Ядро целевой аудитории

Содержание:

1. Что такое целевая аудитория
2. Зачем нужно знать своих клиентов
3. Ядро и виды целевой аудитории
4. Фото 2
5. Как определить целевую аудиторию самостоятельно
6. Сегментация целевой аудитории
7. Примеры целевой аудитории
8. Анализ целевой аудитории
9. Как привлечь ЦА
10. Изменение целевой аудитории
11. Полезные программы и сервисы для работы с ЦА
12. Шаблон для описания целевой аудитории

Целевая аудитория (ЦА) – группа покупателей, на которых направлены маркетинговые коммуникации. Причем нужно учитывать и существующих клиентов, и потенциальных, которых нужно привлечь для увеличения показателей продаж и получения стабильного положения в отрасли. Маркетологи пользуются разными классификациями и большим числом методов определения и исследования ЦА.

Что такое целевая аудитория

Под целевой аудиторией подразумеваются люди, интересующиеся товаром или услугой. Обычно они чем-то похожи, например, живут в одном районе, имеют примерно одинаковый возраст и уровень благосостояния, семейное положение. Например, ЦА магазина игрушек – семьи, в которых есть дети. Для ЦА также характерны сходные боли и проблемы, а решить их поможет определенный товар или услуга.

Любые коммуникации следует формировать с учетом особенностей ЦА. На ЦА должны быть нацелены предложения: таргетинг, контекстная реклама, контент, офлайн-коммуникации. В ином случае предложение будет безадресным. Безадресное распространение информации – слив бюджета в никуда, так как эффекта в виде роста прибыли не будет либо он будет незначительным.

Зачем нужно знать своих клиентов

Крупному и малому бизнесу необходимо ориентироваться на мнение покупателей, чтоб поставлять продукт, который они захотят купить, или услугу, которой захотят воспользоваться. Подробная информация о видах целевой аудитории в маркетинге позволяет определить триггеры для вовлечения и мотивации, продумать результативную рекламную кампанию, определить каналы взаимодействия, узнать, за что потребитель готов платить больше.

Знание типов целевой аудитории в рекламе нужно, чтобы:

• эффективнее контактировать с клиентами;
• прилагать усилия к ключевым точкам – попадать в боли и закрывать потребности в клиентских группах, что позволит оптимизировать расходы и более эффективно использовать имеющиеся ресурсы;
• адаптировать товар или услугу под запрос, в результате чего повысится уровень удовлетворенности каждого отдельного потребителя, а в перспективе – увеличится спрос;
• отстроиться от конкурентов на рынке.

Без определения и детализации ЦА невозможно разработать хорошую маркетинговую стратегию, рассчитать план продаж. Планомерное развитие компании в таких условиях становится недостижимой задачей.

Ядро и виды целевой аудитории

Потребителей можно разделить на группы. Ядро целевой аудитории – постоянные клиенты. На них нужно регулярно воздействовать – они покупают или заказывают услугу сами. Например, ядро ЦА Old Spice – мужчины. Но бренд распространяет рекламные сообщения и среди женщин. Для Old Spice женщины, которые покупают продукцию бренда в подарок, – косвенная аудитория. Для большего охвата реклама работает на первичную и вторичную целевые аудитории.

Основная ЦА

Первичная (целевая) аудитория продукта – инициаторы покупки. Обычно это потребители, испытывающие самую высокую потребность в товаре или услуге – они готовы удовлетворить потребность практически любыми способами. Эту группу составляют люди, которые приносят компании большую часть прибыли. Рекламная кампания должна быть нацелена в первую очередь на этих клиентов, так как именно от них будут зависеть ваши показатели продаж.

Второстепенная ЦА

Косвенная (второстепенная) ЦА – группа потребителей, которые не пользуются товаром или услугой, могут не участвовать в процессе покупки, не являются инициаторами, но могут повлиять на покупку. Например, основная ЦА производителей игрушек – дети, а второстепенная – родители. Родитель откажется от покупки, если игрушка вызовет сомнения (изготовлена из неэкологических материалов, травмоопасна), пусть даже она и понравится ребенку.

