Содержание:
- Что такое customer journey map (CJM)
- Для чего CJM используют в бизнесе
- Как выглядит CJM
- Из каких блоков состоит карта
- Как разработать customer journey map за 10 шагов
- Инструменты, которые помогут составить customer journey map
Выстраивание длительных отношений с заказчиком – задача не из легких. Чтобы всё складывалось наилучшим образом, должно быть понимание относительно ожиданий клиента. Кроме того, важно знать, как решить любую возникшую проблему. Для выполнения такой задачи отлично помогает customer journey map.
Что такое customer journey map (CJM)
В переводе CJM – это карта пути клиента. Инструмент представлен в виде инфографики или таблицы, на которых можно увидеть все точки взаимодействия покупателя с продуктом с момента, когда произошел их первый контакт.
На карте могут быть отражены мысли, действия, эмоции потребителя, а также проблемы, с которыми ему пришлось столкнуться.
При этом, как правило, по вертикали отображаются все точки соприкосновения, а по горизонтали – путь контакта с организацией.
Для чего CJM используют в бизнесе
Карта клиента представляет собой инструмент, с помощью которого есть возможность улучшения пользовательского опыта. Благодаря работе с customer journey map:
- Повышается лояльность потребителей. В связи с этим минимизируется отток и увеличивается вероятность того, что клиент совершит повторную покупку. Если на пути к поставленной цели мало препятствий, то вероятность того, что человек вновь вернется, возрастает в несколько раз.
- Увеличивается конверсия и сокращается цикл продаж. Работа с таким инструментом позволяет обходить ненужные точки взаимодействия, тем самым упрощая клиентский путь. Если клиенту потребуется немного времени для получения желаемого, то шансов, что он дойдет до конца, намного больше.
- Повышается клиентоориентированность. Если есть коммуникационная карта, то любому сотруднику проще понять взаимодействие потребителя и компании, а также то, как совершаемые им действия отражаются на потребительском опыте. При использовании customer journey map акцент смещается на проблемы, с которыми сталкивается потребитель.
- Снижается риск неудач, которые может претерпеть новый продукт. CJM помогает исследовать потребности потенциальных клиентов, своевременно обнаруживать и устранять проблемы, которые могут возникнуть на пути пользователя.
- Находятся точки роста для уже имеющихся товаров и услуг.
Более наглядно результат от применения CJM можно увидеть благодаря цифрам.
Так, некая компания использовала этот инструмент с целью улучшения одного мобильного приложения. За год было выпущено 6 обновлений и MVP. В результате выручка выросла на 138 %, что оказалось значительно больше, чем было запланировано. При этом также удалось добиться повышения среднемесячной оценки приложения в Google Play и App Store более чем в два раза.
Если рассмотреть другой пример, то, благодаря сплоченности команды, во главе которой стоял X-дизайнер, юзабилити приложения было улучшено, что дало возможность сократить время, затрачиваемое клиентами на выполнение своих задач, в 3,5 раза.
Как выглядит CJM
В большинстве случаев инструмент customer journey map представляет собой таблицу, на которой могут быть изображены графические элементы. В строках показана вся нужная информация по каждому из этапов, в столбцах – непосредственно сами этапы пути клиента.
При этом карты не всегда могут быть линейными. Иногда они представлены определенными схемами, сложными для понимания простым пользователем. Могут встречаться CJM в виде инфографики.
Вне зависимости от того, в какой форме будет отражаться путь клиента, главное, чтобы карту мог понимать персонал компании. Не менее важно, чтобы в ней содержалась вся нужная информация, позволяющая генерировать идеи, как можно улучшить клиентский опыт.
Из каких блоков состоит карта
Всего их в коммуникационной карте восемь. Стоит рассмотреть каждый из них более подробно.
Этапы взаимодействия
Основу карты составляют этапы, которые проходит пользователь в процессе взаимодействия с компанией от начальной точки контакта до момента ухода.
