Что такое маркетинг?

Маркетинг – стратегия управления, направленная на удовлетворение потребностей и желаний потребителей через процессы планирования, продвижения, продажи и распределения товаров или услуг. Основная цель: создание ценности для клиентов и установление долгосрочных отношений с ними.

Профессиональные маркетологи должен уметь разрабатывать стратегии для продвижения, исследовать рынок и поведение потребителей, определять целевую аудиторию (ЦА), отслеживать конкурентов и создавать рекламные кампании. Знание маркетинговых стратегий и инструментов позволит эффективно позиционировать продукцию или услуги на рынке, создавать привлекательные предложения и выделяться среди конкурентов.

Что такое маркетинг

Говоря проще, маркетинг – совокупность процессов, действий и инструментов, направленных на продвижение. Основная цель: лучше понять потребителя, чтобы предложить ему релевантную услугу или товар и получить прибыль. Всеми маркетинговыми процессами занимается маркетолог – специалист и эксперт, продвигающий продукцию и услуги на рынке.

История маркетинга

Первые признаки возникновения маркетинга можно заметить на этапе формирования товарных рынков и торговли. Прародителем считается Древнеегипетская цивилизация, которая одной из первых наладила активную торговлю вдоль Нила и получала основные ресурсы за счет продажи товаров.

Основные исторические этапы развития маркетинга:

• Производственная эра (конец XIX века – начало XX века). В это время основное внимание уделялось производственным аспектам, и основной задачей компаний было максимально эффективное производство товаров. Спрос превышал предложение, поэтому компании фокусировались на увеличении объемов производства.
• Продуктовая эра (начало XX века – 1930-е годы). С ростом конкуренции компании начали акцентировать внимание на качестве своих продуктов. Основная идея заключалась в том, что хороший продукт сам по себе будет востребован.
• 1930–1950 годы. В период Великой депрессии и после Второй мировой войны компании столкнулись с уменьшением спроса на товары. Это привело к переориентации на активные меры по увеличению продаж. Основное внимание уделялось стимулированию спроса через рекламу.
• Маркетинговая эра (1950–1990 годы). Внимание снова сместилось с продукции и продаж на потребителя. Компании начали активно изучать потребности и предпочтения своей аудитории, разрабатывать продукты, ориентированные на эти потребности, и строить маркетинговые кампании.
• Современная эра маркетинга (с 1990-х годов по настоящее время). С развитием технологий и появлением интернета маркетинг стал более цифровым и интерактивным. Появились новые инструменты: интернет-реклама, социальные сети, аналитика данных. Это позволило более точно определять целевую аудиторию и эффективнее взаимодействовать с ней.

Развитие маркетинга в России

В царской России существовала система товарных рынков, но понятия маркетинга в современном смысле не существовало. Продажи были скорее результатом традиций и отношений, чем целенаправленной стратегией. Однако уже к 1920 году появились первые признаки развития маркетинга, когда Николай Кондратьев выпустил научный труд, посвященный маркетингу, создал концепцию – Циклы Кондратьева. Это теория долговременного экономического цикла, предполагающая, что экономика проходит через периодические циклы длительностью около 50–60 лет, в которых сменяют друг друга фазы роста, стагнации и спада. В то же время в Москве был открыт Конъюнктурный институт, также основанный Николаем Кондратьевым.

В период советской власти маркетинг, как инструмент управления и продвижения товаров, практически отсутствовал. Экономика страны была ориентирована на государственное планирование и централизованное распределение товаров. Только с распадом Советского Союза и экономическими реформами начался процесс развития рыночных отношений. В это время маркетинг стал важным инструментом для компаний, стремящихся выйти на рынок и конкурировать. Возникали первые рекламные агентства, стали активно использоваться технологии маркетинга для продвижения товаров и услуг. Перестройка сыграла ключевую роль.

С начала 2000-х и по сей день российский маркетинг продолжает расти и развиваться. Компании активно используют персонализацию, аналитику данных, социальные медиа и другие инструменты для эффективного взаимодействия с клиентами и продвижения продуктов. Профессия маркетолога стала востребованной и престижной в российских учебных заведениях.

