Клиенты, подписчики, партнеры и сотрудники всегда сравнивают бизнес с конкурирующими компаниями. Чтобы выглядеть выгодно на фоне конкурентов, подготавливается уникальное торговое предложение (УТП). Оно считается центральной концепцией современного маркетинга. Без УТП не обойтись при разработке лендинга, сайта, рекламной продукции, открытия магазина на маркетплейсе и в других случаях. Из-за растущей конкуренции выделить проект на фоне остальных становится всё сложнее. Поэтому специалистам приходится проводить тщательный анализ бизнеса и конкурентов, строить гипотезы и проверять их.
Определение целевой аудитории
Разработка УТП ведется на разных этапах развития бизнеса. Оно представлено мотивом, которым будет руководствоваться клиент при выборе компании. Поэтому основной упор делается на определении выгоды покупателя или заказчика. Чтобы понять потребности, ожидания от сотрудничества и текущие боли, маркетологи проводят исследование для определения целевой аудитории и ее сегментирования. Клиент относится к определенной категории, которая характеризуется своими признаками (поведенческие факторы, возраст, достаток и другие). Весь процесс анализа условно разделен на несколько этапов:
- Изучение продукта или услуги. На первом этапе нужно понять, что именно маркетологу нужно предлагать потенциальным покупателям или клиентам. Потребуется время для анализа.
- Сбор базы клиентов. Зачастую бизнес уже имеет клиентов. Они становятся опорной точкой для изучения целевой аудитории. Воспользоваться этим можно для проведения опросов и сопоставления показателей.
- Определение целевой аудитории. Полученная информация уже позволяет определить, кто именно купит товар или закажет услугу.
- Сегментирование. Даже при небольшой группе потенциальных клиентов выделяют несколько сегментов. Для этого используют основные критерии (ежемесячный доход, возраст, регион проживания и так далее).
- Изучение основных показателей. Они определяют, на каких болях или потребностях сделать упор.
- Поиск решений. Они должны устраивать не только потенциальных клиентов, но и саму компанию.
- Определение выгоды. Формулирование точного предложения, на котором будет базироваться УТП.
На основании всей информации составляется карта покупателя. С учетом основных показателей определяется цена и другие особенности предложения. При этом маркетолог следит за тем, чтобы компания также закрывала свои потребности. Победа над конкурентами ничего не будет значить, если бизнес станет убыточным.
Современный маркетинг считается сложным направлением развития карьеры. Найти хорошего специалиста, который умеет достигать поставленных результатов, сложно. Связано это с необходимостью изучить большой объем информации, а также с постоянными изменениями различных сфер. Поэтому владельцы небольшого бизнеса часто сами занимаются решением вопросов, связанных с составлением УТП. Я, Владимир Бурков, независимый маркетинговый консультант, владелец двух рекламных агентств, составил эффективный курс для предпринимателей, который охватывает и тему разработки уникального торгового предложения.
Предложение
Чтобы правильно составить УТП, часто в качестве основы уже используют определенные шаблоны. Придумать что-то новое действительно сложно, так как все компании составляют свое предложение. При поиске преимуществ компании, товара или услуги необходимо уделять внимание следующим моментам:
- скрытым проблемам целевой аудитории. Товары или услуги часто создаются для закрытия одной или нескольких потребностей. Если они важны для целевой аудитории, акцент делается на этом;
- уникальным характеристикам. Зачастую они связаны со сложной техникой. Определяются при сравнении с аналогами;
- предоставлению дополнительных услуг. Они могут быть платными или бесплатными, но обязательно должны быть полезными;
- инновационности решения. Используется этот метод крайне редко, так как придумать что-то новое крайне сложно. Если это получилось сделать, УТП основано на уникальности;
- выделению недостатков под видом преимуществ. Некоторые минусы связаны с ключевыми особенностями товара или услуги. К примеру, производительность компьютера на новом энергосберегающем процессоре существенно ниже. Но это повышает автономность и снижает тепловыделение. Эти моменты указываются в описании, а падение производительности скрывается.
Составить уникальное торговое предложение можно только после подробного изучения компании, товара или услуги. Поэтому при найме нового маркетолога ему потребуется некоторое время для изучения всей информации. Если ранее проводились исследования, другие сотрудники или сам владелец бизнеса (если фирма маленькая) подготавливают бриф.
Формулы построения УТП
Существуют уже готовые формулы построения уникального торгового предложения. Они используются десятилетиями, могут изменяться с учетом особенностей бизнеса. Для привлечения внимания целевой аудитории при создании УТП учитывается информация, полученная при ее исследовании. Распространенные примеры:
- боли сегмента целевой аудитории в сочетании с продуктом. Примером считается формулировка «Трудоустроим или вернем деньги». В этом случае боль связана с потребностью в работе;
- реальная выгода и коммерческое предложение. Школы предлагают пройти первую часть курса бесплатно;
- сочетание выгоды, продукта и ограничения времени. Для стимулирования к покупке, кроме цены, указывается, что она будет доступной только одну неделю;
- оформление предложения в сочетании с мотивирующими блоками. В нём указывается, на какую помощь могут рассчитывать клиенты при заказе услуги или покупке товара;
- подробные характеристики и продукт. В блоке описания указываются все отличительные черты, если они есть;
- измеримое достижение наряду с названием компании или предложения. Зачастую оно ограничено временем. К примеру, школа гарантирует трудоустройство в течение года после завершения обучения;
- представление альтернативных решений, использование предлога «без». Он выделяет предложение на фоне остальных.