В зависимости от сферы, в которой работает бизнес, состав и число шагов могут различаться. В общем же клиентский путь представлен следующими этапами:
- осознать проблему;
- найти нужное решение или необходимую информацию;
- купить, установить;
- доставить;
- поддержать после продажи, обеспечить послепродажное обслуживание;
- купить во второй раз;
- прекратить пользоваться этим продуктом или отдать предпочтение компании-конкуренту.
Точки контакта
В каждом этапе их может быть одна или несколько. Именно через них происходит взаимодействие потребителя с фирмой. Все точки условно подразделяются на две категории – онлайн и офлайн.
Первую группу составляют:
- онлайн-магазины, сайты;
- мобильные приложения;
- звонки по «Скайпу» или телефону;
- письма на электронную почту;
- социальные сети;
- медийные каналы.
Точки контакта офлайн – это:
- личные встречи;
- посещение офиса или торговой точки;
- РОS-материалы;
- стандартные инструменты маркетинга – печатная, реклама на радио или по телевидению и т. д.;
- проведение конференций и другие.
От каждой точки в той или иной степени будет зависеть, насколько удовлетворен клиент. Поэтому правильным решением будет использовать как можно больше таких точек.
Действия
Чтобы упростить поиск точки роста, желательно подробно расписать действия потребителя на каждом из этапов. Только так вероятность достижения поставленной цели может быть увеличена в несколько раз.
Например, этап будет заключаться в том, чтобы сделать заказ такси, воспользовавшись приложением. Действия выглядят следующим образом:
- открыть нужное приложение;
- выбрать место, куда подъехать;
- указать адрес, куда нужно отвести;
- нажать на кнопку для заказа.
Нет необходимости отражать все действия словами. Допускается их схематичное изображение.
Критичность шага
Для правильной расстановки приоритетов не будет лишним определить критичность каждого этапа или точки. Не надо всё усложнять. Достаточно выделения трех уровней важности: низкого, среднего и высокого.
Цели и ожидания
Не менее важно, чтобы правильно была определена потребность клиента на каждом этапе. Как минимум, это будет полезно для оправдания его ожиданий и недопущения разочарования. Но будет лучше, если вы сможете сделать больше, чем ждет от вас потребитель, и заставите его восхититься вами.
Например, на этапе заказа такси посредством использования приложения цель клиента заключается в быстром и качественном получении услуг. При этом он ожидает, что рядом окажется несколько машин, что позволит ему вовремя добраться до пункта назначения.
Мысли и вопросы
Благодаря этой части у компании появляется возможность мысленно оказаться на месте потребителя для лучшего его понимания. Главное – использовать слова, которыми пользуется клиент.
Эмоции
В большинстве случаев для отражения эмоций используют различные смайлы. Здесь главное – понять, что те или иные чувства клиент будет испытывать не только от результата взаимодействия с компанией, но и от того, какое содержание имеет сам этап.
К примеру, клиент ожидает результатов анализов, при этом он будет испытывать тревогу и напряжение. Чтобы сгладить результат, можно проработать вариант, чтобы человек получал анализы в более короткие сроки, например, посредством письма на электронную почту.
Барьеры и рекомендации
Этот блок необходим для фиксирования всех проблем, с которыми приходится столкнуться клиенту, пока он идет к намеченной цели. Это может быть что угодно, даже самая незначительная мелочь, мешающая на клиентском пути, в том числе и при переходе на следующий этап.
Главная задача карты будет заключаться в том, чтобы минимизировать число препятствий и обеспечить максимальный комфорт при прохождении всего клиентского пути. По этой причине возле барьеров желательно всегда обозначать пути решения по их устранению.
Например, на этапе регистрации на сайте может возникнуть проблема, когда письмо с подтверждением регистрации попадает в папку «Спам». Это ведет к тому, что компания просто теряет очередного потенциального клиента. В этом случае рекомендации могут заключаться в следующем:
- повторное направление письма спустя некоторое время;
- обращение к клиенту с просьбой добавить адрес в контакты.