Цели маркетинга

Главная цель маркетинга: достичь максимально возможного уровня потребления при условии своевременного удовлетворения спроса. Исходя из глобальной цели формируют стратегические:

• удовлетворение требований и запросов потребителей;
• создание привлекательного бренда и успешное управление им;
• удержание и привлечение новых клиентов;
• увеличение узнаваемости бренда, формирование позитивного восприятия и ассоциаций с ним;
• формирование спроса;
• разработка ценовой политики и конкурентоспособных цен;
• развитие продуктов/услуг и проведение маркетинговых исследований;
• создание сильного онлайн-присутствия – отличительная черта современного маркетинга. Основа конкурентоспособности брендов – использование социальных сетей, интернет-маркетинга, мессенджеров;
• изучение конкурентов;
• анализ эффективности. После проведения рекламных кампаний и маркетинговых исследований специалист проводит анализ полученных результатов и делает вывод, были ли эффективны проведенные мероприятия;
• улучшение качества жизни за счет приобретения товара/услуги. Польза и ценность – основная мотивация для человека, который задумывается о покупке.

Исходя из целей маркетолог формирует задачи: изучить особенности конкурентов в конкретной сфере бизнеса, провести анализ целевой аудитории, разработать пробную рекламную кампанию для получения дополнительной информации. Конечная цель маркетинга, как процесса, – эффективное воздействие на рынок и ЦА, достижение операционных задач компании.

Функции маркетинга

Функции маркетинга – это конкретные задачи и деятельность, выполняемые маркетологом или маркетинговым отделом с целью эффективного взаимодействия с рынком и клиентами. Направлены на создание, продвижение и поддержание продуктов компании на рынке. Включают в себя:

• анализ рынка. Изучение и оценка рыночных условий, потребительских требований и конкурентной среды;
• планирование продукции. Разработка стратегий по созданию и улучшению продуктов или услуг в соответствии с потребностями рынка;
• ценообразование. Разработка цен на товары или услуги с учетом конкуренции, издержек и восприятия цен со стороны потребителей;
• продвижение товаров и услуг. Разработка и реализация маркетинговых кампаний, рекламы, продвижение в социальных сетях для привлечения внимания к продукту или услуге;
• управление дистрибуцией. Определение и управление каналами сбыта, логистикой и дистрибуцией продукции;
• исследование и удовлетворение потребностей клиентов. Маркетинговый аудит, анализ предпочтений, адаптация продуктов под ожидания, обеспечение высокого уровня удовлетворенности;
• создание бренда. Работа над формированием и поддержанием имиджа бренда, узнаваемости и позитивного восприятия компании;
• анализ конкурентов. Мониторинг и оценка стратегий конкурентов для выработки собственных эффективных решений;
• измерение эффективности. Разработка метрик и инструментов для измерения результатов маркетинговых усилий и анализа их эффективности.

Данные функции условно делят на четыре большие группы: аналитическая, производственная, сбытовая и управленческая. Например, исследование ЦА и конкурентов – аналитическая функция, создание устойчивого бренда – производственная, стимулирование роста – сбытовая, разработка стратегии компании – управленческая.

Области применения

Области применения – это сферы, в которых задействован и полезен маркетинг. В современном мире их довольно много, так как любая компания нуждается в продвижении и развитии. Некоторые из них:

• Недвижимость. Рекламировать можно как компанию-застройщика, так и индивидуальные агентства по продаже недвижимости.
• Сфера развлечений. Продвижение развлекательных мероприятий, аттракционов, парков, фестивалей.
• Образование. Привлечение учеников и студентов в учебные заведения, разработка образовательных программ, управление репутацией учебных учреждений.
• Здравоохранение. Продвижение медицинских услуг, лечебных центров, привлечение пациентов и формирование позитивного восприятия медицинской организации.
• IT и программирование. Реклама и продвижение инновационных проектов, IT-школ, разработка ценовой политики и планирование производства.
• Пищевая промышленность и общественное питание. Маркетолог стремится повысить узнаваемость продуктов питания от бренда или конкретного заведения.
• Туризм и гостиничное дело: привлечение туристов, продвижение гостиничных услуг, создание туристических пакетов.
• Мода и стиль. Одни из самых узнаваемых рекламных кампаний принадлежат брендам одежды, косметики и средств для ухода.