B2B

В сегменте B2B потребителем выступает компания. В этой сфере стабильный спрос, так как бизнесмены, как правило, настроены на построение долгосрочных партнерских отношений. Корпоративные потребности проще изучить, чем личные, а чтобы определить ЦА, достаточно определить компании, работающие в соответствующей сфере. Так, Samsung поставляет OLED-экраны для Apple – это пример B2B-взаимодействия.

B2C

B2С – это бизнес для потребителя, то есть торговля товарами и оказание услуг физическим лицам. Бизнес может одновременно работать и в секторе B2B, и в B2C. Так, Samsung продает комплектующие другим компаниям – производителям техники (например, Apple закупает у южнокорейского бренда OLED-экраны для айфонов), а также реализует продукцию под своим брендом конечным покупателям – физическим лицам.

Краткое сравнение особенностей секторов B2C и B2B:

Критерий	B2C	B2B
Скорость принятия решения	Несколько часов, дней	Несколько месяцев или лет
Роль эмоций в принятии решения	Высокая	Низкая
Количество лиц, принимающих решение о покупке	Единолично, рекомендации семьи, знакомых, отзывы	Коллегиально (в принятии решения участвуют отдел закупок, правление и другие лица)
Средний чек	Низкий	Высокий
Число обращений	Большое количество обращений	Единичные
Роль продавца	Минимальная	Консультант выступает экспертом

Как определить целевую аудиторию самостоятельно

Определение ЦА требует сбора и анализа данных о тех, кто уже стал клиентом бренда, и о потенциальных покупателях. Для получения информации используются инструменты аналитики, проводятся опросы и анализ социальных медиа, исследования конкурентов.

Чтобы определить целевую аудиторию для бизнеса, можно обращаться к общедоступным источникам: статистическим исследованиям Росстата, других ведомств и компаний, сервисам «Яндекс Вордстат» и Google Trends. Стоит учитывать статьи экспертов рынка и конкурентов, обсуждения в интернете (форумы, тематические группы в соцсетях), а также опыт иностранных компаний в вашей сфере.

Краткий алгоритм, как определить целевую аудиторию:

1. Исследовать потребительский сегмент рынка. Проанализируйте состояние рынка, на котором планируете работать, исследуйте конкурентов и их клиентов.
2. Проанализировать данные, к которым можно получить доступ. Разделите то, что вы уже знаете о своих клиентах, по разным параметрам.
3. Создать портреты аудитории. Разработайте портреты персонажей, представляющих ЦА. Подробно опишите их, постарайтесь вжиться в их роль и понять, что оказывает влияние на их решения и поведения.
4. Провести исследование. Поговорите с представителями вашей ЦА, соберите фокус-группу – это поможет точнее определить потребности, мотивацию, ожидания и проблемы клиентов. Общение непосредственно с ЦА дает ценные инсайты, помогает выявить слабые места и значительно улучшить качество предлагаемых продуктов и услуг.

ЦА можно классифицировать по четырем основным признакам:

• демографический: пол, возраст, семейное положение;
• социально-экономический: образование, профессия, уровень платежеспособности;
• географический: место жительства и работы, где предпочитают получать услугу или покупать товар;
• психологический, к которому относятся факторы, определяющие выбор – как человек принимает решение, с кем советуется, когда покупает, читает ли отзывы.

Кроме того, можно выделить личностные принципы определения ЦА. Например, иногда следует учитывать личные качества (экстраверт или интроверт, активная или пассивная позиция), ценности (авторитеты, цели, которых человек хочет добиться), образ жизни (тип питания, занятия спортом, увлечения и т. п.).

