- с ее помощью можно получить объективное понимание о работе предприятия;
- она поможет оптимизировать функционал ряда подразделений и сделать их более эффективными;
- с ней компания может принять действенную стратегию, увеличить продажи и собственное присутствие на рынке.
После проведения аудита специалисты должны предоставить руководству предприятия отчет с подробной информацией о том, с какими рисками оно может столкнуться при следовании текущим курсом. Аудиторский отчет обязательно содержит информацию об эффективности экономических затрат, которая позволит скорректировать бюджет и выйти на выполнение заданных ранее KPI. Частоту проведения подобной проверки работы одного из важнейших подразделений компании собственники бизнеса определяют самостоятельно, рекомендуется делать это как минимум раз в 6-12 месяцев. В некоторых случаях проверка может быть инициирована при резком снижении выручки.
В каких случаях нужен аудит маркетинга
Маркетинговый аудит компании необходим в первую очередь для того, чтобы найти еще неиспользованные мощности, с помощью которых можно вывести организацию в лидеры среди конкурентов и сделать ее более прибыльной. Проверка должна проводиться исключительно независимыми лицами, которые не смогут закрыть глаза на отсутствие результатов в работе тех или иных сотрудников компании. Срочно выполнить аудит необходимо компаниям, руководство которых сталкивается со следующими ситуациями:
- неясно, чем занимается отдел маркетинга;
- необходимо понять эффективность маркетинговых каналов, использованных для рекламы продукции или услуг;
- возникают проблемы с предлагаемым ассортиментом (он может изменяться случайным образом, нужного количества товаров может не хватать или, наоборот, быть слишком много).
Чаще всего причиной для проведения аудита являются низкое число продаж товара, на рекламу которого затрачивается большое количество средств компании. Это явный сигнал того, что маркетинговая стратегия предприятия - неэффективна и ее необходимо менять как можно скорее. Аудит также следует использовать, если продукт только готовится к запуску, и не ясно, как именно отреагирует на него целевая аудитория. Проверка поможет выявить наиболее эффективные рекламные каналы и использовать выделенный бюджет с умом. Также она может пригодиться, если общая рыночная ситуация является непрозрачной, а руководство предприятия хочет иметь четкое представление о том, как вывести его в лидеры. Аудиторская проверка системы маркетинга может быть инициирована не только руководством организации, но и самим маркетинговым отделом.
Виды маркетингового аудита
Оценка системы маркетинга может быть выполнена при помощи следующих видов аудита:
- внутренний;
- внешний;
- комбинированный.
Проще всего выполнить внутренний аудит, для этого достаточно будет ресурсов компании. Однако здесь есть существенный риск - сотрудники могут быть необъективны при проведении аудита, в результате чего ряд недостатков существующей стратегии не будет выявлен. Чтобы нивелировать подобные риски, необходимо поручить проверку сотрудникам, не имеющим отношения к работе маркетинга, предоставив им четкие критерии аудита.
Еще один вариант - внешний аудит, для которого необходимо будет привлечь стороннюю компанию. Этот способ потребует дополнительных затрат, однако можно быть уверенным в валидности и честности результатов.
Можно воспользоваться вариантом комбинированного аудита, когда сотрудники компании будут проводить проверку вместе со сторонними специалистами. Важно добиться того, чтобы аудит был проведен исключительно сотрудниками с высоким уровнем квалификации и большим опытом, они должны подойти к работе ответственно и честно, чтобы предоставить качественный результат. Итоговая цена аудита будет определена только после выполнения первичной диагностики ситуации и составления плана работ.
Что входит в маркетинговый аудит
Аудит начинается со встречи с заказчиком, на которой он расскажет о своем взгляде на имеющиеся проблемы, а специалисты предложат наиболее подходящую схему изучения работы компании. Работу аудиторов можно разбить на несколько этапов:
- исследование маркетинговых процессов - специалисты должны изучить, насколько эффективно работают сотрудники отдела, который занимается продвижением выделенных продуктов компании. Аудиторы беседуют с маркетологами и анализируют статистику выполнения KPI;
- изучение маркетинговых инструментов, эффективное использование которых помогает популяризировать товары и услуги компании среди населения;
- изучение влияния использованных инструментов на реализацию выбранной маркетинговой стратегии, итогом которой может являться увеличение количества продаж, захват определенной доли рынка, формирование «теплой» базы клиентов и т.д. На этом этапе также проводится маркетинговый аудит сайта, с его помощью можно выявить его слабые зоны и провести своевременную SEO-оптимизацию, и поднять его на ведущие позиции в поисковом агрегаторе;
- проверка соответствия существующей структуры маркетингового отдела потребностям бизнеса. Задача аудиторов - понять, действительно ли все маркетологи занимаются профильными обязанностями, имеются ли лишние сотрудники в отделе и требуется ли его реорганизация;
- исследование кросс-функционального взаимодействия отдела маркетинга с другими подразделениями компании, специалисты должны выявить существующие здесь зоны роста и дать свои рекомендации заказчику;
- проверка соответствия существующей мотивации рыночным условиям, специалисты исследуют возможность использования нематериальных мотивационных программ, способных увеличить вовлеченность сотрудников в работу;
- ревизия внутренней документации предприятия, за которую сотрудники несут серьезную ответственность не только перед руководством, но и контролирующими органами;
- исследование алгоритмов взаимодействия с внешними подрядчиками, которые могут быть привлечены к реализации маркетинговой стратегии.
Инструменты маркетингового аудита
Чтобы клиенты гораздо чаще пользовались услугами компании, ее руководители должны уметь использовать инструменты для проверки эффективности работы маркетинга. Аудиторы должны уметь анализировать компанию, учитывая абсолютно разную информацию: конкурентоспособность, положение на рынке, качество организации управленческих процессов, стратегии по продвижению продукта. Для проверки чаще всего используются инструменты, с помощью которых можно получить статистику за 24 последних месяца работы предприятия и более. Среди инструментария чаще всего встречается оценка выбранной стратегии, в ходе которой исследуется цена продукта и ее соответствие рыночным условиям. Аудиторы также используют различные матрицы - BCG, GE-McKinsey, «Рынки-товары» и т.д. Отдельного внимания заслуживает матрица ABC, которая делит клиентскую базу на сегменты с точки зрения их затрат и объемов покупки товаров или услуг.
При помощи различных механизмов аудиторы находят проблемы в работе существующего маркетинга, после чего можно составить план по исправлению ситуации. Если меры были предприняты своевременно отмечает Владимир Бурков, то руководство может ожидать увеличения клиентской базы, числа успешных сделок и роста прибыли. Аудиторы проверят эффективность используемых маркетинговых инструментов и предоставят подробный отчет о том, что необходимо изменить, чтобы улучшить ситуацию. В итоговом отчете могут появиться и новые маркетинговые инструменты, компания-аудитор должна будет предоставить подробные комментарии о целесообразности их использования для заказчика.