Области применения маркетинга не ограничены. Это универсальный инструмент, который может быть адаптирован в разных сферах и деятельности. Но у каждой отрасли есть свои особенности, которые должен учитывать профессиональный маркетолог. Например, основные потребители в сфере косметологических товаров и услуг – женщины. IT и программированием в основном интересуются молодые люди (мужчины и женщины) в возрасте 15–30 лет. Для некоторых организаций обязательно создание программы лояльности: магазинов одежды, абонентов сотовой связи, кафе и др. На электронную коммерцию значительно повлияло внедрение искусственного интеллекта.

Виды маркетинга

Деление маркетинга на виды – условное. Все существующие варианты можно разделить на большие группы: по спросу, охвату, типу потребителя (ЦА), места применения и конечной цели маркетинга. В каждой группе есть еще несколько основных категорий, применяемых в данной сфере чаще всего.

По спросу

Спрос в экономике – это количество товаров или услуг, которое потребители готовы и способны приобрести при определенном уровне цен. Процесс взаимосвязан с желанием клиентов использовать свои деньги для удовлетворения своих потребностей и желаний.

Спрос определяется не только потребностями, но и покупательской способностью, то есть готовностью потребителя приобрести товар или услугу. Уровень спроса зависит от множества факторов: цен на основной и сопутствующие товары, дохода потребителей, предпочтений, вкусов, ожиданий, политической и экономической стабильности в регионе.

Виды маркетинга на основе спроса делятся на две группы: стимулирующий и дифференцированный.

Стимулирующий маркетинг – стратегия, направленная на активный рост спроса на товары или услуги. Основная цель: поиск методов, с помощью которых можно сопоставить преимущества продукта с потребностями и интересами потенциальных потребителей. Объемы продаж должны быть увеличены, а внимание со стороны аудитории – повышено.

Дифференцированный маркетинг – стратегия продвижения, при которой компания ориентируется на несколько сегментов рынка и разрабатывает уникальные товары для каждого из них. Включают в себя исследование рынка, выявление потребностей целевой аудитории и разработку продуктов, которые отличаются от конкурентов. Конечная цель – создание уникального предложения, которое даст значительное конкурентное преимущество.

По охвату

По охвату выделяют массовый и нишевой маркетинг. Массовый маркетинг направлен на широкую аудиторию с целью получения максимального охвата. Нишевой ориентирован на узкую, но специфическую ЦА.

По типу потребителя

В зависимости от конечного потребителя выделяют B2C-маркетинг (Business-to-Consumer), ориентированный на взаимодействие с физическими лицами, розничные продажи, и B2B-маркетинг (Business-to-Business), где потребитель – юридическое лицо, компания или предприятие. Во втором случае услугу или продукт предоставляют бизнес-клиентам.

По типу места применения

Здесь все зависит от такого, в каком формате проходит продвижение: офлайн или онлайн. Возможно совмещение двух вариантов, что сделает рекламную кампанию в разы эффективнее. Современные реалии таковы, что качественное и успешное продвижение невозможно без медиа и социальных сетей. Онлайн-маркетинг эффективен. А вот наружная реклама и физические баннеры стали менее востребованы.

По цели маркетинга

В зависимости от цели маркетинг может быть стратегический или тактический. Первый сфокусирован на долгосрочном планировании и разработке стратегий для достижения общих целей компании. Второй направлен на работу с конкретными краткосрочными целями и задачами.

Стратегии

Стратегии маркетинга – это конкретные тактики, которые компания использует для более эффективного продвижения. Например:

• дифференциация – повышение конкурентоспособности, отличие от конкурентов и разработка сильного УТП;
• ценовое лидерство – предложение продукции по цене ниже, чем у конкурентов;
• фокусирование. Фокус на узкой, но высокодоходной нише рынка;
• агрессивный маркетинг. Активные меры по завоеванию рынка, включая снижение цен, акции, рекламные кампании и т. д. Цель: привлечь как можно большее внимание к продукту за короткий срок;
• расширение. Компания ищет новые рынки или сегменты, чтобы расширить свое воздействие. Возможен выход на международный уровень;
• партнерство. Компания сотрудничает с другими организациями для создания совместных продуктов.

