применяют планы с табличной структурой для повышения наглядности данных, например модели SOSTAC и 4P.
SOSTAC
Вид планирования, основанный на классической модели. При этом он позволяет комплексно описать тип позиционирования на рынке в соответствии с ключевыми характеристиками бренда, которые составляют аббревиатуру:
- Situation analysis – анализ положения на рынке, который выполняют по технике SWOT, а также с помощью исследования конкурентной среды и сегментирования целевой аудитории;
- Objectives – постановка целей в соответствии с техникой целеполагания SMART на основе объективности, достижимости, значимости и временных ограничений;
- Strategy – методы достижения цели, которые предполагают несколько вариантов в зависимости от рынков, поведенческих особенностей сегментов аудитории и этапов внедрения стратегии;
- Tactics – предложение конкретных инструментов для каждого канала коммуникации с потенциальными и текущими потребителями;
- Action – разработка дорожной карты с учетом временных рамок и потенциальных ограничивающих факторов, а также бюджета на продвижение по отдельным каналам;
- Control – утверждение отчетных периодов и назначение ответственных за контроль внедрения и оценки результатов.
В соответствии с временными и трудовыми ресурсами на разработку план подготавливают в формате таблицы или сопровождают текстовым документом с аналитическим разбором каждого пункта.
4Р
Модель 4Р предполагает согласование потребностей целевой аудитории и особенностей продукта с поставленными бизнес-целями компании:
- Product – учитывают преимущества и недостатки товара или услуги, текущую потребность на рынке, заинтересованность целевой аудитории, соотношение спроса и предложения в отрасли и т. д.;
- Price – устанавливают конкурентоспособную цену на продукт в зависимости от проведенного выше анализа;
- Place – при разработке стратегии продвижения необходимо опираться на каналы взаимодействия с потребителями и адаптировать коммуникационную политику для онлайн- и офлайн-площадок;
- Promotion – утверждают конкретные методы позиционирования и продвижения продукта в зависимости от текущих и краткосрочных задач.
В классическом варианте используют вариант 4Р, но часто маркетологи дополняют модель актуальными критериями до 5Р, 6Р и т. д. Например, модель 5Р включает пункт People, где маркетологи детально прорабатывают варианты взаимодействия с каждой группой потребителей. Причем часто здесь рассматривают и корпоративный фактор, и зависимость эффективности продвижения бренда от заинтересованности персонала.
Пошаговая разработка
При составлении маркетингового плана важно снизить субъективность и создать рабочую группу, что особенно актуально для долгосрочного стратегического планирования и разработки политики продвижения крупной компании. Однако вне зависимости от масштаба задач планирование выполняют в несколько этапов, которые соответствуют классической структуре:
- сбор информации и анализ микро- и макросреды;
- утверждение приоритетных и второстепенных целей и задач;
- выбор вида планирования и формата оформления документа;
- определение каналов продвижения и актуальных рекламных инструментов;
- установление отчетного периода, бюджета на рекламу и назначение ответственных;
- анализ результатов.
Соблюдение пошаговой структуры позволяет своевременно выявить недостатки выбранной модели и скорректировать механику ее внедрения. Кроме того, поэтапный маркетинговый план упрощает корпоративное взаимодействие при использовании документа для нужд смежных подразделений, например при формировании финансовой стратегии предприятия.
Разработка маркетингового плана оптимизирует не только деятельность отдела маркетинга благодаря систематизации действий по продвижению бренда на рынке, но и позволяет оценить риски компании в привязке к внутренним и внешним факторам продвижения. Актуальный метод планирования выбирают на основе индивидуальных критериев для каждого бренда, а вариативность подготовки и визуального представления результатов дают возможность адаптировать документ в соответствии с текущими или стратегическими потребностями руководящего состава предприятия.