В сегменте B2B целевую группу определяют по следующим критериям:

• демография: местоположение компании, количество сотрудников, размер бизнеса;
• финансовые: оборот средств в компании, сезонные всплески и снижения объемов продаж;
• закупочная политика и портрет закупщика: характер отношений с поставщиками, склонность к рискам;
• операционные характеристики: какие подходы и технологии используются в работе.

Сегментация целевой аудитории

ЦА редко бывает однородной, в ней можно выделить несколько подгрупп. Чем крупнее бизнес, тем больше групп. Сегментация необходима для создания гибкой продуктовой линейки, также она решает проблему персонализации сообщений и определения ценности для оптимизации рекламных кампаний.

Сегмент ЦА – промежуточный уровень детализации между описанием ЦА и портретом пользователя. Сегментировать аудиторию можно по демографическим, социально-экономическим, поведенческим признакам. Так, офлайн-магазины с точками в нескольких городах предлагают покупателям местный ассортимент и указывают актуальные адреса. Еще несколько примеров из российской практики:

• образовательную госпрограмму на главной странице маркетплейса Ozon рекламировали с помощью разных баннеров: с пенсионеркой за компьютером, молодой мамой, мужчиной. Правда, возрастной таргетинг на Ozon недоступен, поэтому аудиторию выделяли по косвенным признакам – через покупки;
• команда «СберМаркетинга» на 22 % увеличила конверсию от показов рекламы онлайн-кинотеатра Okko, настроив блок «Интересы и привычки»;
• сторонний подрядчик в преддверии гендерных праздников запустил для FMCG-бренда «Я люблю готовить» рекламную кампанию с двумя лендингами: мужским и женским. Маркетологи пошутили по поводу стереотипных подарков и предложили лучший вариант – романтический ужин, приготовленный из продуктов бренда «Я люблю готовить»

Иногда аудитория настолько разная, что сегментировать ее не получается. Например, молочные продукты «Простоквашино» или макароны «Макфа» покупают настолько разные люди, что если попробовать их сгруппировать по демографическому, социальному, географическому и психологическому признакам, то получится несколько сотен тысяч групп. В таком случае нужно делать ставку на недифференцированный (массовый) маркетинг, то есть фокусироваться на высоких продажах и низких ценах.

Примеры целевой аудитории

Чтобы понимать, кто ваш клиент, какие у него потребности, выстраивать механики взаимодействия с каждым, повышать конверсию и общую лояльность, нужно разделить аудиторию на группы и составить несколько портретов представителей разных сегментов ЦА.

ЦА бренда косметики

В качестве примера ЦА рассмотрим бренд косметики, которая на 90 % состоит из натуральных ингредиентов. Упаковки лаконичные, в спокойных тонах, в составе только мягкие формы компонентов, деликатные отдушки. Ценовая категория средств бренда – middle. Основываясь на позиционировании бренда и выбранной им ценовой политике, заключаем, что такую косметику выберут молодые женщины, имеющие средний доход и основательный подход к покупкам. Они изучают состав и отзывы, решение о покупке принимают не импульсивно. Пример сегментирования аудитории такого бренда:

• молодые женщины от 20 до 35 лет, имеющие средний достаток и выше среднего. Они стремятся вести здоровый образ жизни, выбирают органическую еду, следуют правилам ПП, занимаются йогой, пилатесом, медитацией. ЦА выбирает косметику с большим содержанием натуральных компонентов, обращает внимание на состав;
• мужчины со средним и высоким уровнем дохода, которые ищут косметику в подарок.

Портрет ЦА помог сформировать несколько групп интересов, по которым можно провести исследование и определить те способы коммуникации, которые дадут больший отклик при минимальной стоимости привлечения клиента.

Еще один важный момент: большинство брендов косметики при коммуникации обращаются к пользователям в женском роде. Но после исследования, в рамках которого обнаружилось бы, что, например, 30 % продаж приносит мужская аудитория, бренд мог бы перейти на гендерно-нейтральное общение или разделить аудиторию в персонифицированных сообщениях.