Маркетинговая стратегия играет ключевую роль в систематизации и оценке ресурсов организации, позволяя эффективно распределить их по наиболее перспективным каналам продвижения. Отсутствие стратегии приведет к излишним затратам ресурсов на тестирование гипотез и несвязанных предположений.

Маркетинговый план

Маркетинговый план – стратегический документ, в котором описываются маркетинговые цели, стратегии, тактики и действия, направленные на достижение этих целей за конкретный период. Данный план – часть общего бизнес-процесса. Служит руководством для маркетологов и других специалистов компании.

Что должно быть указано в маркетинговом плане:

• анализ рынка. Исследование текущего состояния рынка, конкурентов, тренды, потребительских предпочтений;
• цели на ближайший квартал/полугодие/год. Должны быть четкие, понятные и измеримые;
• определение основных сегментов целевой аудитории;
• стратегии и тактики, которые будут использованы для достижения поставленных целей;
• бюджет и план финансовых ресурсов, выделяемых на маркетинговые и рекламные мероприятия;
• метрики и измерения успеха. Ключевые показатели (KPI), по которым будет оцениваться эффективность проведенных кампаний и мероприятий;
• описание конкретных маркетинговых инструментов, которые будут использоваться: реклама, PR, маркетинговые мероприятия, график скидок, акционных предложений и др.

План должен быть реализован в строго установленной срок, который также указывают и утверждают в документе. Для упрощенной и быстрой разработки используют ключевые вопросы, на которые должен отвечать план: что за продукт/услуга? Какие потребности он удовлетворит? На какую целевую аудиторию разработан? Чем объясняется цена? Будем ли она изменяться со временем? Почему выбраны именно эти каналы распространения? Какая реклама будет использована? Какой объем продаж и маржа планируются?

Инструменты маркетолога

Маркетинговые инструменты – все средства и методы, которые использует маркетолог для планирования, реализации и контроля маркетинговых стратегий. Инструменты помогают анализировать рынок, взаимодействовать с целевой аудиторией, принимать решения по продвижению товаров или услуг, а также измерять результаты своих усилий.

Концепция 4P

Концепция 4P – это базовая теория маркетингового управления, основанная на четырех ключевых элементах, «маркетинговых переменных». Концепция 4P была предложена в 1960-х годах американским маркетологом Эдмундом Джеромом Маккарти.

Основные элементы концепции 4P:

• Продукт (Product). Этот элемент охватывает все, что связано с продуктом или услугой, предлагаемыми компанией: дизайн, качество, функциональность, упаковку и любые другие характеристики, которые влияют на восприятие и ценность продукта для потребителей.
• Цена (Price). Стратегия ценообразования компании. Определение оптимальной цены для продукта с учетом издержек, конкурентоспособности.
• Место (Place). Каналы распределения и доступности продукта для потребителей. Вопросы, связанные с логистикой, складированием, транспортировкой и доступом к продукту.
• Продвижение (Promotion). Охватывает все виды маркетинговой коммуникации, направленные на продвижение продукта или услуги. Включает в себя рекламу, общественные отношения, личную продажу, прямой маркетинг и другие методы, цель которых увеличить узнаваемость продукта и стимулировать спрос.

Идея теории состоит в том, что все четыре элемента взаимодействуют между собой и формируют комплексный подход к созданию и управлению маркетинговой стратегии компании.

Методы маркетинга

Методы маркетинга – стратегии и тактики, используемые компаниями для продвижения своих товаров или услуг на рынке. Это реклама в СМИ, социальных сетях, участие в конференциях и общественных мероприятиях, организация временных и акционных предложений, создание программы лояльности и пр. Выбор методов зависит от целей организации, характеристик продукта, ЦА и доступных ресурсов. В идеале сочетать несколько методов продвижения и учитывать их при разработке маркетингового плана.

Современные технологии

Современные технологии и инструменты значительно облегчили процессы маркетинга и продвижения. Все большую популярность набирает применение искусственного интеллекта. Анализ данных, персонализация контента, прогнозирование трендов – все это ускоряет и упрощает ИИ.

Взаимодействие с клиентами упростили чат-боты, также созданные на базе ИИ. Сервисы для сбора и анализы статистики избавили специалистов от долгой и кропотливой работы. Все данные хранятся в одном месте, а процесс отслеживания идет 24/7.

