При выборе стратегии продвижения бренда или отдельного товара маркетологи обычно используют несколько типов рекламы одновременно – это позволяет комплексно воздействовать на различные маркетинговые показатели и быстрее повысить узнаваемость бренда. Например, BTL-реклама по сравнению с прямым продвижением предполагает более адресное воздействие на целевую аудиторию и положительно влияет на уровень доверия к бренду. Однако для эффективного запуска такой рекламной кампании необходимо учитывать нюансы бизнеса и придерживаться пошагового плана внедрения рекламы.
В чем разница между BTL, ATL и TTL
Рекламу разделяют на несколько типов в зависимости от механики воздействия на потенциального или текущего потребителя. В самом простом случае запускают прямую рекламу – кампании, привлекающие внимание аудитории к конкретному бренду или товару. В этом случае маркетолог использует ATL-рекламу – Abobe The Line и активно предлагает потенциальному потребителю стать клиентом конкретной компании или приобрести продукт. В качестве примера прямой рекламы можно привести наружную рекламу, трансляцию видео или аудиороликов на радио или телевидении, публикации в СМИ и т. д.
BTL-реклама предполагает более адресный подход: такие акции направлены на взаимодействие с отдельными сегментами целевой аудитории в зависимости от поставленных целей – повышения конверсии продаж, роста лояльности потребителей, возврата доверия к бренду и др. Аббревиатура BTLрасшифровывается как Below The Line, поскольку изначально маркетологи включали в проведение таких маркетинговых акций дополнительные расходы – печать рекламных материалов, привлечение дополнительных сотрудников и т. д.
С развитием торговли и продвижения в интернет-пространстве специалисты все реже используют ATL и BTL-рекламу самостоятельно: так появился TTL-тип – Through The Line, объединяющий обе механики. В качестве примера можно привести публикацию на онлайн-площадках, рассчитанную на высокие охваты, с одновременным запуском таргетированной рекламы, привлекающей нужный сегмент целевой аудитории.
Плюсы и минусы BTL-рекламы
Масштабные BTL-акции наиболее характерны для крупных компаний, но такой тип рекламы актуален и для бизнеса на начальном этапе развития за счет ряда преимуществ. Например, затраты на проведение BTL-рекламы чаще ниже, чем запуск рекламной кампании на радио или телевидении. Также выделяют и другие плюсы:
- рост доверия потребителей – нативная реклама качественнее повышает маркетинговые показатели по сравнению с прямым предложением товаров и услуг. С запуском BTL-акций повышается лояльность клиентов, расширяется целевая аудитория, формируется целостный образ бренда и т. д.;
- адресная подача – большинство BTL-механик позволяет ограничить взаимодействие с потенциальными потребителями отдельным сегментом целевой аудитории, а также индивидуально работать с конкретными клиентами;
- косвенное воздействие на аудиторию – формирует самостоятельное желание клиента приобрести конкретный товар или услугу;
- доступность – за счет большого выбора инструментов BTL-рекламы каждая компания может использовать актуальный для ее специфики или рекламного бюджета метод продвижения.
Однако, несмотря на преимущество BTL-акций, перед разработкой или корректировкой маркетинговой стратегии важно учитывать и недостатки. Например, отложенную конверсию. В большинстве случаев нативная реклама не дает моментальных результатов: она формирует положительный образ бренда и становится основой для отложенной покупки. Также к минусам BTL относят:
- дополнительные временные и трудовые ресурсы – для подготовки и реализации акций требуется привлечь дополнительных сотрудников, а также продумать механику рекламной кампании для большей эффективности. По сравнению с прямой рекламой BTL требует больше времени на запуск;
- подготовка рекламных материалов – вне зависимости от площадки и конкретной механики проведения рекламной кампании маркетологу потребуются онлайн или офлайн-материалы – специальный промо-контент, листовки, инсталляции и т. д.
- сложность контроля и оценки результатов – для многих BTL-механик невозможно оценить ни качественные, ни количественные показатели эффективности. Результат может быть отражен как в текущих, так и в последующих отчетных периодах.
Еще один нюанс разработки BTL-акции – необходимость актуальной механики по вовлечению потенциального потребителя, которая требует от команды креативности и комплексной оценки тенденций в отрасли и политики конкурентов. Часто именно отсутствие интересных идей заставляет компанию отказаться от такого типа продвижения на рынке.
