Маркетинг услуг для бизнеса

Содержание:

1. Отличие маркетинга услуг от маркетинга товаров
2. Принципы маркетинга услуг
3. Особенности маркетинга услуг
4. Задачи и функции
5. Как запустить маркетинг услуг: пошаговый алгоритм
6. Привлечение клиентов через маркетинг услуг
7. Как удержать клиентов
8. Почему не работает маркетинг услуг
9. Заключение

Есть услуги, стоимость которых в разы ниже, чем на некоторые физические товары. При этом низкая цена вовсе не гарантирует быструю продажу таких услуг. Основная ошибка, которая приводит к такому результату, вот в чём: чтобы привлечь потребителей, многие предприниматели и маркетологи использую не маркетинг услуг, а маркетинг товаров.

Отличие маркетинга услуг от маркетинга товаров

Для лучшего понимания, как правильно продвигать услуги, необходимо разобраться в вопросе, чем отличаются два вида маркетинга:

• Осязаемость.

Для продажи товара, который можно увидеть и потрогать, упор чаще всего делается именно на его измеримых характеристиках. Это размер, упаковка, материал. Чтобы реализовать какую-либо услугу, необходимо знать потребности определенного клиента и предложить ему такой сервис, чтобы он соответствовал ожиданиям. Успех любого маркетингового мероприятия зависит от ряда факторов, среди которых персонал, качество обслуживания и подтверждение выполнения работы на высшем уровне. Как правило, при выборе исполнителя клиент ориентируется на отзывы и рекомендации других людей. Огромную роль также играет наличие сертификатов качества.

• Формат реализации.

Когда потребитель нуждается в каком-то товаре, он предпочтет приобрести его в магазине, расположенном рядом с работой или домом. Если продукт не оправдал ожидания, человек просто больше не идет в это место, а переходит к конкуренту. В случае рынка услуг заменить продавца не так просто. По этой причине большинство людей на протяжении нескольких лет предпочитают обращаться за нужными им услугами к одним и тем же специалистам (например, посещают одного мастера по маникюру или стригутся в одном салоне красоты).

• Ценообразование.

Цена за услугу – это первый фактор, на который будет обращать внимание потребитель, выбирая исполнителя. В случае с физическими продуктами ситуация с ценами более понятна. Клиент уже точно знает, что стоимость будет включать траты на приобретение сырья, чтобы произвести товар, на упаковку, доставку до точки продажи, сроки эксплуатации. Но если говорить об услугах, то человек при анализе цены будет учитывать свои ожидания и качество и скорость удовлетворения своих потребностей. К примеру, по мнению пользователя, стрижка в салоне не может стоить дороже 600 рублей. Поэтому, когда ему озвучивают цену в 1 тысячу рублей, даже если она будет вполне обоснована, вряд ли этот клиент согласится на услугу, ведь его ожидания не оправдаются. При формировании ожиданий потребителя принимается во внимание профессионализм продавца, компетентность, а также то, насколько этот исполнитель востребован.

• Уникальность.

Все товары, подлежащие реализации на рынке, контролируются на соответствие установленным государством нормам и стандартам. По этой причине продукт, относящийся к одной товарной группе, может быть идентичен другому, так как при его изготовлении принимаются во внимание общие для всех технические требования. Сфера услуг также имеет свои определенные стандарты. Но при этом у производителей не возникает сложностей при выделении своей услуги среди похожих.

• Правообладание.

При продаже товара право собственности на него автоматически передается покупателю. При этом допускается неоднократная передача – в случае приобретения продукта несколько раз. Кроме того, если товар не подойдет, покупатель может его перепродать, что означает и одновременную передачу права собственности другому лицу. В отношении услуг такие правила не работают. Когда клиент покупает занятия у фитнес-тренера, то использовать знания и результат, полученные в ходе тренировок, вправе только он сам.

Основное различие между маркетингом различных товаров заключается в бренде или лице бизнеса. Когда товар продается, то главная роль в этом случае отводится торговой марке. Если говорить о лице бизнеса, то его будет определять упаковка, особенности изготовления, внешний вид и другие факторы.

