Брендбук (англ. «brand book») – документ, который описывает стандарты и рекомендации для использования фирменного стиля компании или продукта. Включает в себя логотип, цвета, шрифты, графические элементы, дизайн упаковки, сайта, корпоративного стиля и основных визуальных элементов. Помогает поддерживать единообразие и узнаваемость бренда.
Умение составлять брендбук – важный навык, с помощью которого вы сможете лучше понять и передать концепцию бренда потенциальным клиентам, спонсорам и партнерам. Именно создание брендбука определяет основные ценности и направление развития компании.
Кому нужен брендбук
Брендбук будет полезен для любых компаний в разных сферах. Внешний вид, стилизация и фирменные цвета актуальны для всех предприятий: от банков и салонов красоты и ресторанов.
В чем преимущества брендбука:
- Создание сильного и узнаваемого бренда. Поможет разработать единый и последовательный образ, что сделает компанию более узнаваемой на рынке.
- Стандартизация дизайна для всех визуальных элементов: логотипа, цветовой схемы, шрифтов и т. д. Создает единый корпоративный стиль.
- Повышение эффективности маркетинговых кампаний, так как все элементы будут гармонично сочетаться друг с другом.
- Контроль качества рекламных материалов. Чтобы все материалы и продукты соответствовали стандартам вашего бренда.
- Укрепление корпоративной культуры. Отражает ценности и миссию компании. Укрепляет корпоративную культуру и повышает лояльность сотрудников.
Разработкой брендбука совместно занимаются графический дизайнер и маркетолог. Первый задает направление разработки и предлагает свои идеи по шрифту, цвету и оформлению. Специалист создает несколько примеров, а маркетолог проверит шаблоны на соответствие концепции компании и согласует с руководством. При этом опытный маркетолог должен разбираться в тонкостях бренда, чтобы при необходимости внести правки и доработать дизайн под потребности ЦА.
Что входит в брендбук
Разработка фирменного стиля – серьезный и трудоемкий процесс. В брендбук входит несколько основных элементов, которые должны быть согласованы между друг другом и соответствовать одной идеи. В итоге получившаяся композиция должна выглядеть гармонично и стильно.
Что входит в структуру брендбука:
- логотип и визуальные элементы. Варианты логотипа: цветные, монохромные, разных размеров. Примеры с различными фонами;
- цветовая палитра, включая основные и дополнительные цвета;
- использование шрифтов и их стилей в текстовых элементах;
- визуальные стандарты. Рекомендации по композиции и расположению элементов на дизайнах. Примеры использования визуальных элементов в различных контекстах: бизнес-документы, рекламные материалы, сайты и т. д.;
- структура бренда. Описание ценностей и миссии. Краткая характеристика целевой аудитории (ЦА);
- тон и стиль общения. Основные выразительные способы, девиз. Характерная стилистика общения с аудиторией;
- примеры применения. Иллюстрации или макеты, показывающие правильное применение бренда в разных случаях;
- примеры упаковки, рекламы;
- фотографии и изображения. Рекомендации по стилю фото, используемых в материалах бренда. Примеры подходящих тем и образов;
- социальные медиа. Рекомендации по ведению социальных сетей и сайта бренда. Примеры заголовков, хештегов и стилей изображений для социальных медиа;
- правила использования бренда. Описание ограничений и запретов. Инструкции по обращению с логотипом и другими элементами.
Концепция бренда
Концепция – это абстрактная идея, ценности, образ бренда и общий стиль, который ассоциируется у потребителей с конкретной услугой или продуктом. Это не просто логотип или название, а комплексное восприятие, которое формируется на основе внешнего облика бренда, его продуктов, услуг и общей философии.
Концепция – уникальный образ и позиционирование вашей компании. Вам необходимо разработать ее, если вы хотите сделать бренд конкурентноспособным и узнаваемым. Отсутствие продуманной концепции затруднит развитие, приведет к несогласованностям и потери доверия потребителей.