ЦА клинингового сервиса

Другой пример – услуги клининга. Допустим, в регионе присутствия у такого бизнеса только один конкурент. Его услугами пользуются люди, которым некогда вести домашние дела – женщины и мужчины в возрасте от 25 до 55 лет со средним или высоким доходом. Это работающие люди, которые имеют собственный дом или квартиру, но не хотят заниматься уборкой.

Можно выделить дополнительные целевые группы клиентов:

• собственники недвижимости, которые сдают дома и квартиры на короткий срок и нуждаются в качественной уборке после каждого жильца;
• корпоративные клиенты – клининговое обслуживание офисов, складов, магазинов;
• отели – уборка номеров и общественных зон.

В клининге могут нуждаться мамы маленьких детей, мужчины без семьи и пенсионеры, то есть люди, которые не могут самостоятельно делать уборку из-за недостатка времени или навыков. Можно позиционировать рекламное предложение под каждую из этих групп.

Анализ целевой аудитории

Анализ ЦА предполагает сегментацию на группы, составление портретов покупателей, выявление проблем и предложение решения, разработку наиболее эффективных способов коммуникации. Чтобы исследовать ЦА, нужно собрать данные, поэтому используются такие инструменты сбора данных и анализа:

• сбор статистики;
• анкетирование;
• фокус-группы;
• прямой контакт с представителями ЦА;
• внутренние и внешние опросы потенциальной аудитории.

Краткий пример анализа ЦА сервиса каршеринга:

1. Сегментация потребителей. Каршерингом пользуются в основном взрослые семейные люди с водительским стажем – они берут в аренду автомобили массового сегмента, например Kia Rio или Hyundai Solaris. Но есть небольшой сегмент молодых (по возрасту, а не стажу) водителей, выбирающих более представительные или спортивные автомобили, например Audi TT.
2. Составление портрета покупателя. Типичный пользователь каршеринга – мужчина 30–40 лет, работающий в офисе. Он использует каршеринг для поездок на работу, в ТЦ за покупками, в детский сад и школу за детьми. Кроме того, каршерингом пользуются молодые люди в возрасте от 25 до 35 лет с высокими зарплатами, занятые в крупных корпорациях или бизнесе. Эти люди ценят свое время и стремятся поддерживать положительную репутацию.
3. Выявить проблему. Около половины потребителей имеют личный автомобиль, но предпочитают пользоваться каршерингом, потому что это удобнее, не нужно платить за содержание машины, потому что этим занимается компания, предоставляющая услуги, и парковку (в Москве каршеринг входит в городской транспортный комплекс).
4. Решение проблемы. Каршеринг помогает избежать трудностей, связанных с содержанием личного авто, но им пользовались бы больше водителей, если бы машины располагались удобнее. Молодые люди с высоким доходом берут машины в аренду у крупных БЦ, в аэропорту, у ТЦ. Многие из них рассчитывают на большой выбор автомобилей класса премиум и бизнес. Семейные люди хотят иметь возможность воспользоваться каршерингом в спальном районе. Следовательно, одним из способов охватить больше ЦА может стать увеличение площади покрытия.
5. Определение способов коммуникации. Молодые люди могут увидеть рекламу каршеринга в смартфоне: в социальных сетях, приложениях банков. А тех, кто готов пользоваться каршерингом, но также часто ездит на метро (а это более 56 % водителей каршеринга) и другом общественном транспорте, «возьмет» наружная реклама.

Точно определить и сегментировать ЦА в бизнесе довольно сложно, это масштабная задача, которая иногда требует привлечения сторонних специалистов. В рамках расширенного анализа эксперты проводят качественные исследования и составляют карту взаимодействия потребителя с продуктом. Это позволяет выявить проблемы потребителей, способы их решения, наиболее эффективные каналы взаимодействия, что в итоге увеличит прибыль компании.

