Содержание:
- Виды возражений
- Причины возражений клиентов
- Этапы работы с возражениями
- Как не надо работать с возражениями
- Главное о работе с возражениями в четырех пунктах
Если вы занимаетесь продажами, то будьте готовы, что у клиента всегда будут возражения, вне зависимости от продукта и его качества. Проблема в том, что из-за недостатка информации или неприятного опыта людям сложнее довериться и открыть для себя что-то новое. Поэтому задача любого грамотного маркетолога – уметь работать с возражениями и закреплять продажи.
Виды возражений
Возражение в продажах – это сомнение, вопрос, противопоставление или аргумент, высказанный потенциальным клиентом в отношении продукта или услуги. Это может быть выражено как недовольство или как запрос на дополнительную информацию или уточнение.
Возражения могут возникать по разным причинам, и продавец должен их преодолеть и разрешить, если хочет успешно продать свой товар. Как правило, с любыми, даже самыми сложными и скептически настроенными клиентами, можно работать и правильно формировать потребность.
Истинные возражения
Истинные возражения возникают, когда потребитель действительно считает, что конкретная проблема помешает покупке или делает ее неоправданной. Они основаны на реальных обстоятельствах, отражают реальные интересы и конкретные проблемы клиентов.
Работать с такими возражениями проще. Покупатель искренне заинтересован в продукте, прямо говорит о своих сомнениях – как будто специально, чтобы вы их развеяли. Считайте, что он уже готов обратиться к услуге, но нужно ответить еще на пару вопросов. Потребность уже есть, вам не нужно ее создавать.
Некоторые маркетологи убеждены, что фраза о дороговизне – ложное возражение и на самом деле у клиента есть средства, просто он не хочет тратить их конкретно на этот продукт. В этом есть доля правды. Но чаще человек действительно ограничен в средствах, и ему нужно донести, что покупка окупится, будет полезной, а цена при этом приемлемая и не превышает рыночную. Скорее вы столкнетесь с другой ситуацией: цена товара для клиента высокая, но он не будет говорить об этом напрямую и скроет под другим, уже ложным возражением.
Ложные возражения
Ложные возражения возникают, когда клиент скрывает истинную причину отказа под любой другой. Такой человек ведет себя более скованно, менее разговорчив, скорее всего, избегает зрительного контакта, всячески прерывает разговор и переводит тему. Но если потенциальный покупатель продолжает хоть как-то поддерживать разговор – вы на верном пути. У него есть интерес, хотя и только зарождающийся и перебивающийся постоянными возражениями.
Единственная ситуация, когда работать с возражением действительно тяжело, – полный и прямой отказ от покупки, о котором клиент заявляет изначально. Иногда отказ – это просто отказ, и любые попытки «прогреть» продукт скорее уничтожат лояльность и расположение покупателя. А иногда это свидетельствует о недоработках на разных этапах продаж. Зависит от ситуации.
Условно-объективные возражения
Возникает в ситуации, когда клиент заинтересован в покупке, фактически готов ее совершить, но его останавливает конкретное объективное обстоятельство. Условное – потому что вы всё еще можете с ним работать и развеять это обстоятельство. Сложность в том, что в этом случае объективные возражения могут смешаться с ложными, и маркетолог должен это определить.
Пример популярного возражения в продажах: «Я бы совершил покупку, если бы предложение было более выгодным». Задайте вопрос: «Правильно ли понимаю, если я предложу вам персональную скидку, все другие условия вам подходят?» Как правило, у продавца всегда есть возможность организовать индивидуальное предложение. Если клиент согласится на покупку – возражение условно-объективное, а если даже на таких условиях откажет – возражение ложное, и вам нужно определить истинное.
Причины возражений клиентов
Случай, когда клиент приходит в магазин и просит вас сразу завернуть товар, да еще и со всеми сопутствующими услугами, – мечта маркетолога. Но в условиях переполненного рынка и растущей конкуренции это просто невозможно. Капитализм как экономическая система подразумевает разнообразие предложений. У клиентов есть выбор из множества продуктов и услуг, поэтому они могут сравнивать и выбирать то, что лучше соответствует их потребностям и бюджету. Какой бы уникальной ни была ваша услуга, потребитель запросто может предпочесть другую, если найдет для себя иные преимущества.
