Техническое и технологическое развитие рынка и автоматизация бизнес-процессов способствуют применению инструментов цифрового маркетинга для продвижения бренда. При этом взаимодействие с целевой аудиторией с помощью digital-каналов не ограничено интернет-продвижением: цифровой маркетинг включает в себя комплекс онлайн- и офлайн-инструментов для работы с потребителем на всех этапах воронки продаж.
Что такое цифровой маркетинг
Цифровой маркетинг, или digital-маркетинг, представляет собой позиционирование бренда или отдельного продукта с помощью цифровых каналов. Часто такой метод коммуникации с целевой аудиторией путают с интернет-маркетингом. Однако в действительности digital-продвижение не ограничено онлайн-площадками: оно актуально во всех случаях, когда взаимодействие с потребителем выстраивают на основе персонального устройства – смартфона, планшета, компьютера и т. п.
Преимущества и недостатки
По мере цифровизации бизнеса возрастает значимость digital-методов продвижения бренда, поскольку для большинства отраслей рынка сегментация аудитории предполагает использование цифровых устройств. Вне зависимости от этапа развития компании внедрение цифрового маркетинга характеризуется рядом преимуществ для бизнеса:
- расширение целевой аудитории благодаря одновременному использованию нескольких каналов коммуникации и охвату пользователей без привязки к географическим и локальным коммерческим критериям;
- рост узнаваемости бренда за счет работы с активными и пассивными каналами продвижения;
- адресное взаимодействие с потребителями. Упрощает взаимодействие с аудиторией и сокращает путь отдельного клиента по воронке продаж, а следовательно, повышает прибыль компании;
- точечная оценка эффективности рекламы. Инструменты веб-аналитики позволяют оценить вовлеченность пользователей на всех этапах взаимодействия, что дает возможность оптимизировать контент под потребности потенциальных клиентов;
- снижение затрат на PR и привлечение клиентов. По сравнению с классическими маркетинговыми инструментами digital-инструменты дают высокую конверсию при минимальных вложениях, что особенно эффективно на начальном этапе бизнеса и ограниченном рекламном бюджете;
- оптимизация корпоративной структуры. Автоматизация коммуникации с потребителями позволяет сократить временные и трудовые ресурсы, а также выстроить систему мотивации сотрудников маркетингового отдела на основе количественных показателей эффективности;
- работа с клиентской базой. Внедрение специального программного обеспечения упрощает формирование базы клиентов с нуля и взаимодействие с покупателями для совершения повторной покупки.
Кроме того, digital-технологии положительно влияют и на внутренние корпоративные коммуникации, что ускоряет цикл реализации товара или услуги и повышает качество работы персонала. Однако одновременно с плюсами цифрового маркетинга следует учитывать и негативные стороны внедрения такого метода продвижения. Так, к недостаткам digital-маркетинга относят:
- требования к уникальности контента. Высокая конкуренция на цифровых площадках взаимодействия с целевой аудитории ведет к снижению конверсии при отсутствии сильного уникального торгового предложения или недостаточном качестве контента;
- рекламная (баннерная) слепота. Большое количество рекламы и спама, а также однообразная структура цифровой коммуникации становятся причиной игнорирования потенциальными клиентами многих входящих предложений;
- сложность внедрения. Для крупных офлайн-компаний с долгой историей переход в цифровую среду может занять солидный период из-за необходимости привлечения дополнительных специалистов, настройки оборудования, обучения сотрудников и т. п.;
- низкая вовлеченность клиента из-за отсутствия личной коммуникации. Замена общения с менеджером взаимодействием через чат-бота или рассылки часто снижает конверсию по причине психологического аспекта;
- вероятность технических сбоев. Поскольку большинство цифровых инструментов завязаны на доступе к интернету и работу через программное обеспечение или веб-сервисы, отсутствие соединения или технические неполадки могут тормозить или приостанавливать взаимодействие с аудиторией. Кроме того, важно учитывать угрозу безопасности данных: инструменты усиленного резервного копирования требуют дополнительных вложений и привлечения IT-специалиста.
Говорить об эффективности digital-маркетинга можно только после оценки плюсов и минусов внедрения цифровых инструментов для конкретной компании. При этом всегда необходимо учитывать период запуска цифровизации бизнес-процессов в соответствии со спецификой продукта и сегмента рынка.
Принципы внедрения
Основная цель запуска цифрового маркетинга – повышение прибыли компании и привлечение новых клиентов. Однако для эффективности продвижения на онлайн-площадках и программного обеспечения в офлайн-пространстве важно следовать нескольким принципам внедрения digital-технологий:
- Целесообразность.
При выборе инструментов и механик цифрового маркетинга необходимо опираться на свойства реализуемого продукта и порядок сбыта. Так, для некоторых локальных товаров или услуг отсутствие личного взаимодействия с клиентом снижает конверсию, а не ускоряет воронку продаж. Это особенно актуально для товаров премиального сегмента, а также для продукта со сложным циклом реализации, например дизайнерских услуг и т. п.
- Омниканальность.
Digital-продвижение предполагает создание единой системы из онлайн- и офлайн-каналов коммуникации, которая объединяет механики взаимодействия с клиентами и сокращает путь от лидогенерации до продажи.
- Индивидуальность.
