Что такое Customer experience, его метрики и управление

Коммерческие организации большое внимание уделяют взаимодействию с клиентами и формированию у них положительного отношения к бренду после совершения покупки или получения услуги. Создаваемый customer experience (CX) касается разных областей деятельности и является общим впечатлением пользователей от контактирования с бизнесом и его продуктом. Эффективное управление подобным опытом становится главной составляющей успешного ведения дел.

Что понимается под Customer experience

CX касается полного пути потребителя – от получения первой информации о бренде до послепродажного обслуживания. Он охватывает все стороны взаимоотношений покупателя и организации. Маркетинг и его стратегии не работают без учета клиентского опыта, не дают ожидаемых результатов.

CX не ограничивается функциональными характеристиками. Он включает также эмоциональные, социальные и культурные составляющие, которые формируют общее впечатление о компании. Особым свойством Customer experience выступает его субъективный характер. Потребители воспринимают взаимодействия с брендами по-разному, основываясь на личные ожидания, предвзятости, имеющийся опыт. Одинаковый уровень сервиса одним пользователем оценивается как отличный, другим – как неудовлетворительный. Компаниям важно понимать разнообразие ожиданий своих покупателей и стремиться к персонализации своих услуг.

Клиентский опыт содержит ряд элементов, среди которых выделяются:

• характеристики товаров и услуг;
• качество обслуживания;
• доступность информации;
• удобство использования интерактивных интерфейсов;
• эмоциональная связь пользователя с брендом.

Все эти составляющие в совокупности определяют, насколько положительным или отрицательным будет клиентский опыт.

Компании с высоким уровнем положительного Customer experience имеют лучшие финансовые результаты в сравнении с конкурентами. Изучение и оптимизация CX выявляют недочеты и упущения в цепочке взаимодействия, открывают пути ее совершенствования. Создание позитивных эмоций, воспоминаний способствует лояльности клиентов, возвращению за новыми покупками.

Инструменты для работы с Customer experience

Среди цифровых и иных технологий представлен ряд метрик, позволяющих компаниям определять характер восприятия пользователями их продукта, торговой марки. Анализ клиентского опыта – значимая составляющая успешного сотрудничества с потребителями, ведения бизнеса. Он выявляет области, требующие улучшения и приложения усилий.

К числу наиболее распространенных и значимых метрик относятся:

1. Net Promoter Score. Инструмент определяет степень приверженности потребителей. Система оценки NPS заключается в простой просьбе: «Какова вероятность ваших рекомендаций знакомым нашей продукции?». Характер ответов на этот вопрос позволяет распределить участников по трем основным категориям – промоутеров, нейтралов и критикующих. Высокие показатели NPS указывают на позитивный CX и лояльность пользователей.
2. Customer Satisfaction Score. Метод нацелен на конкретные взаимодействия и связан с измерением уровня удовлетворенности покупателей по их результатам. Обычно величина определяется с помощью вопросов, направляемых потребителю сразу после завершения определенной услуги или покупки. Формулировка вопросов может отличаться, но цель остается одной и той же – получить отклик о том, насколько клиент доволен конкретным опытом. Высокий CSAT не всегда коррелирует с таким же NPS, поскольку оценивает единичные действия, а не общую лояльность.
3. Customer Effort Score. С помощью инструмента измеряют приложение усилий потребителя при взаимодействиях с бизнесом. Он часто используется службами поддержки покупателей, их обслуживания. Чем меньше усилий требуется, тем выше шансы на позитивное восприятие. Если клиенту легко решать свою проблему через службу поддержки, это обычно влияет на его общее впечатление о компании.
4. Churn Rate. Метрика показывает процент клиентов, которые прекратили пользоваться услугами в определенный период времени. Высокий уровень оттока свидетельствует о наличии проблем с CX. Компаниям важно выявлять причины, по которым клиенты уходят, принимать меры по их устранению.
5. Retention Rate. Выявляет количество покупателей, остающихся с брендом на длительный срок. Высокая степень удержания показатель того, что потребитель доволен приобретениями и качеством обслуживания.
6. Average Handling Time. Определяет средние значения времени, затрачиваемого агентами на обслуживание потребителей. Скорость обработки заявок является индикатором эффективной работы. Однако слишком низкое значение может указывать на недостаточное внимание к покупателям. Оптимальный AHT должен достигаться при сохранении высокого уровня удовлетворенности клиентов.

Эти и другие показатели клиентского опыта дают компаниям полное представление о том, что работает, а что требует оптимизации. Это увеличивает уровень удовлетворенности потребителей, повышает доходность бизнеса. Систематический и комплексный подход к измерению пользовательского опыта позволяет строить более прочные и доверительные отношения с ЦА, заниматься масштабированием.

В чем значение Customer journey map

С помощью карты клиентского пути создается визуальная репрезентация, детализирующая каждый контакт пользователя с брендом за весь период взаимодействия. Инструмент помогает выделять основные моменты в этом процессе, начиная от первоначального осознания потребности в товаре или предоставляемой услуге и завершая этапами повторных покупок, поддержания дальнейших взаимоотношений.