Фото 3

Как привлечь ЦА

Существует несколько основных стратегий привлечения первых клиентов в сегменте B2C. Бизнес-ангелы и стартаперы советуют начинать с друзей и коллег, обращаться напрямую к целевым потребителям, проявлять активность на онлайн- и офлайн-площадках, где есть ваша аудитория, создавать вирусный контент и использовать физические носители.

Еще несколько способов привлечь ЦА, которые подойдут новому и уже работающему бизнесу:

• офлайн. Реклама на листовках, радио и ТВ, билбордах. Лучше всего подходит офлайн-бизнесу с филиалами в городе. Чтобы привлечь больше целевых клиентов, размещайте рекламу недалеко от своего адреса – так о точке узнают в первую очередь местные жители;
• контекстная реклама. Подходит для продвижения консалтинговой компании, интернет-магазина, турагентства и всем, кто продает товары с доставкой или оказывает услуги в интернете;
• таргетированная реклама. Способ для тех, кто продает товар, услугу или инфопродукт;
• реклама у инфлюенсеров. Главное – найти блогера по теме, близкой к вашему продукту;
• оптимизация своего контента. Такой способ подходит компаниям, которые ведут свой сайт или блог. Нужно собрать поисковые запросы по своей тематике и публиковать релевантный контент, который привлечет аудиторию из поиска.

В секторе B2B работают некоторые из перечисленных способов и другие варианты привлечения аудитории. Например, можно пользоваться справочниками компаний, участвовать в отраслевых мероприятиях, размещаться на бизнес-площадках и блог-платформах. Не стоит отказываться от работы с соцсетями (может подойти не только VK, но и, например, LinkedIn) и контекстной рекламы.

В любом бизнесе не существует универсального способа поиска целевой аудитории. Эффективность того или иного канала коммуникации или площадка для рекламы зависит от сферы, методик работы и многих других причин. Чтобы достичь цели, нужно пробовать разные каналы и комбинировать их между собой.

Изменение целевой аудитории

Изменить ЦА иногда нужно, чтобы привлечь новых клиентов и проникнуть на новые рынки, если текущая аудитория становится менее активной. Но прежде чем менять позиционирование, оцените потенциал новой аудитории и проведите исследование, чтобы получить более подробную информацию. Пошаговая инструкция:

1. Исследование ЦА – первый и самый важный шаг. Анализ поможет определить потребности и предпочтения потенциальных клиентов, что, в свою очередь, позволит подготовить более эффективную маркетинговую стратегию.
2. Разработка нового продукта или услуги. Под новую ЦА может потребоваться адаптировать продуктовую линейку или услуги компании. Изменения могут включать переработку дизайна и функциональности, пересмотр ценовой политики.
3. Маркетинг и продвижение. Когда будет понятно, кто входит в новую ЦА, нужно разработать маркетинговую стратегию. Необходимо донести информацию о товаре или услуге новым клиентам.
4. Продажа и обслуживание. Если компания не сможет обеспечить эффективную продажу, ЦА останется неудовлетворенной. Обеспечение продажи включает быструю обработку заказа, организацию удобного способа доставки и оплаты, оказание качественной поддержки. В зависимости от особенностей ЦА, характеристик продукта или услуги подход к продажам и обслуживанию может меняться.
5. Оценка результатов. После изменения ЦА важно оценить эффективность новой стратегии. Если необходимо, следует сразу же внести корректировки.

После изменения ЦА важно уделить внимание каждому этапу основного бизнес-процесса. Только так получится увеличить выручку и достичь большего удовлетворения клиентов.

Полезные программы и сервисы для работы с ЦА

Изучать ЦА можно вручную и с применением специальных программ и сервисов. Вот несколько лучших:

• Google Analytic. Сервис аналитики посещаемости;
• «Яндекс Взгляд». Инструмент для принятия решений, основанных на позиции пользователей. Можно создать опросы по разным параметрам;
• «Яндекс Вордстат». Инструмент для поиска информации о запросах – показывает, что и как часто ищут пользователи «Яндекса»;
• Google Trends. Сервис анализирует запросы и дает оценку трендов. Это может понадобиться, например, для анализа сезонности продаж.