Несмотря на универсальность большинства цифровых инструментов, они способствуют продвижению бренда только в том случае, если подобраны адресно к текущим потребностям маркетинга компании, а также условиям коммуникационной, финансовой и сбытовой политики.
- Адаптивность.
При внедрении технологий цифрового продвижения стоит не только ориентироваться на текущие бизнес-цели, но и учитывать долгосрочные планы по масштабированию компании. Это важно при выборе программного обеспечения для офлайн-цифровизации бизнеса, а также при запуске долгосрочных рекламных акций на онлайн-площадках.
Кроме того, внедрение digital-продвижения должно ставить конкретные задачи в привязке к целевому действию – привлечению новых клиентов, обеспечению прямых продаж, росту прибыли, расширению целевой аудитории и т. д. При этом обязательная оценка эффективности зависит от индивидуальных особенностей бизнеса: этап его развития и текущий уровень узнаваемости бренда на рынке определяет величину отчетного периода для анализа результатов цифровизации.
Каналы цифрового маркетинга
Стратегия digital-маркетинга включает взаимодействие с целевой аудиторией с помощью нескольких актуальных для компании каналов онлайн- и офлайн-коммуникации. При этом важно не только проработать локальную схему работы с потребителем, но и объединить все каналы цифрового продвижения в единую омниканальную или многоканальную систему. Последняя подходит в том случае, когда порядок взаимодействия с клиентом отличается для онлайн- и офлайн-площадок реализации продукта, например в случае оптовых продаж и розничной торговли через интернет-магазин.
CRM-системы
Позволяют выстроить коммуникацию с клиентом в интернете и офлайн-пространстве, а также упорядочить корпоративные взаимодействия за счет создания единой структуры хранения и обмена информации о потребителях. При этом автоматические сервисы включают рассылки по клиентской базе, что экономит временные и трудовые ресурсы и сохраняет вовлеченность постоянных клиентов. Здесь используют как рассылки по электронной почте, так и в мессенджерах, а также автоматический прозвон клиентов, который может заменить полноценный отдел телемаркетинга.
Сайты и блоги
Создание и продвижение официального сайта или блога компании актуально как для активного продвижения в интернете, так и для стратегии PR-кампаний. Это особенно актуально для интернет-магазинов и привлечения клиентов на онлайн-площадки продаж, однако позиционирование в сети значительно повышает узнаваемость бренда и лояльность целевой аудитории.
SMM
Продвижение бренда в социальных сетях не только дает возможность самостоятельного позиционирования с помощью создания официальной страницы, но и включает дополнительные маркетинговые инструменты: кросс-маркетинговые акции или привлечение инфлюенсеров, проведение ивентов или конкурсов и т. д. Кроме того, в социальных сетях компания может напрямую общаться с пользователями, что заменяет отдел клиентского сервиса и позволяет скорректировать предложение в соответствии с текущим спросом и потребностями целевой аудитории. При этом многие компании в розничном сегменте используют страницы в социальных сетях как площадку для прямых продаж или этап воронки для перехода на маркетплейсы или интернет-магазин компании.
SEO и реклама в интернете
Продвижение в поисковых ресурсах и социальных сетях дает возможность настроить адресную рекламу в соответствии с потребностями и характеристиками отдельных сегментов целевой аудитории – географическими, демографическими, социальными и т. п. Инструменты SEO оптимизируют текстовый контент сайта или блога под актуальные запросы поисковых систем, что обеспечивает популярность ресурса. Контекстная реклама также привязана к поисковым системам и предыдущим запросам пользователей, таргетированную же настраивают как для поиска, так и для социальных сетей на основе конкретных критериев аудитории.
Видеосервисы
Публикация контента в YouTube и на других видеоплатформах привлекает дополнительный сегмент целевой аудитории. При этом такой формат воздействует на психологический аспект привлечения клиентов благодаря расширенной демонстрации свойств продукта. Кроме того, платформы становятся и площадками прямой коммуникации с пользователями за счет возможности комментариев и ссылок на другие каналы взаимодействия.
Цифровое телевидение
Размещение рекламы на цифровом телевидении позволяет не только охватить большую аудиторию, но и оценить конкретные количественные показатели. Цифровое ТВ используют и как площадку для перехода на другие каналы коммуникации с клиентом за счет возможностей смарт-ТВ.
Как выбрать digital-инструменты продвижения
Порядок запуска цифрового маркетинга отличается в зависимости от этапа развития бизнеса и эффективности текущей маркетинговой стратегии. Обычно он становится ее частью, но в некоторых случаях digital-продвижение – самостоятельная концепция взаимодействия с целевой аудиторией, например, для бизнеса в сети. Для выбора конкретных маркетинговых инструментов для цифрового продвижения следует комплексно проанализировать целевую аудиторию и определить наиболее актуальные площадки коммуникации с учетом текущей репутации бренда, специфики продукта и ценовой политики компании.
Цифровой маркетинг – обязательный вариант продвижения бренда в онлайн- и офлайн-пространстве, поскольку он выстраивает коммуникацию в привязке к локальным потребностям и характеристикам аудитории, а также дает возможность анализировать эффективность взаимодействия в режиме реального времени. Однако для высокой результативности стратегии необходимо обеспечить многоканальную схему работы и разработать уникальное торговое предложение: это повысит не только охваты, но и вовлеченность отдельных пользователей.