Это основные блоки, которые может содержать customer journey map. Но это не означает, что карту нельзя дополнять и другой информацией, с помощью которой будет легче понять пользователя.
Это могут быть:
- время – сколько потребитель тратит на совершение того или иного действия на каждом из шагов;
- лица, ответственные за точки контакта;
- конверсия каждого из шагов – для более простой оценки эффективности выполняемых действий.
Для лучшего понимания, как заполняются блоки коммуникационной карты, можно ознакомиться с примерами CJM «Ашана» или S7.
Как разработать customer journey map за 10 шагов
Перед тем как начинать создавать карту клиента, важно к этому процессу правильно подготовиться.
Прежде всего необходимо собрать информацию о том, как ведут себя потребители. Начинать лучше с опроса сотрудников отделов по продажам и работе с клиентами. Нелишним будет и изучение веб-аналитики, прохождение клиентского пути самостоятельно.
Не менее полезную информацию могут предоставить социальные сети. Наличие системы отслеживания упоминаний бренда – одно из лучших решений. Желательно также сделать анализ жалоб и отзывов.
Уже только благодаря этим данным можно лучше узнать пользователя и его потребности. Но для получения более достоверной CJM особую роль играет личное общение с клиентом, например, во время проведения фокус-групп или в процессе интервью.
Далее необходимо создать персоны при их отсутствии. Это собирательный образ потребителя с учетом возраста, интересов, профессии, предпочтений и целей. Для каждой персоны обязательно должна быть своя customer journey map. Но такой вариант не всегда может быть удобен при разработке карты. В некоторых случаях предпочтение стоит отдавать разделению на сегменты по поведению.
Следующим подготовительным шагом является сбор команды. Желательно, чтобы в составлении карты клиента принимали участие несколько сотрудников компании, каждый из которых будет нести ответственность за определенный этап клиентского пути. Наличие разностороннего опыта предполагает разработку более правильного и достоверного варианта CJM.
Кто может участвовать в процессе создания карты:
- веб-аналитики;
- маркетологи;
- менеджеры по продажам;
- специалисты из отдела по работе с клиентами;
- руководители;
- CX-специалист и UX-дизайнер, если они есть в штате.
Для более плодотворной работы достаточно будет выбрать не более 6–8 человек.
После этого выбранным для создания коммуникационной карты сотрудникам необходимо назначить встречу. К ней должны быть все готовы. Для этого нужно будет собрать все исследования и данные о пользователях. Чем больше будет информации, тем лучше.
Инструменты, которые помогут составить customer journey map
Для разработки CJM лучше всего использовать стикеры, маркеры и доску. Для оцифровки карты больше подходят Google Таблицы. Можно воспользоваться и специальными сервисами:
- Uxpressia.com. Для создания карт и персон есть уже готовые шаблоны.
- Touchpoint Dashboard. Эта платформа позволяет управлять CJM.
- Miro. Представляет собой интерактивную онлайн-доску, предназначенную для совместной работы.
- Canvanizer. Инструмент предназначен для брейншторминга, предоставляется бесплатно. Имеет шаблон для customer journey map в формате таблицы.
Нарисуйте на доске шаблон CJM
Разработка карты начинается с рисования таблицы. По горизонтали обозначается информация, которую нужно отразить, по вертикали – этапы пути клиента. В качестве образца можно использовать готовые шаблоны из Интернета.
Если у клиентского пути много ответвлений и точек контакта, в первую встречу акцент желательно сделать на отдельном его отрезке. Особое внимание на этом этапе также стоит уделить проблемам, с которыми клиентам приходится сталкиваться чаще всего.
Объясните команде цель встречи и обсудите шаблон
Здесь важно уточнить согласие всех участников процесса с теми этапами и информацией, которые были выделены и которые планируется занести в карту.
