Маркетинг в кризис

Содержание:

1. Как маркетинг меняется во время кризиса
2. Как бизнес должен относиться к маркетингу во время нестабильности
3. Как должен работать кризисный маркетинг
4. Правило 4Р
5. Главные направления маркетинга во время кризиса
6. Уникальное товарное предложение и новые аудитории
7. Как должен работать маркетинговый отдел в условиях рецессии
8. Диалог с потребителем
9. Кризис открывает новые возможности

Маркетинг – это часть расходов, от которых большинство компаний в кризисные времена отказываются. На первый взгляд, это логично, ведь реклама требует значительных вложений. Однако это ошибка. Пройти кризис смогут только те, кто вовремя заметил надвигающуюся опасность и успел принять меры.

Когда начался шторм на рынке, не стоит забывать о маркетинге. Но и вкладывать огромные суммы в него не стоит. Нужно адаптироваться к условиям и менять стратегию.

Как маркетинг меняется во время кризиса

Рынок, как и сопутствующие ему обстоятельства, крайне нестабилен. Исходя из этого, и мероприятия по продвижению продукта должны быть гибкими, чтобы оставаться эффективными в любое время. Маркетинг в кризис должен включать создание механизмов реагирования на колебания рынка, поиск новых ниш и сегментов, где бы было можно реализовать свой товар.

Чтобы удержать свои позиции, нельзя плыть по течению, нужно маневрировать и влиять на сложившуюся ситуацию. Как раз за счет этого во времена турбулентности компания может не только устоять, но и стать сильнее. Но чтобы не потерять свою часть рынка, следует не впадать в панику.

Примером могут быть Nescafé и Heinz. Это компании, которые в кризис продемонстрировали небывалый подъем. Этому они обязаны маневренности и скорости принятия решений. Каждый может стать лидером, главное – не тормозить, а действовать активно и продуманно.

Первое, что чувствует потребитель, – это не нехватка денег, а стресс от того, что цены растут, национальная валюта слабеет, сокращаются рабочие места. Поэтому о покупках думать некогда. Даже при несущественном ухудшении благосостояния человек начинает экономить. Каждая значимая покупка тщательно обдумывается без особой оглядки на рекламу.

Именно поэтому подход к маркетингу должен быть изменен, даже если до недавних пор он давал результат.

Как бизнес должен относиться к маркетингу во время нестабильности

Не бывает вечных кризисов, но бывают затяжные. Поэтому нужно тщательно подготовить маркетинговую стратегию.

Чтобы пережить кризис, компания пересматривает расходные статьи бюджета в сторону сокращения. В основном под удар попадает реклама и маркетинг. Но в итоге бизнес от этого и страдает.

После рецессии сильнее станет тот, кто не просто сохранил рекламные кампании, а даже нарастил их. Так поднимаются продажи и расширяется рынок сбыта за счет освободившегося места конкурентов.

Медлить нельзя. Важно как никогда прагматично подходить к маркетингу. Распределите ресурсы, чтобы привлечь максимум новых клиентов. Несмотря ни на что, люди продолжают жить и совершать покупки.

Во время кризиса лучше всего выпускать на рынок новые товары. Они обязательно начнут пользоваться спросом, ведь конкуренция ослабевает за счет приостановки деятельности многих компаний. К тому же рекламные кампании могут стать дешевле. Падает спрос – снижаются цены. То есть маркетинг становится выгоднее.

Как должен работать кризисный маркетинг

Кто осознает, что в кризис важен продуманный маркетинг, тот и добьется успеха. Здесь важно понять, чем заниматься. Например, можно привлечь к планированию всех начальников подразделений. Дайте задание каждому маркетологу по составлению плана с расписанными шагами и их расчетами.

Далее выбрать наиболее перспективные, отсеять то, что не готовы финансировать. Так получится избежать ненужных трат.

Больше шансов добиться успеха у тех, кто диверсифицирует свою деятельность. Если в одной нише спад, то в другой может сохраняться стабильность или рост. Насколько удачно всё сложится для бизнеса, зависит от работы отдела маркетинга. Для него важна быстрая реакция на изменения рынка.

Например, автомобили в кризис продаются крайне плохо. Поэтому у производителей компонентов для производства машин будет спад. Вместе с тем возрастает спрос на ремонт автомобилей, ведь старые машины ломаются чаще. В итоге можно найти баланс.

Правило 4Р

Речь идет о маркетинговой стратегии, построенной на четырех основных компонентах. При этом каждая составляющая должна корректироваться во время спада.