Формула адаптируется под товар, услугу, компанию и средство распространения информации. Многие маркетологи тестируют сразу несколько вариантов на ограниченной группе целевой аудитории. После получения результатов можно понять, какое сочетание эффективно, а от какого лучше отказаться. Если речь идет о предложении, размещаемом в интернете, показатели будут зависеть и от дизайна блоков, их расположения и некоторых других моментов. Пользователи социальных сетей, поисковиков быстро пролистывают представленную информацию. Если она привлекла внимание, начинают изучать суть предложения.
Результаты работы
Работа маркетолога связана с затратами, которые понесет бизнес. Поэтому полученные результаты должны быть измеримыми.
До реализации разработанного проекта проверяют УТП несколькими способами. Для начала сотрудники фирмы ставят себя на место покупателя, затем внимательно читают уникальное торговое предложение и пытаются с точки зрения покупателя определить, содержит ли оно полезную и нужную информацию. Недостатком этот способа считается предвзятость, осведомленность опрашиваемых людей. Они уже знакомы с фирмой и продуктом, поэтому многие проблемы могут не заметить.
Еще один способ заключается в определении преимуществ предложения. Выписывается несколько конкурентов, после маркетолог определяет по УТП черты, которые выделяют компанию на их фоне.
Отправить текст можно друзьям и коллегам. Они поделятся своим мнением о предложении и о том, стали бы клиентом или нет. Метод сработает, только если у маркетолога много знакомых.
Более профессиональный, но и дорогостоящий способ предусматривает обращение к посредникам. Существуют фирмы, занимающиеся социологическими и другими опросами. Они также занимаются сегментированием своей аудитории и могут отправить УТП потенциальным клиентам.
Ошибки на этапе создания УТП
Составить УТП сможет даже новичок в мире маркетинга, но отсутствие опыта приведет к серьезным ошибкам. Условно выделяют несколько ловушек, которые указывают на малую эффективность подготавливаемого торгового предложения:
- использование общих фраз и расплывчатых обещаний. Распространена фраза «Быстрая доставка еды» или «Высокое качество». Они не цепляют слух и часто отталкивают потенциальных клиентов. Лучше писать «Доставим еду за 35 минут». Точная цифра закрывает проблему целевой аудитории;
- указание сравнений и описаний, сложных в понимании. Производители пальто при их продаже указывают «Утеплитель плотностью 360 грамм на метр квадратный». Что это даст клиенту, знает только сама компания. Лучше использовать фразу «Утеплитель согреет в морозы -30 ℃»;
- нельзя повсеместно вставлять местоимения. Все источники информации переполнены УТП. Поэтому вместо «мы» вставляют название;
- указание неправдивой информации. Если потенциальный клиент столкнется с нестыковками, это станет отталкивающим фактором. После первого обращения или покупки товара можно потерять часть целевой аудитории;
- слишком длинные формулировки. Нужно уложиться всего в несколько строк, при этом донести всю нужную информацию. Люди не любят много читать, когда это касается рекламы и других коммерческих блоков. Кроме того, проблемы возникают у дизайнеров с сочетанием текста и изображений, их отображения на выбранных площадках;
- можно ли измерить или почувствовать результат. Нельзя использовать абстрактность для сравнения с конкурентами;
- указание превосходной степени без фактов. При использовании такого метода нужно конкретно сравнивать цифры или показатели;
- использование цены в качестве основного критерия. Есть вероятность, что уже спустя несколько недель после исследования конкуренты снизят стоимость, и УТП станет неактуальным.
Есть некоторые ошибки, которые допускаются только новичками из-за отсутствия опыта. В попытке упростить себе задачу маркетолог начинает использовать уже распространенные фразы и методы. Неинтересное УТП связано с непониманием целевой аудитории. Базовые атрибуты делают компанию серой, она сливается с другими конкурентами.
Некоторые компании идут по пути, когда УТП рассчитано практически на всех. Это решение связано не только с отсутствием информации о потенциальных клиентах. Руководство считает, что, создавая предложение без ориентации на конкретную ЦА, они улучшат продажи и повысят прибыль. Но это, наоборот, негативно сказывается на результатах.
Самая распространенная ошибка – отсутствие УТП. Результаты исследований показывают, что более 80 % компаний не формируют уникальное торговое предложение. Чаще всего это связано с небольшими организациями, которые не имеют в своем штате маркетолога. Поэтому даже при качественном продукте покупатель не может определить, в чём их предложение выгоднее.
Потребность в УТП постоянно растет. Связано это с тем, что конкуренция стремительно растет во всех отраслях. Люди решают открыть собственный бизнес, а существующие компании расширяют свою деятельность. Поэтому маркетологи с опытом востребованы на рынке труда, как и хорошая подготовка по этой специальности.