Детализация customer journey map – одна из сложных задач. По мнению одних экспертов, чем больше на карте будет данных, тем лучше и полезнее. Но другие считают, что такой объем делает карту непонятной и усложняет ее восприятие.
Заполните 1–2 столбца таблицы, используя стикеры
Не нужно стараться подстраивать клиентский путь под свое видение. Возможно, во время разработки карты будет понятно нецелесообразное, по вашему мнению, использование продукта клиентом. В таком случае компания получить больше выгоды, если подстроится под потребителя, чем когда попытается его изменить.
Так, например, разработчики приложения Meinestadt сформировали кейс, изначально ориентированный на пользователей, потребность которых заключалась в размещении контента. В результате таких клиентов оказалось не так много. Когда приложение было перестроено и ориентировано на другие цели (поиск маршрутов, событий и прочее), компания оказалась в выигрыше.
Разделитесь на пары и завершите заполнение CJM
Участникам встречи желательно разделиться на небольшие группы или пары, чтобы удобнее было заполнять таблицы. У каждой такой компании будут свои 1–2 колонки. Так работа будет продвигаться более быстрыми темпами. Кроме того, процесс не покажется монотонным и однообразным.
Обсудите результат и дополните карту
По завершении всех работ полученный результат необходимо обсудить со всеми сотрудниками. При необходимости также стоит внести соответствующие корректировки.
Завершите встречу и дайте участникам время осмыслить результат
На заключительном этапе, когда таблица будет полностью составлена и одобрена всеми участниками, полученную карту можно и нужно оцифровать, например используя Google Таблицы, и разослать по электронной почте всем, кто присутствовал на встрече.
На изучение получившейся CJM, внесение дополнений или изменений отводится не более 2–3 дней. Так, когда сотрудник находится в более спокойной обстановке, к нему могут прийти новые полезные идеи и мысли.
Покажите карту клиентам
Чтобы понимать, были ли отклонения от реальности в процессе мозгового штурма, готовую карту обязательно должны видеть клиенты. Достаточно показать ее 3–4 пользователям, под потребности которых она и была разработана. Не исключено, что они обратят внимание на неточности или сделают свои дополнения к вашим представлениям о клиентском пути.
Оформите и разошлите CJM всем сотрудникам
Когда карта будет полностью готова с внесением всех дополнений и изменений, ее необходимо перенаправить дизайнеру для красивого оформления. После этого разослать сотрудникам, чтобы они могли ее внимательно изучить и использовать в работе.
Когда не представляется возможным привлечение к работе дизайнера, коммуникационную карту можно оставить в виде таблицы. Главное в этом деле не форма, а сохранение смысла.
Определите список мероприятий, назначьте сроки выполнения и ответственных
Если говорить объективно, то этот шаг не относится непосредственно к процессу разработки карты клиента. Но учитывать его всё же стоит, поскольку в противном случае проделанная работа будет бессмысленной.
Карта еще не является конечным результатом. Это всего лишь руководство к тому, как можно улучшить клиентский опыт. После создания карты важно выделение главных идей, которые помогут устранить препятствия, с которыми сталкиваются пользователи на своем пути. Стоит также выделить варианты решений, от которых будет зависеть конечный результат.
После того как главные идеи будут отобраны, необходимо составить план мероприятий, для которых будут назначены ответственные лица. Основная задача будет заключаться в упрощении пользовательского пути и создании более комфортных условий для его прохождения.
Коммуникационная карта в обязательном порядке время от времени должна обновляться. Это может происходить, к примеру, после устранения существенных барьеров на пути потребителя, после внедрения в работу новых каналов связи или, изменения потребностей и поведения пользователей. Чтобы все функции выполнялись соответствующим образом, карта клиента всегда должна быть актуальной. Только так она сможет стать надежным помощником при работе с клиентами.