Сервисы для определения и исследования ЦА, анализа конкурентов с более широким функционалом:

• «Медиалогия». Лидер по числу доступных источников. С помощью «Медиалогии» можно оценить более 50 метрик;
• CleverTarget. Сервис с ИИ для разделения на группы и исследования целевой аудитории проекта;
• SimilarWeb. Система конкурентного анализа, которая предоставляет данные о трафике;
• Alexa. Рейтинг с информацией о посещаемости сайтов. Помогает определить ЦА и понять, как она взаимодействует, чтобы разработать конкурентоспособные стратегии присутствия в интернете;
• Hootsuite. Инструмент для отслеживания ключевых слов, которые используют конкуренты;
• Statista. Облачная технология для поиска, анализа и визуализации статистических данных;
• SEMRush. Полный набор инструментов для исследования рынка;
• SurveyMonkey. Сервис, через который можно проводить опросы. Есть поддержка разных форматов вопросов и ответов;
• Livedune. Всесторонний анализ сообществ конкурентов в соцсетях. Сервис отличается широким функционалом и понятным интерфейсом;
• Buzzsumo. Сервис находит самый удачный контент у конкурентов. Проанализируйте его, чтобы понять, что нравится вашей ЦА.

Шаблон для описания целевой аудитории

Для описания ЦА удобно иметь перед собой инструкцию или шаблон, чтобы ничего не забыть. Самый популярный способ описания ЦА – метод 5W. Шаблон простой, предполагает ответы на пять вопросов:

• What? (Что?) Тип товара или услуги, который нужен потребителю. Прежде чем определить ЦА, нужно определиться с тем, кто вы и что предлагаете;
• Who? (Кто?) Портрет клиента. Нужно определить пол и возраст, уровень дохода, геоположение;
• Why? (Почему?) Мотивация для приобретения товара или заказа услуги. Ответ на этот вопрос позволяет построить стартап;
• When? (Когда?) Время, когда потенциальный клиент готов сделать покупку;
• Where? (Где?) Возможные точки контакта.

Пример описания целевой аудитории по методу 5W:

• Что? Услуги группового фитнеса в крупном российском городе;
• Кто? Женщины 25–35 лет со средним и высоким доходом. Мужчины составляют минимальную часть аудитории группового фитнеса, поэтому за основу стоит брать женскую аудиторию;
• Почему? Фитнес-клуб посещают женщины, которые стремятся вести здоровый образ жизни, поддерживать тело в привлекательной форме или хотят сбросить вес. Они выберут место, где занятия ведет грамотный тренер и есть хорошее оборудование;
• Когда? Большинство девушек и женщин со средним и высоким доходом работают, поэтому посещать фитнес-клуб могут до или после работы;
• Где? Удобно, если фитнес-центр будет расположен рядом с домом или работой, чтобы ходить на занятия вечером.

Подробные ответы помогут понять, кому вы предлагаете продукт или услугу, а еще как это лучше делать. Например, молодых мам, которые могут стать клиентами фитнес-клуба, легко найти в тематических группах в соцсетях. Они могут приходить на занятия в любое время, когда есть кому присмотреть за ребенком (некоторые семьи по разным причинам не хотят нанимать няню). Для этого сегмента ЦА важным преимуществом фитнес-клуба будет наличие детской комнаты, о чём нужно сообщить в рекламе.

Без понимания, кому вы продаете продукт или оказываете услугу, вы не сможете выстроить грамотную стратегию взаимодействия, а ваши рекламные сообщения не найдут адресата. Анализ целевой аудитории требует ресурсов, но экономит время, усилия и бюджет.