ABC XYZ анализ позволяет маркетологам и собственникам бизнеса исследовать все объекты, способные приносить доход. Речь идет о проектах, точках сбыта, товарах, дополнительных подразделениях и т.д. Анализ происходит с точки зрения значимости продукта для клиентской базы, и его способности принести компании дополнительную выручку. Также в расчет берется стабильность спроса, и факторы, формирующие его.
Что такое АBC XYZ анализ клиентов
ABC XYZ анализ клиентов представляет специфическую классификацию всех объектов с точки зрения частоты покупок, числа сделок и используемой стоимости на товар. Первые три компонента предоставляют возможность понять, насколько тот или иной клиент ценен для компании. Для проведения подобного исследования используется методика Паретто — наилучший результат обеспечивается минимальными усилиями. При классическом анализе клиентская база сегментируется по принципу:
- А — покупатели с большим количеством сделок за установленное число единиц времени;
- B — клиенты со средним числом покупок;
- C — клиенты с маленьким количеством сделок.
Частотным соотношением считается 80-15-5, когда большая часть базы находится в категории А. Сегодня все чаще используется иная методика, когда появляется новая категория D. Все объем продаж делится между 4 категориями в соотношении 50-30-15-5, что позволяет гораздо эффективнее управлять ей. Такой ABC XYZ анализ позволяет определить количество “мертвых” клиентов, которые не принесут какой-либо прибыли компании. С ними необходимо проводить дополнительную работу, с теми, кто окончательно отказался от покупок, можно снова возобновлять сотрудничество через 6-12 месяцев. В идеале должно существовать 20% клиентов, которые приносят фирме наибольшее количество выручки.
Чтобы понять, насколько часто клиенты пользуются услугами компании или приобретают продукцию, следует обратить внимание на аббревиатуру XYZ. Под первую категорию попадают покупатели, которые часто осуществляют закупки, по ним можно составлять прогнозы и ставить планы для отделов продаж. К категории Y принято относить клиентов, которые приходят в компания нерегулярно, но могут совершать большие покупки. В последнюю категорию будут отнесены покупатели, которые совершили единичные покупки.
Шаги разработки АBC XYZ анализа
Чтобы выполнить ABC XYZ анализ ассортимента товаров, необходимо придерживаться четкой последовательности. В первую очередь, необходимо понимать, для чего именно осуществляется анализ, что именно хочется с его помощью выяснить. Чаще всего речь идет об определении реестра ключевых клиентов, улучшении взаимодействия с партнерами, выявлении необходимости создания нового ассортимента. Далее придется выбрать, какие именно объекты должны подвергнуться анализу, среди них могут быть:
- реестр клиентов;
- количество зафиксированных за отчетный период продаж;
- число точек сбыта продукции.
Следующий этап — выбор критериев, которые будут использоваться в процессе проведения анализа. Если речь идет о классическом ABC-исследовании, необходимо будет изучить число заказов за отчетное количество месяцев и полученную в результате прибыль. Если к нему добавляется XYZ, понадобится проверить, с какой регулярностью клиенты приходят за покупками. Далее необходимо будет произвести непосредственные расчеты и вычислить значения для каждого критерия, после чего присвоить каждому клиенту определенную категорию, например, AX. Именно с этой группой покупателей нужно работать сильнее всего, ведь она часто покупает и тратит больше всего денег.
Как применять АBC XYZ анализ клиентов
Ключевая задача данного анализа — сегментирование базы и определение закономерностей покупательского поведения в каждом сегменте. Если он проведен корректно, можно скорректировать маркетинговую стратегию и значительно увеличить продажи продвигаемого продукта или услуги. Он позволяет определить наиболее выгодных и перспективных клиентов, для которых можно создавать уникальные торговые предложения, способные увеличить количество сделок. Маркетологи на основе полученной информации могут составить уникальную карту по каждому клиенту и создать правила взаимодействия с ним. Важно уметь предлагать релевантную стоимость продукта по рынку и не демпинговать, чтобы не столкнуться с нападками конкурентов.