Product

Продукт – это результат работы бизнеса, который он предлагает покупателю. Он делится на две категории: для бытовых потребителей и бизнеса. От того, что это за продукт и на какую нишу рассчитан, зависят инструменты продвижения, ценообразование.

Спрос на полноценный товар связан с востребованностью его компонентов. Например, продажа автомобилей корректирует спрос на металл, резину и т. д. Чтобы снизить риски, рационально диверсифицировать линейку продукции.

У клиентов всегда будет выбор товаров, но в период нестабильности на первый план выходит их ценность. Задача ретейлеров в этот момент своевременно (быстрее других) и грамотно скорректировать предложение. Изменить стоимость, внешний вид, качество, предложить редкий продукт и др.

Важно поработать над имиджем бренда, чтобы сформировать доверие потребителя, убедить его в исключительном качестве товара. Когда у человека возникает потребность в чём-то, он первым делом думает о популярном производителе.

Price

Определяя ценовую политику, нужно принимать во внимание пропорцию спроса и предложения. При этом корректировка цен – наиболее простой параметр среди всех 4Р. Чтобы снизить или увеличить стоимость, много времени не понадобится, в то же время на изменение продукта или способов его продвижения могут потребоваться месяцы.

Цена – это важнейший маркетинговый элемент в момент рецессии. Потребитель тщательно планирует свои траты, скрупулезно оценивая каждую покупку. Часто в конкурентной борьбе компании идут на понижение цен. Но тут нужно понимать, что сложные времена сменяются периодами процветания. Настанет время задуматься над рентабельностью, но повысить ее не так легко.

Ценовая политика во время рецессии может подразумевать либо снижение стоимости при сохранении качества, либо повышение характеристик при сохранении цены. Во втором случае есть риск, что потребитель с низким доходом уйдет к конкурентам, которые предлагают дешевый продукт. Однако по окончании кризиса у вас будет расширенный ассортимент, цены на который можно поднять, увеличив прибыль.

В то же время снижение цен не дает перспективы. В итоге это может откинуть компанию назад на несколько позиций. Поэтому лучше воспользоваться инструментом скидок и различных акций.

Place

Данный компонент маркетинговой стратегии сложнее всего корректируется. Но в случае с розничными продажами этот инструмент может быть весьма эффективным. Здесь важно не только выбрать правильное место, но еще и правильно донести товар для потребителя.

В розничных продажах вариативность локаций широка. Например, реализовывать товары можно через специализированные магазины, супермаркеты, гипермаркеты и т. д. Ценовая политика, количество товарных позиций, условия везде будут различны.

Маленькие магазинчики не могут похвастаться большим ассортиментом, зато он может быть более качественным. К тому же здесь можно организовать более высокий сервис. В гипермаркетах предложение больше, но используется самообслуживание.

Promotion

Искусство маркетинга состоит в том, чтобы суметь рассказать покупателю, насколько ценный перед ним товар. Для этого потребуется понять свою целевую аудиторию, ее потребности и запросы. Когда это становится понятно, можно составить грамотное продвижение продукта, чтобы заинтересовать потенциального покупателя.

Стратегия продвижения включает рекламную кампанию, в том числе в СМИ. Задача состоит в том, чтобы отработать негативные аспекты, стимулировать сбыт.

Маркетинговая стратегия тесно связана с рекламными мероприятиями. Аудитории важно общение именно в кризисный период, когда предпочтения преобразуются, и компания должна это улавливать, чтобы вовремя перестраиваться. Нужно рассказывать потребителю о качественности товара, длительном сроке службы и других полезных свойствах. Здесь важно добиться доверия целевой аудитории, тогда продажи повысятся, даже если конкуренты предложат более привлекательную цену.

Главные направления маркетинга во время кризиса

Функционал маркетинга видоизменяется в условиях кризиса. Есть шесть главных направлений:

• Пересмотр и корректировка ниши рынка. Область, где бизнес проседает, лучше покинуть, заменив ее на более перспективную.
• Сконцентрироваться на главном. Ассортимент должен быть оптимизирован. В работе остаются только ходовые товары, ориентированные на узкий круг потребителей. Продвижение идет только на прибыльных рынках. Не стоит зацикливаться на малоприбыльных клиентах.
• Изменение ассортимента. Нужно не только сократить его, но и видоизменить. Дорогие товары остаются на потом, приоритет отдается бюджетным маркам.
• Ценовая политика. Маркетинг в условиях кризиса – это не повальный ценопад. Должна быть гибкость. Например, можно искусственно завышать цены, но устраивать регулярные скидки и акции.
• Изменение распределения и сбыта. Например, можно сменить дилера или найти более дешевые способы продвижения.
• Рационализация расходов на продвижение. Анализ рекламных каналов, поиск наиболее эффективных и экономичных.

