Когда бизнес планирует взаимодействие с партнерами, инвесторами, необходимо грамотно продемонстрировать идеологию бренда. Аналогично, при приходе новых сотрудников необходимо оперативно и эффективно донести до них ценности компании. Данные задачи успешно решает брендбук, который служит незаменимым инструментом для коммуникации идентичности бизнеса.
Владимир Бурков, известный маркетолог с опытом работы, делится своим видением о брендбуке. Рассказывает о ключевых элементах и дает практические советы по созданию.
Из чего состоит брендбук?
Брендбук представляет собой специальную инструкцию, создаваемую руководством компании, в котором четко описываются основные элементы бренда: ценности, идеология и главная миссия. В документе уделяется внимание мелким деталям: фирменный стиль, принципы взаимодействия с клиентами.
Поскольку строгих правил для создания брендбука не существует, авторы имеют возможность акцентировать внимание на аспектах, которые считают важными. Оформление документации включает следующие разделы:
- общая информация – указывается сфера деятельности, год основания, ключевые ценности и рабочие принципы компании;
- аудитория клиентов – аналитика целевой аудитории, составление профиля типичного клиента, а описание факторов, которые влияют на решения о покупке;
- фирменный стиль – раздел посвящен визуальному оформлению, стандартам разработки логотипа, выбору шрифтов и корпоративных цветов. Здесь можно найти примеры оформления визиток, упаковки, блокнотов;
- стратегия SEO-продвижения – перечень рекламных инструментов и методов, представление имиджа, который организация стремится создать в умах потребителей.
В некоторых случаях может быть включен юридический раздел, в котором рассматриваются вопросы защиты авторских прав и интеллектуальной собственности.
Несмотря на гибкость в структуре и содержании, брендбуки можно классифицировать по нескольким категориям. Если компания не располагает необходимым бюджетом на полный брендбук, можно ограничиться небольшим логобуком, который освещает только визуальные аспекты: корпоративные цвета, размеры шрифтов и варианты размещения логотипа на документах.
Для крупных компаний существует возможность разработки комплексного брендбука. В такие руководства включают информацию из перечисленных выше разделов и возможные дополнения по требованиям к упаковке, организации рекламных кампаний, оформлению пространств для тренингов и специфике фотосъемки. Руководитель самостоятельно определяет, какие составляющие брендбука стоит акцентировать в окончательном варианте.
Гайдлайн
Гайдлайн – это важный инструмент для компании, который служит дополнением к брендбуку, сосредотачиваясь на визуальной айдентике. В отличие от брендбука, где подробно рассматриваются идеология и ценности компании, гайдлайн предоставляет четкие инструкции по использованию графических элементов и фирменного стиля. Наличие отдельного руководства полезно в следующих ситуациях.
- Для крупных и известных компаний визуальная идентичность играет ключевую роль в формировании доверия у потребителей. Уникальные визуальные элементы сохраняют узнаваемость на высоком уровне.
- При выходе на международный рынок — разные страны имеют свои культурные коды и символику. Гайдлайн позволяет аккуратно адаптировать фирменный стиль бренда к новым регионам, учитывая местные особенности и предпочтения.
Содержимое гайдлайна включает:
- варианты логотипа – разные версии логотипа, цветовые сочетания, а также монохромные и черно-белые варианты;
- константы бренда – шрифты, состав фирменного блока, рекомендации по комбинированию этих элементов;
- работа со слоганами – инструкции, как правильно размещать слоганы относительно логотипа, особенно когда их несколько;
- макеты для печатной продукции – примеры готовых концепций и советы по созданию.
Также в гайдлайне может быть представлена дополнительная информация, касающаяся визуального представления. Может включать общие правила оформления деловых бумаг, стандарты униформы сотрудников, рекомендации по оформлению торговых точек и производственных помещений. Некоторые бренды добавляют информацию о наружной рекламе, описывая стандарты оформления баннеров, постеров.
Для кого необходим брендбук?
Брендбук не является обязательным атрибутом для каждой компании. Может служить важным инструментом для решения специфических бизнес-задач, но небольшим фирмам с ограниченной клиентской базой можно обойтись и без него, не тратя средства на разработку документа.
Наличие брендбука становится необходимым в следующих ситуациях:
- при продаже франшиз или открытии новых филиалов, особенно в регионах, где о компании еще не слышали;
- если в бизнесе отсутствует собственное рекламное подразделение. Фирме требуется брендированная продукция, привлечение внешних профессионалов становится актуальным. Книга служит качественным руководством, которое обеспечивает единство в подходах;
- при регулярном создании рекламных материалов брендбук упрощает процесс согласования, поскольку все правила оформления уже прописаны.