Значение Customer journey map в современных бизнес-практиках заключается в следующем:

• помогает видеть основные и дополнительные этапы взаимодействий с целевыми группами;
• выявляет участки, где возникают трудности;
• показывает, на каком этапе посетители испытывают фрустрацию или недовольство;
• помогает реагировать на негативные факты взаимодействия;
• демонстрирует, какие чувства и эмоции испытывает клиент в разных точках соприкосновения;
• улучшает взаимодействие внутри команды, обучает новых сотрудников.

Инструмент помогает компаниям понять, какие моменты доставляют удовольствие ЦА, какие вызывают негатив.

Исследование клиентского опыта и картирование пути пользователя помогает увидеть «больные точки» в процессе, определяет направления для улучшения обслуживания. Например, клиенты сталкиваются со сложностями при оформлении заказа из-за неудобного интерфейса, длительного времени ожидания. Выявление этих узких мест дает четкое указание на то, как исправлять ситуацию.

Customer journey map не является статичным документом. Она регулярно обновляться на основании изменений в применяемых технологиях, интерпретациях данных, анализа отзывов.

Как управлять Customer experience

Эффективное управление CX требует системного подхода, координации работы разных департаментов внутри организации. Успешный менеджмент повышает степень удовлетворенности потребителей, улучшает показатели по продажам. Особенно чувствителен клиентский опыт в маркетинге, где необходимо учитывать любые тренды в настроениях покупателей, их реакции на активности бренда.

Для формирования положительного Customer experience необходимо:

1. Слушать потребителей. Изучение отзывов и мнений покупателей дает возможность замечать упущения, принимать меры по их устранению. Это можно делать через различные форматы – опросы, фокус-группы, комментарии на форумах, в соцсетях. Компаниям следует работать с обратной связью, которая касается всех сторон взаимодействий – от качества товаров и услуг до уровня сервиса.
2. Работать с Customer journey map. Инструмент визуализирует все этапы взаимодействий, выявляет критические моменты, которые необходимо оптимизировать. Разработка карты дает возможность команде лучше понимать, где какие трудности существуют и что нужно изменять.
3. Оптимизировать процессы. Сокращение времени ожидания обслуживания, улучшение навигации на сайте, упрощение возврата товаров минимизируют усилия. Посетители онлайн-площадок получают положительные эмоции и склонны совершать ожидаемые действия, возвращаться за новыми покупками.
4. Обучать сотрудников. Служба поддержки клиентов, отдел продаж и другие подразделения должны предоставлять высокий уровень сервиса. Программы тренингов, направленные на развитие интерперсональных навыков, умение работать с клиентами существенно влияют на качество обслуживания.
5. Использовать технологии. CRM-системы, аналитика данных и другие методы значительно улучшают взаимодействие с клиентами и повышают его эффективность. Современные инструменты автоматизируют рутинные задачи, освобождают сотрудников для выполнения более сложных и важных функций.

Управление клиентским опытом является непрерывным процессом, требует усилий всех членов команды. Гибкость в подходах, постоянное обучение и упрощение операций выступают главными аспектами успешного управления CX. Создание положительного клиентского опыта помогает удовлетворять текущие потребности пользователей, укрепляет их приверженность бренду на долгосрочную перспективу.

Как улучшить пользовательский опыт

Процесс затрагивает все стороны бизнеса и требует внимания от руководства и работников. На положительное восприятие клиентами ориентируется SEO-продвижение, контент-маркетинг, активности в соцсетях, контекстная реклама/

В управлении и улучшении Customer experience помогают следующие шаги:

• внедрение культуры клиентского обслуживания – вся команда компании должна осознавать значимость CX и понимать, как их работа влияют на его динамику;
• инвестирование в технологии – использование искусственного интеллекта, онлайн-ботов и сервисов по управлению клиентскими данными делает процессы взаимодействия более эффективными и персонализированными;
• изучение отзывов – выявляет проблемы и области для совершенствования, устанавливает закономерности и предпочтения потребителей;
• эксперименты и тестирование новых инструментов – помогают организациями находить и внедрять наиболее эффективные стратегии;
• вовлечение клиентов в процесс принятия решений – создание активных сообществ, участие в обсуждениях и опросах способствует более глубокому пониманию нужд и ожиданий целевой аудитории;
• оценка результатов и повторная оптимизация – применение циклического подхода, основанного на постоянном улучшении, способствует долговременному успеху компании;
• разработка персонализированных решений – увеличивают вероятность повторной покупки, повышают лояльность;
• формирование команды – в компании должны быть специалисты, ответственные за развитие клиентского опыта, координирующие связанные с ним процессы.

Грамотный менеджмент, активное вовлечение всех сотрудников, применения современных технологий делает управление пользовательским опытом результативным и успешным. Компании, способные оперативно реагировать на изменения, активные в отношении своих последователей, получают значительные конкурентные преимущества и стремительно развиваются.

Заключение

Клиентский опыт важен для современного бизнеса, поэтому учитывается при разработке стратегий, текущих планов. Эффективное управление CX, обучение маркетингу, учитывающему Customer experience, совершенствование подходов обеспечивают ожидаемый результат, повышают прибыльность компании. Стремление к постоянному улучшению и развитию клиентского опыта является частью стратегии коммерческой деятельности.

Агентство Burkov.pro предлагает услуги по организации работы компании с клиентским опытом. Основатель компании Владимир Бурков является сертифицированным специалистом в области маркетинговых исследований и технологий.