Прежде всего концепцию образуют миссия и ценности бренда. Миссия – это короткое и четкое выражение цели и назначения компании. Отвечает на вопрос: «Для чего создан бренд и ведет свою деятельность?». Миссия ориентирована на общественную значимость, пример: «Сделать технологии доступными и полезными для каждого человека на планете».
Ценности – основные убеждения и принципы, которые влияют на действия и решения организации. Определяет, что важно для бренда, его создателей и какие стандарты они признают. Ценности – это фундамент для построения культуры бренда, формирования отношений с клиентами и принятия стратегических решений. Примеры ценностей: прозрачность, инновации, устойчивость, качество обслуживания, коммуникация.
Презентация логотипа
Логотип – графическое изображение, которое является символом компании или продукта. Обычно состоит из названия компании или товара, выполненного определенным шрифтом и цветом. Основной графический элемент – символ или иконка. Служит для идентификации бренда, поэтому должен быть легко узнаваемым и запоминающимся.
С середины 2010-х годов компании все чаще стали использовать в дизайне логотипов идеи минимализма. На смену объемным формам, бликам и теням пришли более упрощенные варианты. Меньше надписей, визуальных элементов и сложной графики. Не обязательно приводить конкретный пример – достаточно взглянуть на сравнение логотипов разных компаний за последнее десятилетие. Windows, Apple, PepsiCo, Google – лишь часть из них. Тенденцию переняли и отечественные компании: VK, Одноклассники, РЖД, МТС и др. Даже официальный цифровой герб России последовал тренду. Фактурная фигура орла с проработанными перьями, скипетром и державой сменилась на упрощенный вариант без мелких деталей и подробной прорисовки.
Дизайнер разрабатывает и представляет в презентации несколько вариантов логотипов: для печати, цветную, версия для использования в качестве фирменного знака. Как правило, версия для печати наиболее проработанная и детальная. Далее для каждого варианта создают еще две версии: упрощенную и минималистичную. Логотип от других элементов дизайна отделяет охранное поле – разметка на странице, в пределах которой не могут располагаться другие графические элементы и детали. Охранное поле может быть расположено между надписью и иконкой.
Идеальный логотип – это:
- простота и ясность;
- использование фирменного цвета, сочетание не более трех-четырех основных оттенков;
- гармоничность шрифта и иконки;
- легкость распознавания;
- уникальность и отличие от конкурентов;
- долговечность – должен быть разработан с учетом времени и тенденций;
- адаптивность – возможность использования на разных платформах и носителях.
При создании лого обязательно указывают минимальный размер печати, чтобы не исказить изображение при переносе на маленькие носители.
Шрифты
Как и в случае с логотипами, бренды стали использовать фирменные шрифты в стиле минимализма: без витиеватостей, акцентов, неоднородной толщины и других дизайнерских приемов. Несмотря на моду, минимализм – не универсальное решение. Например, необычные шрифты отлично смотрятся в салонах красоты, центрах здоровья, массажных салонах, кофейнях, пекарнях и др.
По аналогии с цветом в брендбуке должно быть несколько шрифтов под разные задачи: для заголовка, чтения, рассылки, печати и т. п. Ограничений нет – шрифт можно выбрать индивидуально под каждую задачу. Шрифты для чтения и рассылок должно быть простыми и понятными. Пропишите кегли, расстояние между элементами, строками. Не задавайте сложные и необычные шрифты для рассылки – с большей вероятностью они не будут отображаться в исходном виде.
Фирменные цвета
Основная палитра не должна состоять из большого количества разрозненных оттенков. Оптимальное количество – не более трех-четырех цветов, к каждому из которых подобрано такое же количество тонов.
Группы, на которые делят цвета:
- Основные – используются чаше всего;
- Вторичные – оттенки основных цветов. Например, вторичным цветом для оранжевого будет персиковый, песочный, морковный и т. п.;
- Вторичные нейтральные – пастельные, менее яркие, в основном используют для фонового оформления и теней.
