Содержание:
Если необходимость определения целевой аудитории понятна не только маркетологу, но и начинающему предпринимателю, то с ее антиподом всё немного сложнее. Нецелевая аудитория (НЦА) – это категория потребителей, которая не заинтересована в предложении компании и не соответствует характеристикам портрета потенциального клиента.
Зачем же маркетологу тратить время на выявление нецелевых пользователей? Всё просто: чтобы отсечь этот пласт и освободить место для тех, кому продукт компании действительно интересен.
Нецелевая аудитория: что это и зачем ее искать
Нецелевая аудитория – это группа людей, которую традиционные маркетинговые стратегии охватывают лишь частично или вообще игнорируют. Эти люди имеют свои уникальные предпочтения, потребности и поведенческие паттерны, которые не совпадают с теми, что требуются продавцу. Например, молодежь вряд ли заинтересуют средства от варикоза.
Основные признаки НЦА:
- Отсутствие интереса.
Люди из этой группы не проявляют интереса к продукту или услуге. Они могут быть не знакомы с ним, не видеть его преимуществ, но чаще всего у НЦА просто нет потребности в его использовании.
- Несоответствие характеристик.
При определении целевой аудитории маркетологи сегментируют потребителей исходя из таких факторов, как возраст, пол, геолокация, профессия, социальный статус и интересы. По всем или большинству из этих параметров нецелевые клиенты не совпадают с потенциальными покупателями продукта.
- Финансовые ограничения.
Не стоит предлагать товары роскоши или вещи категории люкс людям, чей средний заработок ниже стоимости продукта. Помимо того, что они точно не приобретут этот товар, подобные предложения могут вызвать негативную реакцию как на продукт, так и на бренд или компанию.
- Географический фактор.
Люди могут входить в нецелевую аудиторию просто исходя из места их проживания и климатических условий региона. Так, жителям Чукотки, где средняя температура летом +10…15 °C, будет сложно продать мощные кондиционеры.
Что интересно, при минусации (чистке трафика) нецелевые города отсекаются на двух этапах: сначала в процессе настройки, а затем на этапе оптимизации. Но как нецелевые города вообще попадают в трафик?
Чаще всего это происходит из-за ошибок определения геолокации пользователя посредством его IP адреса или сотового сигнала. Директологи борются с этим явлением путем загрузки списков «минус-городов» – локаций, где нет целевой аудитории клиента. В итоге получают чистый трафик, который позволяет снизить цену заявки и повысить конверсию.
НЦА и воронка продаж
Один из базовых инструментов маркетинга – воронка продаж. Она помогает анализировать эффективность этапов привлечения и конвертации клиентов, а также фиксирует время, когда происходит наибольшее количество отказов или возвратов. Всё это позволяет маркетологам своевременно принимать меры для улучшения ситуации.
Большая клиентская база не гарантирует высоких продаж. Основной доход может приносить совсем небольшая ее часть, поэтому чем меньше нецелевых клиентов попадет в воронку продаж, тем больше у предприятия шансов реализовать свой продукт.
Как определить нецелевую аудиторию
Для успешного продвижения продукта необходимо точно определить целевую аудиторию. Однако не менее важно учесть и нецелевых клиентов, которые могут оказать негативное влияние на результаты маркетинговой кампании.
О наличии нецелевых пользователей говорят следующие факторы:
- резкое увеличение числа посетителей при тех же показателях продаж;
- нецелевые обращения – посторонние вопросы, мало касающиеся продукта или его производителя;
- высокие показатели отказов еще на этапе оформления покупки.
Что нужно сделать, чтобы избавиться от НЦА? В первую очередь необходимо провести исследование и выяснить базовые характеристики целевой аудитории. Опираясь на них, следует убрать всё лишнее.
В число инструментов завоевания внимания ЦА входит реклама, сообщения в мессенджерах и соцсетях, имейл-рассылки. Использование маркеров (цена, стоимость, скидки) существенно уменьшит нецелевые обращения. Пользователь или сразу заинтересуется объявлением и перейдет по нему, или же проигнорирует.
Нецелевая аудитория – фактор, оказывающий влияние на показатели конверсии и объемы продаж. Причем это влияние на первый взгляд неочевидно, но на деле играет существенную роль в проведении маркетинговой кампании. Построение работающей воронки продаж невозможно как без определения ЦА, так и без отсечения нецелевой аудитории.