Если говорить об услугах, то ключевой момент кроется в отдельных исполнителях или сотрудниках компании. Например, когда человек посещает одного и того же врача в больнице, то при его увольнении есть большая вероятность, что клиника также потеряет и своего постоянного клиента.

Принципы маркетинга услуг

В маркетинге услуг выделяют ряд базовых принципов, которые используются, когда необходимо продать какой-либо продукт.

Суть первого в том, чтобы выявить потребности рынка, прежде чем принимать решение вывести на него новый товар. Если спрос на такую услугу среди потребителей низкий или вовсе отсутствует, то вне зависимости от качества и стоимости такой продукт не будет пользоваться популярностью.

Второй принцип основан на необходимости в выборе подходящего рыночного сегмента. В будущем весь фокус можно сместить на него. При этом при планировании маркетинга можно будет принимать во внимание все потребности, боли, а также критерии оценки со стороны клиентов.

Третий принцип заключается в том, насколько быстро можно среагировать на изменения условий рынка. Спрос на услуги всегда непостоянен и зависит от ряда внешних факторов. В этом случае производитель должен следить за всем, что происходит вокруг, и своевременно корректировать свое предложение. Например, когда заметен повышенный интерес к новому продукту, то необходимо как можно скорее внедрить его в свой список.

Подстраиваясь под изменения рыночных условий, также нужно руководствоваться и четвертым принципом – внедрение разработок и новых технологий. Только так можно будет удержать качество своих услуг на должном уровне. Если этот момент проигнорировать, то при формировании сильного УТП могут возникнуть трудности, также сложно будет выделяться на фоне подобных предложений.

Особенности маркетинга услуг

При продвижении услуг необходимо учитывать и их особенности. Прежде всего следует помнить о системном подходе. Производителю необходимо делать упор на том, чтобы к решению проблем потребителя подходить комплексно. Кроме того, нужно делать акцент на том, какие именно мероприятия стоит провести, чтобы при этом учесть потребности всех людей, составляющих целевую аудиторию.

Далее необходимо позаботиться о целесообразном использовании ресурсов. В первую очередь они должны решать основные задачи маркетинга услуг:

• разработать тактический план, который поможет достигнуть стратегической цели;
• сформировать запасы ресурсов (они должны быть в достаточном количестве, чтобы маркетинговые мероприятия были реализованы в полном объеме).

Чтобы обслуживать клиентов, нужно соблюдать специализацию и кооперацию: проведение активностей в области маркетинга должно осуществляться так, чтобы внимание потенциальных и реальных потребителей было сфокусировано на сильных сторонах вашей услуги и ее отличительных чертах по сравнению с похожими услугами конкурирующих лиц или компаний.

Продвижение зависит и от ряда других факторов. Так, невозможно провести анализ результатов общения с клиентом до продажи. Если покупатель потенциальный, это не гарантирует, что он не передумает приобретать услугу. Не исключено, что в самый неожиданный момент он предпочтет конкурента, а не вас при условии, что там ему будут предложены более выгодные условия сделки.

В случае решения воспользоваться рекламой необходимо выбирать только те варианты, которые будут наглядно демонстрировать услугу. В случае положительного результата с визуализацией есть немалый шанс повышения количества продаж.

Клиенту важна уверенность в том, что он действительно получит качественную услугу. Во время рекламной кампании нужно помнить о том, чтобы ваша экспертность в сфере была максимально подтверждена. Не стоит упускать из вида и опыт работы. Всё это можно продемонстрировать при помощи реальных отзывов, полученных от потребителей, фото- и видеофиксации работ, сертификатов.

Задачи и функции

Маркетинг услуг применяется для решения конкретных задач. Если сделать всё правильно, то результаты могут быть следующими:

• увеличение дохода от работы предприятия или частного исполнителя;
• рост довольных от сотрудничества клиентов;
• повышение лояльности со стороны потребителей (всё больше повторных покупок, положительные отзывы, рекомендации, привлечение новых покупателей);
• увеличение ценности предложения среди аудитории, в результате чего производитель без опасений может уверенно поднимать цену на свой продукт;
• улучшение качества обслуживания.