При выборе цвета ориентируйтесь на образ, историю и позиционирование бренда. Для лучшего понимания создайте мудборд – инструмент для визуального представления идей и концепций.
Стиль иллюстраций
Иллюстрации в едином стиле формируются в упомянутый мудборд. Вы выбираете изображения и рисунки, которые отражают настроение и смысл бренда. На примере кофейни: референсы интерьеров, меню, блюд, посуды, сервировки. Можно наглядно проиллюстрировать, как будет выглядеть логотип компании на разных носителях: форме сотрудников, техники, оборудовании, мебели, корпоративной канцелярии. Цель иллюстраций: показать, как идея будет выглядеть в жизни.
Дизайн
Общий дизайн, также называемый айдентикой – это совокупность всех визуальных элементов в сочетании с концепцией, макетом и оформлением.
Простота – ключ к успешному дизайну. Уменьшите количество деталей на одной странице, упростите композиции и цветовые палитры для легкости восприятия. Выбирайте цветовые решения, которые не только эстетически приятны, но и соответствуют настроению и концепции бренда. Соблюдайте принципы цветовой гармонии. Используйте читаемые шрифты, подходящие для целевой аудитории. Разнообразие шрифтов должно быть уравновешено, чтобы не создавать путаницы.
Учтите адаптивность вашего дизайна для различных устройств и экранов. Дизайн должен оставаться эффективным и привлекательным в различных форматах. Разработайте две основные версии: десктопную и для мобильных устройств/планшетов.
Найдите золотую середину между трендами и собственным восприятием бренда. Не гонитесь только за популярными тенденциями, иначе рискуете потерять уникальность и затеряться среди однотипных дизайнов. В дальнейшем проводите тестирование дизайна на целевой аудитории и собирайте обратную связь. Это поможет выявить слабые места и внести коррективы.
При желании добавьте дополнительные стилеобразующие элементы: слоган, узор, маскота, товарный знак. Слоган – короткая фраза, длиною в несколько цепляющих слов. Узор можно использовать как дополнительный элемент визуального оформления. Маскот – персонаж-талисман, олицетворяющий компанию. Регистрация товарного знака закрепит за вами право на интеллектуальную собственность и визуальное оформление бренда, в частности, логотипа.
Как правильно создать брендбук
Какие действия и правила помогут создать эффективный брендбук:
- Определите концепцию бренда: цели, миссию и направления развития. Вы должны знать конкретные ответы на каждый из данных вопрос и иметь четкое позиционирование;
- Проведите анализ потребностей ЦА. Вам необходимо знать, чего хочет и ожидает потенциальный потребитель;
- Определите тон и стиль общения с аудиторией. Современные компании предпочитают неформальный вариант, характерный своей простотой, свободой и эмоциональностью;
- Соберите референсы и образцы, которые ассоциируются с вашим брендом. Отличный источник для вдохновения – Pinterest;
- Используйте структурированные шаблоны, паттерны макеты для создания брендбука. Информация должна быть распределена равномерна. Не перегружайте один разворот большим количеством текста и примечаний. Главное – визуал;
- Уделяйте внимание деталям. Вы должны уметь объяснить значение и смысл каждого визуального элемента;
- Позаботьтесь, чтобы доступ к брендбуку был у всех сотрудников. Согласуйте проделанную работу и прислушайтесь к советам коллег, которые могут иметь свое уникальное видение бренда.
Макет брендбука можно создать вручную. Или используйте специальные сервисы с готовыми шаблонами для вашего бизнеса: Canva, Behance, Frontify, Zippia Branding Tool.
Вспомните компании, для идентификации которых вам нужно увидеть слоган, логотип или цвет – это и есть результат грамотно составленного брендбука. Если объем работ небольшой или органичен бюджет, то брендбук можно заказать у дизайнера-фрилансера или создать самому, если вам позволяют навыки. Для крупных компаний, как правило, брендбук создает внутренняя команда бренд-дизайна.