Уникальное товарное предложение и новые аудитории

УТП и новые аудитории – это то, на чём строится маркетинг в кризис.

Поиск уникального предложения

Часто, чтобы стать сильнее в период рецессии, следует направить все силы на развитие сильных сторон своего бизнеса. Сложные времена покажут, чем компания действительно ценна. Но важно не только понять уникальность предложения, но и донести это до потребителя.

Исследование времени жизни клиента показывает, что привлечь нового потребителя сложнее и дороже, чем удержать старого. Поэтому во времена нестабильности нужно сосредотачиваться на сохранении клиентской базы, а не ее расширении. Нужно постараться проявить лояльность.

Снижение цены – это поворот не туда. Важнее обеспечить доступ к своему продукту. Для этого в ход идут программы лояльности и уникальные предложения.

Дайте людям то, в чём они нуждаются, замену чему трудно найти.

Исследование новой аудитории

Если вы хотите выйти из кризиса, то без поиска новых рынков сбыта не обойтись. Нужно сформировать предложение для новых сегментов. Так можно оптимизировать расходы. Это особенно важно, когда в основной сфере бизнеса дела идут не лучшим образом.

Внимания заслуживают самые стойкие отрасли, которые выдерживают любые спады в экономике. Обычно это государственные структуры и медицина. На них рынок никак не влияет. Поэтому в качестве клиентов можно рассмотреть некоммерческие организации, у которых есть госфинансирование. Это очень перспективные клиенты во время кризиса.

Можно также выйти на внешний рынок. Даже во время мировых кризисов есть страны, которых он затрагивает минимально. В связи с этим возрастут расходы на логистику и изучение рынка. Однако при удачном исходе они многократно окупятся.

Как должен работать маркетинговый отдел в условиях рецессии

Маркетологи должны проанализировать ситуацию, найти закономерности и понять, как кризис влияет на рынок (в конкретном сегменте), а также как изменяется поведение покупателя. Есть вероятность, что часть рынка будет потеряна. На ваше место придут конкуренты, и отвоевать позиции будет сложно. Это необходимо предугадать.

Во время кризиса маркетинговый отдел должен собирать информацию о состоянии рынка. Опираться можно как на свои исследования, так и на работы авторитетных аналитиков. Это даст понимание дальнейшей стратегии продвижения.

Маркетинг становится опорой компании. Снижение спроса приводит к уменьшению объемов закупок в розничные сети. Тут компания должна разъяснить, почему ее продукт незаменим, тогда закупки продолжатся.

Для этого маркетологи должны провести сравнительный анализ разных товаров. Найти конкурентные преимущества, чтобы указать на них покупателю. Грамотный кризисный маркетинг – это:

• заморозка долгосрочных кампаний, переход на краткосрочную перспективу;
• заморозка дорогостоящих проектов, переключение на более доступные инструменты.

Нужно максимально продумать свои действия, а также грамотно предвидеть их результат.

Диалог с потребителем

Во время нестабильности рынка маркетинг должен быть активнее, чем в период роста рынка. Только так получится сохранить свой бизнес. Но важно не распыляться, а действовать четко в выбранном направлении.

Первоочередная задача – коммуникация с потребителем, ведь именно от него зависит ваша прибыль. Общение может проходить по разным каналам. Например, через социальные сети или электронную почту. Но важно проявить деликатность, ведь излишний напор заставит клиента отписаться от рассылки.

Что важно учесть при коммуникации с покупателем:

• Обратная связь. Просите клиентов оставить отзыв – это поможет повысить доверие аудитории.
• Не забывайте сказать спасибо. Клиент заслуживает максимальной лояльности.
• Сегментирование аудитории. Клиентская база разбивается на группы, чтобы более точно определить потребности и правила коммуникации.

Объем работ довольно большой, но во время спада в экономике всем непросто. Если правильно выстроить маркетинг, то это конвертируется в прибыль.

Кризис открывает новые возможности

Кризис пройти сложно, но это время, дающее невиданные возможности. Главное – знать, куда двигаться, и не упустить свой шанс. Все сложности можно предвидеть и быть готовыми к ним. Тогда негативную обстановку на рынке можно повернуть в свою пользу. У компании должен быть запас прочности на преодоление рецессии.