Основные функции маркетинга в сфере услуг:

• аналитика. Суть ее в том, чтобы максимально подробно изучить все факторы, оказывающие влияние на продажи. В обязанности маркетологов входит не только анализ поведения пользователей, но и оценка конкурентов и всего рынка. Если иметь представление об особенностях каждого участника, у компании не возникнет сложностей при принятии стратегических решений;
• планирование. Когда будет проведена аналитика, специалисту в сфере маркетинга необходимо распланировать действия, которые помогут реконструировать услуги и сервис обслуживания клиентов. При этом нужно учесть семь основных составляющих – это сам продукт, стоимость, метод и место продажи, способ продвижения, человек-исполнитель, варианты, как будет предоставляться услуга, а также свидетельства нематериального характера, подтверждающие экспертность;
• производственно-сбытовая деятельность. Приступать к этому этапу следует после составления плана. В отличие от реализации товаров, которые можно ощутить физически, производство и продажа услуг – это два одновременно выполняемых шага.

Последняя – это контролирующая функция. На этом шаге необходимо следить за тем, насколько качественно предоставляются предлагаемые услуги. Руководитель ставит цели, по итогам сравнивает полученные результаты с намеченными. При их несовпадении стоит оценить, насколько эффективными были отдельные решения, и скорректировать стратегию, по которой придется работать в дальнейшем.

Как запустить маркетинг услуг: пошаговый алгоритм

Продвижение предлагаемых услуг осуществляется в соответствии с определенным алгоритмом действий.

Разработка стратегии

Работать над этим этапом желательно еще до того, как бизнес будет запущен. Это связано с тем, что от выбранной стратегии и тактики будет зависеть дальнейшая предпринимательская деятельность. Даже если компания действующая, то первым шагом всё равно будет идти разработка стратегии. Просто тогда нужно будет сопоставить ее с действиями, выполняемыми по факту, и внести соответствующие корректировки.

Маркетинговая стратегия – это хорошо спланированные действия, которые совершает предприятие, чтобы достичь поставленных целей. Другими словами, когда цель будет обозначена, потребуется путь к ней разбить на последовательные этапы. Компания обязана реагировать на любые изменения рыночных условий и уже в процессе корректировать стратегию.

Стратегический план основан на ряде составляющих. Вначале ведутся работы по исследованию, проводится анализ рынка на предмет поиска возможностей для развития, идет изучение конкурентов и конъюнктуры рынка с целью определения динамики конкурентоспособности.

Далее разработка маркетинговой стратегии проходит в несколько последовательных шагов:

1. Выбор целевой аудитории. Рынок делится на сегменты, каждый детально анализируется для выявления потребностей разных групп пользователей. После этого необходимо разработать стратегический план деятельности и действий, которые помогут удовлетворить запросы каждого участника рыночных отношений.
2. Планирование маркетингового мероприятия. Обязанности маркетолога заключаются в составлении полного списка услуг, анализе их стоимости и формировании обслуживающих каналов. Если всё сделано правильно, спрос на услуги в результате должен вырасти.
3. Внедрение запланированных мероприятий в сфере маркетинга услуг. Это, как правило, позиционирование компании на рынке, предложение своих услуг, контроль за качеством их выполнения.

Упаковка услуг

Когда будет разработана стратегия и обозначен ассортимент, услугу необходимо правильно упаковать. Она должна привлекать клиента и побуждать к действию ее купить.

К упаковке относятся следующие факторы:

• материальные. Это высококвалифицированные сотрудники, реклама, в том числе и печатная;
• психологические. Они оказывают определенное влияние на то, как потребитель воспримет предлагаемую услугу.

В случае продвижения нематериального продукта посредством интернета в качестве упаковки будет выступать сайт компании или отдельного исполнителя. Он должен легко восприниматься, иметь простую и понятную структуру для более быстрого поиска нужной услуги и понимания того, кто будет ее осуществлять. На страницах сайта обязательно должна присутствовать информация о сотрудниках.

