Каждый предприниматель мечтает о высоких продажах, о лидирующем месте среди конкурентов, о лояльности потребителей. Но почему одним это удается, а другим нет? Ответ – маркетинг, вернее его грамотное применение.
В обществе, где телевидение, уличные баннеры и интернет-реклама стали привычными, но часто неэффективными, BTL-маркетинг становится привлекательной альтернативой.
Маркетолог Владимир Бурков подробно расскажет о данной маркетинговой стратегии. Грамотное использование данной методики помогает предпринимателям добиться впечатляющих результата на рынке.
Что такое BTL-маркетинг?
BTL расшифровка означает «Below The Line», означает «под чертой». Термин возник в 80-е 20 века, когда сотрудник крупной фирмы ошибочно не включил расходы на рекламу в бюджетный план. Начальник самостоятельно добавил их под отчетом, отделяя чертой от других затрат.
BTL-маркетинг – комплексный подход к продвижению продукции, направленный на повышение лояльности ЦА. В отличие от традиционных методов рекламы, использует нестандартные инструменты и задействует новых работников.
Решает следующие задачи:
- Дополняет ТВ-ролики, баннеры и онлайн-рекламу, делая их продуктивными.
- Привлекает внимание к продукции
- Стимулирует продажи за счет прямого взаимодействия с пользователями и формирования положительного опыта.
- Создает престижный образ фирмы в глазах потребителей.
- Позволяет выделиться на рынке за счет креативных решений.
Цель BTL-маркетинга – создать естественную потребность у потенциального покупателя приобрести товар или услуги.
Это происходит по нескольким причинам.
- Специальные, индивидуальные предложения побуждают человека совершить покупку.
- Бесплатные образцы, подарки повышают интерес и привлекательность продукции.
- Покупка совершается под влиянием положительного опыта взаимодействия с товаром или услугой во время презентации.
Статистика показывает, что в РФ на BTL-мероприятия выделяется всего четверть бюджета, а в Европе цифра достигает половины. Эффективность стратегии обусловлена прямым взаимодействием с посетителями, позволяя установить контакт и создать положительные эмоции.
Поэтому можно выделить следующие ключевые элементы:
- конкурсы, флешмобы привлекают внимание людей и знакомят с продукцией;
- брендированная сувенирная продукция предоставляют пользователю подробную информацию о товаре или услуге;
- отраслевые выставки позволяют представителям компаний установить контакт с потенциальными клиентами;
- скидки и акции стимулируют продажи.
Отличия от ATL и TTL
Для понимания работы BTL-мероприятий, нужно провести четкое разграничение с ATL и TTL. Первый – Above The Line (над линией), отличается широким охватом аудитории, но при этом минимальной персонализацией. К этому типу маркетинга относятся ТВ-ролики, радиореклама, наружная реклама или спонсорство. ATL формирует имидж бренда, создавая узнаваемость и побуждая компании обращаться к нему.
TTL – это комбинированный подход, сочетающий ATL и BTL. Такая стратегия направлена на охват максимальной аудитории, а затем, с помощью акций и презентаций, добивается максимальной конверсии. Ярким примером TTL является таргетированная реклама, баннеры с промокодами, ориентированные на разные целевые группы.
Плюсы BTL-маркетинга
BTL-маркетинг с каждым годом набирает обороты по следующим причинам:
- низкие затраты на продвижение делают BTL привлекательным для молодых компаний и новичков на рынке, у которых бюджет на рекламу еще не так велик;
- в ATL-рекламе сложно выделиться среди множества других рекламных кампаний, в BTL же у вас больше шансов создать запоминающийся и эффективный контакт с аудиторией;
- BTL-реклама позволяет продвигать продукцию, которую традиционные каналы рекламы могут не принимать, например, алкоголь и табачные изделия.
Как действует реклама?
Чтобы реклама приносила плоды, она должна быть спланирована до мелочей. Следует учесть следующие нюансы:
- Четко определите, чего вы хотите добиться – увеличить продажи, повысить узнаваемость бренда, привлечь новых клиентов?
- Поймите, кто ваши потенциальные клиенты — их возраст, интересы, потребности. Сколько из них совершат покупку?
- Ваша задача – убедить людей, что ваш продукт лучше других. Какие ассоциации у них должны возникнуть при упоминании вашего товара?
- Какой канал подойдет лучше всего для достижения ваших целей? Телевидение, интернет, радио?
- Продумайте детали: текст, дизайн, графику, время показа.
- Продемонстрируйте ваш продукт, расскажите о его преимуществах.
Идеальный финал – покупка! Зарегистрируйте звонок или заявку, чтобы закрепить результат.
Инструменты BTL-маркетинга
БТЛ маркетинг предоставляет ряд инструментов для достижения различных маркетинговых целей.
1. Имиджевая реклама
Инструмент направлен на формирование положительного образа бренда. Используются выставки, благотворительные акции, дегустации. Они создают ассоциации с брендом и формируют положительный имидж в долгосрочной перспективе. Преимущества:
- мероприятия проводятся по приглашениям, позволяя охватить только интересующую группу людей;
- сотрудники компании могут лично познакомиться и построить отношения с представителями клиентов;
- мероприятия способствуют формированию позитивного отношения к бренду у целевой аудитории;
- созданный образ бренда оказывает продолжительное влияние на потребителей.