Концепции управления маркетингом

Концепция – это основное понимание явления или процесса, ключевая точка зрения на конкретный объект. Выделяют несколько концепций управления маркетингом:

• Производственная. Основана на ситуации, когда спрос превышает предложение. Увеличение объема производства и снижение себестоимости ведут к более низким ценам, стимулируя спрос.
• Сбытовая. Фокусируется на активном продвижении продукции через рекламу и стимулирующие акции, особенно когда предложение слегка превышает спрос.
• Традиционная. Основана на полном ориентировании на потребности клиентов.
• Товарная. Утверждает, что клиент благосклонно воспримет продукцию с хорошим качеством и оптимальной ценой, делая акцент на разработку и улучшение товаров.
• Социально-ответственная. Стремится удовлетворить потребности рынка, сохраняя ресурсы и заботясь об окружающей среде.
• Концепция маркетинга отношений. Стремится к установлению долгосрочных связей с партнерами и потребителями, акцентируя внимание на значимости каждого участника.
• Маркетинг личности, или персональный брендинг. Основа – личный образ, репутация и ценность человека.

Организация самостоятельно выбирает, какой концепции придерживаться. Это повлияет на дальнейшую стратегию развития, характер маркетинговых кампаний, ценообразование и общественное восприятие.

Популярные профессии в маркетинге

Маркетолог – не единственная доступная профессия и направление деятельности. Другие специальности, играющие важную роль в маркетинговых процессах:

• специалист по цифровому маркетингу. Занимается продвижением бренда и продуктов в онлайн-среде, включая работу с социальными сетями, контент-маркетинг, SEO, рекламой в интернете;
• медиапланер. Разрабатывает и оптимизирует медиапланы для рекламных кампаний, выбирая наилучшие каналы и форматы;
• копирайтер. Создает привлекательный и информативный контент для рекламных материалов, сайтов, социальных сетей;
• аналитик. Занимается сбором и анализом данных для оценки эффективности маркетинговых кампаний, выявления трендов и принятия обоснованных решений;
• таргетолог. Занимается созданием и оптимизацией таргетированных рекламных кампаний, нацеленных на конкретные сегменты аудитории;
• менеджер по связям с общественностью (PR-менеджер). Создает и поддерживает позитивный образ компании, управляет коммуникацией с общественностью.

Какими качествами должен обладать маркетолог

Чтобы быть успешным в своей профессии, маркетолог должен обладать рядом качеств и навыков. Прежде всего это аналитические способности: анализ данных, трендов рынка, конкуренции, оценка эффективности маркетинговых кампаний.

Маркетолог – творческий человек. Его основная задача – генерировать новые и трендовые идеи продвижения. Для того чтобы доносить и объяснять свои идеи коллегам, специалист должен быть общительным и коммуникабельным. Общаться нужно не только с клиентами и сотрудниками, но и с поставщиками, представителями других компаний, стейкхолдерами.

Творческое мышление сочетается со стратегическим. Это способность разрабатывать долгосрочные и краткосрочные стратегии, а после выстраивать целостный план действий. Хороший специалист должен разбираться и владеть современными технологиями, которые будет применять в своей работе для большей эффективности. Обязательны организационные навыки, умение эффективно планировать и организовывать свою занятость, знание и соблюдение сроков.

К хард-скилам маркетолога, то есть конкретным, измеримым и обучаемым навыкам, относят цифровую грамотность и умение работать с CRM-системами. CRM-системы – программные инструменты, созданные для эффективного управления взаимоотношений с аудиторией. Предоставляют возможности для сбора, анализа, хранения и использования информации о клиентах с целью улучшения взаимодействия с ними и повышения эффективности маркетинговых стратегий. Маркетолог должен разбираться в особенностях каждой социальной сети, таргетированной рекламе, приложениях и сервисах для аналитики.

Маркетолог должен понимать особенность бизнес-сферы, в которой работает. Эти знания помогут точнее определить ЦА, понять потребности аудитории и характер конкурентной среды.

Маркетинг помогает компаниям адаптироваться к изменяющимся условиям рынка, лучше понимать потребности своей аудитории и быть конкурентноспособными. Эти знания играют ключевую роль в создании успешной и устойчивой компании.