Формулировка предложения

Для продавцов товаров сформулировать предложение не составляет никакого труда, поскольку они знают, что продвигают на рынке. Когда речь идет об услугах, то сделать это намного сложнее.

Нередко многие предприниматели используют достаточно прямолинейные формулировки для продвижения своих продуктов. Можно представить ситуацию, когда два человека занимаются шитьем пальто на заказ. При этом первый продает именно вещь, а второй – впечатление, которое это пальто вызовет у клиента, когда он его наденет. Услуги второй швеи будут пользоваться большим спросом, ведь такая работа помогает в получении уважения среди окружающих, в формировании собственного стиля и повышении уровня жизни.

Стоит запомнить, что все усилия желательно направлять на реализацию не самой услуги, а результата, который будет получен клиентом после ее покупки.

Пример:

• если клиентка пришла на стрижку, она ждет комплиментов со стороны мужской половины населения. Следовательно, продавать нужно ощущения, которые она получит, а это легкость, женственность;
• при вызове клининговой службы заказчик нуждается не только в наведении порядка, но и в получении свободного времени, которое можно использовать в других целях.

Определение целевой аудитории

При выведении товара на рынок потребителей обычно подразделяют на группы. Каждой из этих групп предлагают продукт, который будет соответствовать их потребностям. При этом акцент делается на определенные характеристики.

Если говорить об услугах, то продать их сразу нескольким категориям пользователей не получится. Предложение в этом случае будет формироваться для каждого потребителя отдельно, после чего он вправе принять решение – справляться со своей проблемой самому или обратиться за помощью к исполнителю.

К примеру, при загрязнении куртки человеку необходимо привести ее в надлежащий вид. Он может сделать это самостоятельно, но боится, что вещь будет испорчена, или же отдать в химчистку, тем самым сэкономив время и силы.

По этой причине в маркетинге услуг нет смысла формировать портрет усредненного потребителя. Это работа с желаниями именно конкретного человека.

Инструменты, которые можно использовать, чтобы получить обратную связь:

• онлайн-опросы. Применение анонимного анкетирования повышает шансы на получение более искренних ответов. Но в то же время если вопрос будет воспринят клиентом неправильно, то ответ, скорее всего, будет необъективным;
• опросы по телефону. Такой формат дает возможность пообщаться с человеком в режиме реального времени, своевременно донести суть вопроса и сразу же получить на него ответ. Однако не каждый потенциальный клиент проявит интерес к подобного рода разговорам.

Анализ конкурентов

При внедрении маркетинга в сфере услуг требуется более детальное изучение конкурентных компаний. При таком подходе будет возможность найти дополнительные способы, которые помогут привлечь большее количество клиентов.

Например, бизнесмен желает внедрить услугу, которую ранее не предлагал. Перед этим нужно понять, делали ли то же самое его конкуренты, получилось ли у них, если нет, то что этому помешало. После подробного анализа предприниматель сможет принять для себя правильное решение.

Позиционирование услуги

Этот этап необходим, чтобы отстроиться от конкурентов. Позиционирование может быть трех видов.

По типу предоставляемых услуг

Компания может предоставлять одну услугу или несколько смежных. К примеру, врач может дать консультацию по лечению патологий ЖКТ, сделать коррекцию зрения. Так он хочет, чтобы у него было как можно больше пациентов. Но нужно понимать, что универсальный специалист всегда будет в менее выгодном положении. Клиент меньше будет доверять тому, кто специализируется на различных задачах. По этой причине для своего успешного позиционирования достаточно всего двух-трех направлений деятельности. Далее по отзывам станет понятно, что предпочитают пользователи. Когда удачное направление будет определено, можно продолжать свое развитие в этой области.

По клиентам

Суть построения позиционирования базируется на одном сегменте потребителей, когда предоставляются такие услуги, которые будут удовлетворять запросам именно этой группы.

При таком подходе есть шанс привлечь большее число целевых пользователей даже при повышении стоимости услуг.

Перед выбором сегмента желательно тщательно изучить базу и определить, с кем точно будет удобно работать. Далее нужно сделать анализ пользователей, которые были выбраны, на перспективность и способность покупать.