Инструменты BTL-рекламы
Инструменты BTL можно применять на онлайн- и офлайн-площадках, а также адаптировать в зависимости от политики продвижения. В большинстве случаев компании используют несколько инструментов для проведения одной рекламной кампании одновременно:
- дегустации и промо – проводят в непосредственной близости к точке продаж или в других актуальных для целевой аудитории локациях. Механика акции может включать продажу продукта или быть направлена на знакомство потребителя с товаром или услугой. Часто дегустации, промо и тест-драйвы объединяют с мероприятиями событийного маркетинга или внедряют одновременно с выпуском нового продукта;
- розыгрыши и конкурсы – повышают вовлеченность целевой аудитории. Их проводят как в офлайн-пространстве, так и на площадках социальных сетей или других онлайн-ресурсах компании;
- раздача листовок – предполагает привлечение внимания потенциальных потребителей или стимулирование продаж. Во втором случае листовка одновременно становится купоном на скидку или подарок за покупку, что повышает вероятность продажи. Такая механика позволяет оценить количественные показатели эффективности BTL-акции;
- POS-материалы – необходимы для раздачи в точке продаж или офисе компании, на отраслевых выставках, для мероприятий событийного или кросс-маркетинга и т. д. Они включают брендированную продукцию и печатные материалы – буклеты, листовки, брошюры и т. д.;
- SMM – ведение социальных сетей компании – самый бюджетный метод BTL-маркетинга, а также возможность получить обратную связь от целевой аудитории в режиме реального времени. Часто SMM объединяют с другими инструментами: на площадке социальных сетей компании проводят розыгрыши и конкурсы, устраивают коллаборации с другими брендами и привлекают инфлюенсеров;
- рассылки – направлены на привлечение внимания к бренду или отдельному продукту и возврату покупателей. В зависимости от коммуникационной политики компании маркетолог выбирает стратегию рассылок по электронной почте или в мессенджерах, которая повышает вовлеченность пользователей или ведет к прямой продаже.
Разнообразие инструментов BTL-рекламы позволяет выбрать наиболее подходящий способ продвижения в зависимости от доступного рекламного бюджета, специфики продукта и бренда, а также выбранного сегмента целевой аудитории.
Как запустить BTL-рекламу
BTL в маркетинге используют в рамках комплексной стратегии продвижения бренда на рынке. Но проработка отдельной акции должна включать несколько пошаговых этапов, которые влияют на эффективность проведения.
Постановка целей
При выборе локальных целей для проведения конкретной BTL-кампании важно ориентироваться не только на текущие маркетинговые и экономические потребности, но и учитывать долгосрочные цели стратегии продвижения. Одновременно с актуальными целями необходимо утвердить отчетный период, который упростит последующую оценку результатов. Основная цель проведения рекламной кампании сводится или к повышению продаж, или к росту узнаваемости бренда. В зависимости от нее выбирают наиболее подходящую механику проведения акции.
Сегментирование целевой аудитории
Поскольку BTL-механики предполагают адресное взаимодействие с отдельным сегментом целевой аудитории, важно провести анализ и определить потенциальный охват. В зависимости от специфики сегментирования аудитории маркетолог выбирает наиболее подходящие площадки взаимодействия и формат BTL-акции. К примеру, в зависимости от ценовой категории продукта при запуске нового шампуня в продажу компания может раздавать семплеры в торговых сетях или привлечь парикмахеров-стилистов через таргетированную рекламу, SMM или специальное офлайн-мероприятие.
Формулировка УТП
Уникальное торговое предложение должно не только отстраивать бренд от конкурентов, но также и повышать заинтересованность потенциального потребителя в конкретном продукте. При проведении BTL-акции УТП часто становится слоганом отдельной рекламной кампании, поэтому необходимо опираться на боли и потребности конкретного сегмента целевой аудитории. Корректное уникальное торговое предложение само по себе вовлекает пользователей, поскольку разжигает интерес к продукту и раскрывает его ценность для конкретного потребителя.
Разработка формата подачи и рекламного текста
При выборе формата проведения BTL-кампании ориентируются на собранные ранее данные и определяют наиболее актуальную площадку коммуникации – офлайн или онлайн, а также схемы дальнейшего взаимодействия с потребителем, если механика акции предполагает не только информирование, но и реализацию продукта. Текстовая часть рекламной кампании играет большую роль как при рассылках или SMM-продвижении, так и при личном взаимодействии потенциального потребителя с промоутером. Отсутствие скриптов общения – одна из частых ошибок неэффективной BTL-кампании.
Анализ рекламной кампании
В зависимости от выбранного формата проведения рекламной акции маркетолог определяет вероятность качественной оценки результатов в рамках отдельного отчетного периода. Это наиболее доступно для онлайн-механик за счет встроенных инструментов социальных сетей и дополнительных сервисов сквозной аналитики. Однако вне зависимости от доступности количественной оценки результатов важно отслеживать динамику маркетинговых и экономических показателей с момента запуска BTL-акции.
BTL – это один из способов продвижения бренда или конкретного продукта на рынке, который требует креативного подхода и адресного взаимодействия с отдельным сегментом целевой аудитории. Меня зовут Владимир Бурков, в моем курсе маркетинга для бизнеса мы разбираем все инструменты BTL-рекламы с точки зрения их эффективности на отдельном этапе развития компании, специфики бренда и позиции относительно конкурентов в отрасли.