Сомнения у клиента могут возникать по следующим основным причинам:
- недостаточная информация. Это нормально, если ранее человек не сталкивался с вашим товаром или услугой. Первое, что вы должности сделать, – просветить его;
- сомнения в качестве. Опять же из-за неинформированности;
- сравнение с конкурентами. Клиент может сравнивать ваше предложение с альтернативами на рынке, если видит более привлекательные условия у других;
- финансовые ограничения. Особенно если товар находится в ценовом сегменте выше, чем средний;
- неопределенность и риск. Человек не понимает, действительно ли покупка товара или обращение к услуге закроет его потребности и будет оправдана. В основе стоит страх потерять выгоду от покупки;
- неприятный опыт ранее, если покупатель сталкивался с аналогичными продуктами или услугами в прошлом;
- отсутствие доверия из-за репутации компании. Здесь возникает другой вопрос: обосновано ли недоверие и действительно ли есть сомнения в репутации товара/услуги?
- специфические требования. Например, если потребитель не до конца понимает истинное назначение продукта и представляет его использование в других целях. В данном случае маркетолог должен отталкиваться от следующего фактора: возможно ли подстроить требования клиента под суть продукта или восприятие слишком искажено, и товар даже с натяжкой не удовлетворит его потребность?
Список не ограничен. В итоге главная причина будет одна – невозможность маркетологом донести ценность продукта или услуги. Конечно, есть исключения, но такие случаи возникают редко.
Объективные причины
Объективные причины сходны с истинными возражениями. Например, клиент на самом деле может сомневаться в качестве товара и считать, что у другого продавца или поставщика оно выше. Что еще сюда относится:
- цена. По словам клиентам, может быть неоправданно завышенной по сравнению с аналогами на рынке;
- функциональность. Если продукт не соответствует функциональным требованиям клиента, например, неудобная (для потребителя) система охлаждения в холодильнике, не та операционная система на смартфоне и т. п.;
- проблемы с доставкой, сроками и стоимостью. На эти условия влиять проще через составление индивидуального предложения;
- сомнения в гарантийных условиях или качестве обслуживания. Например, короткий срок гарантии – не два года, а всего один;
- сравнение с конкурентами. Потребитель может долгие годы обращаться к услугам другого продавца, от которых не собирается отказываться;
- проблемы с доступностью. Допустим, в магазине есть смартфон нужной модели и цвета, но клиенту нужно устройство с большим количеством памяти, которого нет в наличии.
Полный отказ от услуги также относится к объективным причинам. Проблема в том, что в данном случае гораздо сложнее выяснить истинное возражение. Но и тут поводы могут быть разные.
Например, покупателю не нужен кошачий корм, потому что у него нет кошки – это причина, против которой тяжело возразить и что-то противопоставить. Корм уже куплен ранее у другого продавца – другая причина. В данном случае логично удержать клиента и предложить выгодные условия по тому же товару, чтобы в следующий раз он обратился именно к вам. Третий случай – клиент категорически отказывается, потому что в принципе не знаком с продуктом и не заинтересован в получении информации. Здесь работайте по принципу холодных продаж по телефону.
Субъективные причины
Субъективные причины – сомнения, аргументы или противопоставления клиента, которые основаны на личных предпочтениях, восприятии, эмоциях и убеждениях, но необязательно имеют строгую объективную основу или фактическое обоснование.
Например, покупатель пришел в магазин в дурном настроении, и ни один здравый аргумент не переубедит его, пока он не решит сменить гнев на милость. Более того, предложением услуги вы можете разозлить его еще сильнее и полностью потерять доверие клиента. В таком случае имеет смысл не докучать человеку и оставить его наедине со своими мыслями. Вероятность, что со временем он будет готов к разговору и даже сам его инициирует, выше.
Еще один неприятный тип клиентов – спорщики. Вы могли встречать их, даже если не имеете большого опыта работы в маркетинге. Это люди, для которых возражения, выяснения и споры – приятное времяпрепровождение. Они не заинтересованы в товаре, а их единственная цель – самоутвердиться за счет человека и даже оскорбить, если вы не будете чересчур лояльны. Порой спорщиков можно превратить в полноценных клиентов, а иногда лучше в принципе не тратить на них время.
Этапы работы с возражениями
Вне зависимости от того, с каким возражением и его причиной вы работаете, важно следовать основным этапам, которые помогут наладить контакт с покупателем и довести сделку до конца.
Выслушать
Первое, что важно сделать, – дать возможность клиенту высказаться. Не перебивайте, внимательно слушайте, поддерживайте зрительный контакт. Не прерывайте, не спорьте и не вставляйте контраргументы посреди речи человека. Потребитель может воспринять это как агрессивные продажи и отказаться от покупки. Вы должны стать для клиента не просто продавцом или консультантом, а надежным советчиком, не заинтересованным только в том, чтобы побыстрее продать товар или услугу.