По принципам деятельности

У каждого бизнесмена есть свои принципы ведения предпринимательской деятельности. Например, один кондитер в своих изделиях никогда не использует красители, а другой принципиально предпочитает только домашнюю молочную продукцию. Эти принципы можно считать отличительной чертой каждого исполнителя. При этом упор нужно стараться делать именно на редких принципах, которых нет у большинства.

Отстройка от конкурентов

Отстраивание от конкурентов – хорошее решение, если нужен постоянный поток клиентов. Но не всем удается сразу отыскать свое конкурентное преимущество. Для его определения специалисты советуют дать ответы на такие вопросы:

• имеет ли производитель услуг конкретную специализацию;
• что конкретно предлагает компания;
• есть ли отличия в подходе к работе и в чём;
• предоставляются ли какие-либо дополнительные услуги;
• что еще можно использовать в своей деятельности.

Если после получения ответов отличительные преимущества так и не были найдены, то нелишним будет внимательно изучить производство услуги и ее предоставление конечному потребителю. Далее идет его сравнение с конкурирующими исполнителями и поиск отличий.

Процесс отстраивания от конкурентов можно подвергать тестированию. Вначале в позиционировании и рекламной кампании речь идет об одном преимуществе, далее дается оценка реакции пользователей на него. В случае необходимости направление меняется.

Привлечение клиентов через маркетинг услуг

После того как маркетинговая стратегия будет сформирована и всё будет готово к продвижению, нужно подумать над тем, как искать и привлекать потребителей, а также повышать их заинтересованность. Для этой цели можно воспользоваться несколькими методами.

Бесплатные ценности

Даже если клиент изначально не нуждался в услугах, его можно заинтересовать бесплатными продуктами или хорошими скидками и подарками.

Бесплатная часть услуги поможет снизить негативный настрой и подтолкнуть пользователя к покупке. Но чтобы это человек стал постоянным клиентом, производителю или маркетологу придется постараться.

Что это может быть:

• сбор данных о потребителях взамен на предоставление бонусов;
• скидки от третьего заказа или выше, тем самым человек стимулируется к повторному обращению;
• реклама и продажа платной услуги в момент предоставления бесплатной.

Приманка

Это маленькая услуга, которая вначале может показаться пользователю нужной, но задача ее будет заключаться в том, чтобы побудить клиента повторно обратиться в компанию. Чтобы приманка работала как надо, рекомендуется выполнить следующие шаги:

1. Определить услугу, благодаря которой с потребителем будут выстраиваться доверительные отношения. Требования – соответствие критериям, не занимает много времени, ничего не требует от заказчика, ценная.
2. Продвигать в тестовом режиме, чтобы понять, насколько она будет выгодной для компании.

Ведение блогов

Есть отрасли, в которых привлечение потенциальных потребителей происходит за счет экспертности. Чтобы ее демонстрировать, нужно создать блог или страницу, сообщество в социальных сетях. Там желательно рассказывать о самом исполнителе, делиться полезными знаниями, приводить в примеры отзывы, истории клиентов, результаты.

Как удержать клиентов

Поскольку основная задача в сфере услуг заключается в том, чтобы взаимодействовать с пользователями и удовлетворять их запросы, то маркетинг услуг должен использоваться исполнителями, чтобы не только привлекать клиентов, но и удерживать их около себя. Для решения этого вопроса могут подойти программы лояльности, активность в соцсетях (розыгрыши с призами, флешмобы и так далее), бонусная и скидочная система.

Почему не работает маркетинг услуг

Иногда маркетинг в сфере услуг не работает, причиной чего часто становятся ошибки самих бизнесменов. Среди наиболее распространенных выделяют отсутствие маркетинговой стратегии или маркетинга вообще.

Заключение

Маркетинг услуг представляет собой отдельное направление и не имеет ничего общего с продвижением осязаемых товаров. При его применении предприниматель больше времени должен уделять собственному бренду. Но при успешном освоении позиционирования услуг у компаний есть шанс отстроиться от конкурентов и завоевать выгодные позиции на рынке.