Разнообразие опций брендбука позволяет решить следующие задачи:
- способствует запоминанию бренда на рынке, собрав элементы визуального оформления в одном документе;
- формирует положительный имидж среди целевой аудитории, партнеров и инвесторов;
- новые сотрудники быстро адаптируются и знакомятся с историей и ценностями предприятия;
- в случае масштабирования бизнеса, брендбук можно передать в новые филиалы, обеспечивая единый стиль оформления и стандарты работы.
Руководство и маркетологи опираются на содержащуюся в книге информацию для разработки стратегии контекстной рекламы. Юристы, защищая авторские права, используют документ для обеспечения защиты бренда от плагиата. Журналисты, пишущие о компании, могут обращаться к рекомендованным формулировкам и стилистическим особенностям, предусмотренным в брендбуке.
Требования к брендбуку
Фирменный брендбук – ключевой инструмент для внутреннего использования, направленный на ознакомление сотрудников с основами и принципами работы компании. При разработке важно подчеркнуть идеологию, цели и задачи, чтобы каждый сотрудник смог проникнуться духом фирмы и воспринять миссию как личную.
Оформление книги должно соответствовать следующим стандартам:
- предприятие устанавливает определенные стандарты оформления, исполнители обязаны их придерживаться;
- текст должен быть легким для понимания и комфортным для прочтения, обеспечивая рациональное усвоение информации;
- работа должна иметь четкую и логичную структуру, позволяющую легко ориентироваться в содержании;
- брендбук должен быть полезен на разных уровнях бизнеса – от отдела продаж до ведения переговоров с инвесторами.
Важно помнить, что брендбук – это не временный аксессуар, а основополагающий документ, который разрабатывается с расчетом минимум на десять лет. Должен четко отражать маркетинговую стратегию компании и учитывать возможные изменения на рынке.
Этапы создания брендбука
Этапы создания «Библии» бренда варьируются в зависимости от того, планируете разрабатывать самостоятельно или с помощью профессионалов: дизайнеры, авторы и маркетологи. Если выбираете самостоятельный путь, возможно, будет достаточно создать логобук, используя специальные программы и распечатать на принтере.
При взаимодействии с профессионалами процесс выглядит иначе. Первоначально компания должна определить необходимость создания книги. Затем заполняется бриф, в котором руководители детально описывают пожелания. На этом этапе важно, чтобы предприниматель предоставил подробную информацию о деятельности компании и целевой аудитории.
После этого согласовываются рабочие моменты с командой специалистов и оформляется договор. Если компания решает создать брендбук самостоятельно, этот этап можно существенно сократить. В любом случае, важно привлекать не только руководство, но и работников разных отделов для максимального раскрытия перспектив развития бизнеса.
Как только подготовительные работы завершены, начинается комплексный маркетинг. Даже если организация хорошо понимает клиентскую базу, рекомендуется вновь исследовать рынок, конкурентов и стратегии продвижения. Внимание стоит уделить уникальному торговому предложению и индивидуальным чертам бизнеса. Если компания обращается к специалистам, совместно разрабатывают несколько различных концепций, каждая из которых предполагает уникальные логотипы, шрифты и цветовые гаммы.
После этого руководитель компании выбирает наиболее понравившуюся концепцию, на основе которой команда создает прототип брендбука. В процессе разработки уделяется внимание идеологическому содержанию, техническим аспектам и визуальным элементам. На этом этапе допускаются очередные согласования, а финальной задачей становится утверждение окончательного варианта брендбука. Когда макет готов, дизайнер передает руководителю печатную версию и электронный формат.
Рассмотрим примеры брендбука известных компаний, которые создали авторитетный имидж и нашли отклик у аудитории:
- Apple. Известен лаконичностью и минимализмом. Четко определяет цветовую палитру, шрифты, стиль изображений, а также принципы коммуникации. Простые, но эффективные правила, позволили Apple создать узнаваемый стиль, который легко масштабировать на продукты и сервисы.
- Сеть кофеен «Starbucks». Строится на создании эмоциональной связи с клиентами. Опирается на теплую цветовую гамму, изображения уютной атмосферы и ассоциацию с кофе как ритуалом и возможностью отдохнуть. Благодаря такому подходу, предприятие смогло построить оригинальный бренд, который понимает и делится ценностями аудитории.
- Nike. Полностью пропитан спортивным духом и мотивацией. Использует динамичные изображения, яркие цвета и оптимистичный тон, что помогает передать ценности бренда – стремление к победе и успеху.
- Red Bull. Отражает образ жизни аудитории, любящей экстрим и приключения. Использует яркие, динамичные изображения и яркие цвета, что помогает создать чувство свободы и энергии.
Успешный бренд – живой организм, который дышит, развивается и взаимодействует с аудиторией. Создает эмоциональную связь, формирует доверие и лояльность, позволяет выделяться на фоне конкурентов.
Брендбук поможет создать единый стиль, который будет отражать ценности и миссию компании, позволит эффективно коммуницировать с аудиторией. Важно постоянно анализировать результаты, адаптироваться к изменениям и совершенствовать стратегию.