Подведите человека к рассуждениям простыми фразами: «Расскажите, что именно вас интересует», «Может, я смогу вам что-то посоветовать, если вы поделитесь подробнее».
Присоединиться
После того как клиент высказал свою мысль, вам нужно его поддержать. Условно, взглянуть на ситуацию его глазами. Ни в коем случае не обесценивайте и не отрицайте возражения.
Если клиент говорит: «100 000 рублей за телефон – это дорого», не говорите: «Да нет, это нормально, сейчас все телефоны столько стоят», даже если аргумент имеет связь с реальностью. Лучше скажите: «Да, 100 000 – действительно большая цена за смартфон, но у него одна из лучших камер на рынке, удобная операционная система, много памяти, которую не нужно обновлять…» Ваша задача – не доказать свою правоту, а объяснить, почему подобная цена оправдана и что она не взята с потолка.
Оптимальная ситуация, когда вы сами пользовались продуктом и можете рассказать о нём как потребитель. Фраза: «Я тоже задавался этими вопросами, когда выбирал подобный продукт» расположит клиента и внушит ему доверие. Идеально, если вы можете продемонстрировать, как пользуетесь продуктом – показать тот же смартфон.
Уточнить
Если покупатель не до конца откровенен и вам кажется, что он скрывает истинные мотивы под ложным возражением, задавайте ненавязчивые уточняющие вопросы. Например:
- Какие особенности или характеристики для вас наиболее важны?
- Могли бы вы поделиться, как вы планируете использовать этот продукт/услугу?
- С какими трудностями или проблемами вы столкнулись ранее при использовании подобного товара?
- Что бы вы хотели видеть в идеале?
- Какие альтернативные варианты вы рассматриваете?
- Есть ли какие-то дополнительные услуги или функции, которым вам не хватает?
- По какой оптимальной цене вы рассматриваете покупку товара?
Уточняющие вопросы помогут выявить «боль» клиента. Не пугайтесь, если ответы будут слишком короткими и сухими – это нормально на старте разговора. Вам нужно постараться расположить человека в себе, и тогда он разговорится.
Привести контраргументы
Только теперь вы можете перейти к обработке возражений. Вы как будто приходите на помощь и помогаете решить сформировавшуюся проблему. Твердо, но не навязчиво. Можно использовать фразы: «Позвольте мне рассказать, как наш продукт решает эту проблему…» или: «Прекрасно вас понимаю. Однако у нас есть ряд преимуществ, которые могут вам помочь…»
Спросить, остались ли вопросы
После всех пояснений уточните, есть ли что-то, что для клиента осталось непонятным. Это поможет выяснить, нужны ли дополнительные разъяснения, или можно перейти к следующему этапу сделки.
Не нужно ждать от клиента реакции. Вероятно, он будет размышлять о том, что услышал, и скажет: «Интересно, но мне нужно подумать». Не прерывайте разговор на этом моменте и по возможности не допускайте такой фразы. Опередите покупателя и предложите, например, оформить товар со скидкой у менеджера. Это поможет закрыть сделку и условно «добить» клиента.
Как не надо работать с возражениями
Избегайте откровенных споров и выяснений отношений. Не допускайте колких фраз, неуместных шуток, сарказма и иронии. Ваша речь должна быть прямой, сдержанной и вежливой. Имеет смысл перейти на более простые и дружеские выражения, если доверие с клиентом настроено и это увеличит его лояльность.
При этом не бойтесь показаться навязчивым. Не бросайте сделку на половине пути – задавайте уточняющие вопросы, выслушивайте и продолжайте разговор. Помните, что возражение – это не безоговорочный отказ или сигнал о том, что сделка провалена.
Главное о работе с возражениями в четырех пунктах
Сведем всю информацию в короткий список, который вы можете использовать как вспомогательный инструмент:
- разговор – это общение. Не пустые фразы с вопросами, а последовательный диалог с клиентом, который поможет выявить его потребности и «боли». Представьте, что беседуете с хорошим знакомым, который обратился к вам за помощью;
- будьте участливым. Покупатель захочет видеть вашу отзывчивость и эмпатию;
- приводите контраргументы и не бросайте сделку. Развивайте разговор уточняющими вопросами;
- не оставляйте клиента после разговора. Ваша задача – довести сделку до конца, а не нагрузить человека кучей информации, которую нужно обмозговывать.
Эффективная отработка возражений требует комбинации слушания, понимания, информирования и активного взаимодействия с клиентом. Важно помнить, что цель – не победить человека, а помочь ему принять информированное решение, которое будет в его, а не ваших интересах. Вы можете отточить навыки через обучение, тренировку и постоянную практику, что поможет улучшить ваши результаты в маркетинге и продажах.