ABC XYZ позволяет получить информацию о том, в каком состоянии на текущий момент находится клиентская база, какая работа ведется с ней, и что нужно сделать для ее увеличения. Эти данные позволяют понять, насколько эффективной является выбранная стратегия продаж, нуждается ли она в дополнительных изменениях, и выяснить, какие системные ошибки компания допускает в работе с партнерами и клиентами. Оптимизацию подразделений и компании в целом следует проводить именно при помощи данного анализа.
Анализ ассортимента
Крупные компании, которые предоставляют большое количество услуг клиентам, часто работают с огромным числом товарных позиций. Часть из них очень быстро разбирается покупателями, а часть — надолго зависает на складах и в результате списывается. Цена товара не играет никакой роли, даже большие скидки зачастую не способны помочь избавиться от неликвида. Иногда складывается ситуация, когда из ассортимента в 5000 товаров активно продается не более 1000. Подавляющее количество управленцев не могут выявить наличие трудностей с ассортиментом до тех пор, пока количество поступаемой прибыли не начинает неумолимо падать. Как только поставщики начинают требовать расчета за поставленные товары или услуги, а собственник понимает, что он не может произвести оплату по счетам из-за большого количества неликвида.
Анализ определит, какие позиции ассортимента необходимо продать в первую очередь, чтобы не допустить их перехода в абсолютный неликвид. Также можно будет навести порядок и выяснить, какие товары приносят наибольшую выручку, и на них следует сделать отдельный упор. Итогам проведения анализа станет формирование эффективной стратегии, позволяющей увеличить количество сделок в кратчайшие сроки.
Сводная матрица анализа
В независимости от того, где именно работает компания, анализ должен проводиться одинаковым путем, в результате него должно получиться 9 сегментов клиентской базы. Особое внимание следует уделить сегментам AX, AY, BX, CX, к ним относятся клиенты, которых понадобится не только удерживать при помощи уникальных торговых предложений, но и постоянно развивать — предлагать им новейшие разработки и продукты компании. Эти категория всегда интересуется новинками, поэтому нужно быть готовыми удовлетворять их спрос.
Категория AZ требует дополнительного изучения, сюда могут попадать покупки важных клиентов, которые совершаются достаточно редко. Важно понять, какие продукты пользуются нестабильным спросом и почему, а затем попытаться скорректировать ситуацию — можно или предложить клиенту аналогичные варианты более высокого качества или же сделать для него УТП. Минимальных усилий потребует категория CZ, туда чаще всего попадают те клиенты, которые не могут принести большой прибыли, поэтому от них необходимо как можно быстрее отказаться, чтобы не тратить ресурсы компании. Исследование сегментированной базы должны выполнять маркетологи, а решение о том, как работать с той или иной категорией — собственники бизнеса.
Пример расчета АBC XYZ анализа
Следует помнить о том, что ABC анализ отличается от XYZ анализа — первые три компонента исследуют объемы продаж, а вторые три — их частотность. Для определения сегмента клиента можно использовать шаблоны, куда нужно внести всю имеющуюся статистику по клиенту, однако этого может быть недостаточно. Информация может быть неточной, поэтому необходимо провести очные встречи с клиентом, это позволит понять, действительно ли он попадает в ту или иную категорию. Также необходимо проанализировать, по какому принципу клиент выбирает поставщика услуг, цикл покупки и понять, как он принимает решение о необходимости совершения сделки.
Кроме анализа клиентской базы необходимо проанализировать и работу менеджеров собственной компании. Один продавец не должен работать с клиентами A,B,C, категории должны быть смешанными. Зачастую для взаимодействия с покупателями, относящимися к категориям AX и AY выделяется отдельный специалист, обладающий развитыми скиллами переговорщика. Если же наблюдаются перекосы в работе с клиентской базой, необходимо произвести изменения в портфеле продавца или даже всего подразделения.
Успешное проведение анализа возможно после прохождения соответствующего обучения, после которого специалист сможет быть более востребован у работодателей. Маркетолог Владимир Бурков (Москва), для помощи новичкам создал курс по продвижению бизнеса, позволяющий освоить эффективные инструменты для успешной реализации выбранных стратегий. Курс включает практические задания, разбор кейсов из реальной практики и советы по внедрению современных трендов в работу, что делает его универсальным для профессионального роста.