У данного инструмента есть минусы – низкая конверсия. Мероприятия не приводят к непосредственной покупке товара или услуги. Трудно отследить конкретные результаты от проведения мероприятий.
2. Стимулирование сбыта
Инструмент нацелен на повышение продаж. Используются конкурсы (виртуальные и реальные), скидки, акции, подарки за покупку и дисконтные программы. Преимущества:
- компания может предлагать индивидуальные предложения: скидки или образцы продукции;
- стимулирование сбыта часто приводит к увеличению продаж;
- акции могут привлечь клиентов от конкурентов.
К недостаткам относятся высокие затраты, ограниченный период действия. Неправильно спланированные акции могут негативно повлиять на репутацию компании.
3. Работа с посредниками
Инструмент направлен на повышение продаж через посредников. Используются скидки, бартерные сделки и специальные предложения для постоянных клиентов-посредников. Примеры:
- скидки за опт – посредник получает товар по сниженной цене, что повышает его мотивацию к продаже;
- бартерные сделки – посредник получает скидку в обмен на размещение рекламы или предоставление других услуг;
- скидки для постоянных клиентов – поощрение лояльных посредников, которые регулярно сотрудничают с компанией.
Используя данный инструмент можно сформировать долгосрочные отношения с посредниками, раздражать конечного потребителя и не навязывает ему ненужную информацию.
4. Прямой маркетинг
Инструмент позволяет индивидуально обратиться к клиентам. Используются почтовые посылки, печатные каталоги, виртуальные каталоги и телемаркетинг. Преимущества:
- возможность создания индивидуальных предложений для каждого клиента;
- прямой контакт с клиентом увеличивает шансы на продажу.
Из минусов – не всегда есть возможность продемонстрировать товар в процессе общения.
5. Раздача промо-материалов
Листовки, буклеты, образцы продукции увеличивают продажи в период проведения рекламной кампании.
6. SMM
Активное присутствие в социальных сетях позволяет компании построить диалог с аудиторией, рассказать о новых продуктах и услугах, акциях. Преимущества:
- возможность охватить большую аудиторию;
- с помощью SMM можно повысить уровень продаж;
- относительно легко отследить эффективность SMM-кампаний.
Выбирая инструменты BTL-маркетинга, необходимо учитывать цели компании, бюджет, целевую аудиторию, а также особенности конкретного товара или услуги.
Расчет эффективности
После завершения любой рекламной кампании: онлайн или офлайн, необходимо оценить ее эффективность. Это позволит понять, насколько удачно были потрачены деньги и какие изменения произошли в результате.
Для объективной оценки нужно заранее определиться с ключевыми показателями, которые будут анализироваться.
Вот распространенные метрики:
- Сравните объемы продаж до и после запуска рекламной кампании, проанализируйте продажи на всех этапах продвижения продукта.
- Рассчитайте прибыль, полученную в результате изменений в объемах продаж.
- Проведите опросы, чтобы оценить, насколько повысилась узнаваемость бренда и насколько сильнее стала лояльность целевой аудитории.
- Сравните затраты на рекламную кампанию с полученной прибылью, чтобы определить рентабельность.
- Определите, за какой период времени все затраты на рекламную кампанию окупились.
В BTL-маркетинге принято считать кампанию успешной, если количество чеков, средний чек или общая прибыль выросли на 25-30%. Если такой результат не достигнут, нужно искать пути повышения эффективности.
Акцентируйте внимание на товарах, которые уже пользуются спросом у клиентов. Новинки можно предлагать в качестве подарков или пробных образцов. Если в прошлом BTL-мероприятия были успешными, используйте аналогичные инструменты повторно. Чем проще условия акции, тем больше клиентов смогут в ней участвовать.
Проведите тестирование, чтобы выявить препятствия, которые мешают клиентам участвовать в акции. Устраните их.
Важно, чтобы позиционирование бренда и характер промо-акции соответствовали друг другу. С помощью опросов выясните, какие ассоциации у клиентов возникают при упоминании бренда.
Анализ эффективности – ключевой этап любого маркетингового проекта. Оценивая результаты, вы получите ценные данные, которые помогут оптимизировать рекламные кампании.
SEO
BTL-акции становятся мощным инструментом для SEO-продвижения. Проведение промо-акций с использованием QR-кодов, ведущих на сайт, позволяет увеличить трафик и повысить узнаваемость бренда. Интеграция ключевых слов в раздаточный материал, рекламных акциях, сувенирах – все это способствует улучшению позиций сайта в поисковой выдаче.
Контекстная реклама
BTL-маркетинг может быть эффективным инструментом для контекстной рекламы. Например, проведение акции с указанием URL сайта в оффлайн-рекламе позволяет увеличить клики по рекламе и привлечь новых потенциальных клиентов.
Контент-маркетинг
BTL-акции могут служить источником интересного контента. Фотографии с мероприятий, видеоролики о проводимых акциях или интервью с участниками могут быть использованы для создания уникальных публикаций в блогах, социальных сетях и медиа-платформах. Это помогает расширить аудиторию и укрепить отношения с потенциальными клиентами.
