Создание узнаваемого образа – одна из сложнейших задач практического маркетинга. Гайдлайн призван организовать всю обращающуюся в работе информацию. Чистота его составления определяет успех в самом важном вопросе: возникнет ли в восприятии покупателя привлекательный и точный образ.
Что содержится в гайдлайне
Восприятие клиентов субъективно. Но это не значит, что можно пренебречь формированием образа и законами коллективного бессознательного. Сайт, визитка сотрудника, логотип или упаковка имеют определённый внешний вид, вызывают ассоциации, достаточно однородные у определенных групп людей. Гайдлайн (guideline) – это опорный документ, увязывающий идейный уровень и практику. Все элементы фирменного стиля прописываются в гайдлайне, но не как миссия или образ, а как подробная инструкция по практическому их применению.
Структура и содержание гайдлайна зависят от компании и ее целей. Иногда это тонкая листовка, в других случаях это толстый том на 300 страниц. В самом общем виде гайдлайн содержит следующие блоки:
- Общие принципы компании, ее миссия и цели. Этот раздел вводится как необходимое пояснение к последующей информации. Общий раздел важен, потому что, несмотря на инструктивный характер гайдлайна, он нередко задает лишь коридор возможных решений. Поэтому у дизайнера сайта или разработчика новой иллюстрации для сувенирных кружек должно быть представление, допустимо ли размещать игривые изображения, или это идет вразрез с серьезным настроем компании. В то же время этот раздел не директивный, а ознакомительный. Ему уделяется небольшое внимание.
- Цвет. Детально описываются выбранные цвета, и приводится их кодировка в различных палитрах Pantone, CMYK, HEX, RGB. Указываются допустимые сочетания, диапазон замен.
- Шрифт. В полиграфии и веб-дизайне используются тысячи шрифтов, в том числе уникальные, авторской разработки. В гайдлайне подробно описываются шрифты для оформления фирменных бланков, брошюр, заголовков и текстов на сайтах, ценников, сувенирной продукции. Приводятся примеры и фотообразцы.
- Логотип. Подробно расписываются его элементы, цвет, размер, способы применения. Может быть расписан возможный ассортимент имиджевой продукции, от бланков до спонсорских вставок в новые фильмы. Даже простое появление товарного знака на сайте – это уже своеобразная реклама, иногда самодостаточная. Поэтому обязательно продумывается, как именно происходит его появление: место размещения, фон, повторяемость, уменьшенные варианты.
- Вспомогательные элементы. Это могут быть любые дополнительные элементы декора: линии, рисунки, персонажи, фоны. А также прочие способы самовыражения компания, вплоть до оригинального способа сложения буклетов.
Иногда отдельным блоком идет разбор конкретных ситуаций применения всех визуальных элементов. Именно здесь в будущем дизайнеры и разработчики макетов, фотографы и режиссеры находят ответы на вопросы:
- Как разместить фирменную символику в зале для презентаций?
- Логотип должен быть на упаковке слева, справа, снизу, по центру?
- Можно ли разместить на сувенирной продукции только логотип, без наименования компании?
Тут же приводятся примеры. Поскольку вариантов рекламного продвижения очень много, и компании регулярно проводят новые мероприятия, гайдлайны не могут охватить все возможные ситуации. Но они задают коридор возможных решений и служат опорой в случае сомнений. В них могут быть приведены образцы деловых писем, конвертов, плакатов, сайтов-одностраничников, кепок, баннеров, титров в клипе и прочих носителей, с помощью которых компания контактирует с аудиторией.
Отличие guideline от брендбука
На поверхностный взгляд отличий нет, ведь брендбук тоже содержит инструкции для маркетологов. На самом деле различия существенные.
Брендбук (книга бренда) – идейный документ. В нем подробно описываются:
- Миссия.
- Ценности.
- Цели.
Идеологические вещи очень важны, они задают стратегию рекламного развития компании. Перед тем как предложить любой рекламный материал, будь это видеоролик в сети или общественное мероприятие, маркетолог сверятся с брендбуком, ведь его идея должна развивать обозначенные в нем постулаты.
Гайдлайн – частный раздел брендбука. Он касается внешних элементов корпоративной идентификации. В нем прописываются ответы на частые практические вопросы:
- Какие шрифты и их сочетания использовать.
- Цвет логотипа, как он должен располагаться.
- Как должны выглядеть иконки на сайте.
- Возможные фоны для логотипа.
Гайдлайн – это четкая техническая инструкция, ответы на вопросы, как можно и нельзя.
Поскольку гайдлайн напрямую связан с брендбуком, его обычно разрабатывают после него. Он представляет собой кропотливый, даже дотошный сборник точных рекомендаций.
Типы гайдлайна
Выделяют два основных вида гайдлайнов:
- Коммуникационный. Прописывает моменты взаимодействия с клиентом, преимущества, рекламную концепцию, целевую аудиторию.
- Технический. Концентрируется на вопросах дизайна рекламных материалов: логотип, шрифт, цвета, отступы, элементы оформления и пр.
Это могут быть два отдельных документа, либо один. Гайдлайны выпускают в печатном виде, в формате PDF, в виде презентаций Power Point. Каждый тип лучше подходит для своих целей. Если планируется демонстрация, выбирают презентацию или печатный буклет для внутренней рассылки сотрудникам, контрагентам или подрядчикам оптимален PDF.
Преимущества гайдлайна
Гайдлайн организовывает все рекламные материалы в удобную инструкцию. Это особенно полезно для крупного бизнеса, с обилием процессов, нуждающихся в систематизации, и для начинающего, в котором еще достаточно много неопределенности. Благодаря гайдлайну компания:
- Экономит ресурсы и упрощает внутренние бизнес-процессы. Новые листовки, сайты, презентации оформляются с опорой на четкую базу. Новому подрядчику не нужно в сотый раз рассказывать, что и как должно выглядеть. Достаточно просто предоставить гайдлайн.
- Аккумулирует разрозненные усилия. Все рекламные материалы выполняются так, что работают на образ компании. В создании рекламного продукта участвуют десятки разных специалистов. Наличие единых шрифтов для сайтов или фонов для листовок создает своеобразную общую зону и имеет психологический эффект: формирует даже у случайных участников чувство сопричастности к конкретному объединению.
- Снижает риски. Партнеры или поставщики могут принять свой стиль материалов. Но, если у них есть гайдлайн, даже свежий дизайн не будет конфликтовать с уже имеющимися решениями.
Компания вольна самостоятельно решать, нужен ей гайдлайн или нет. Посмотрим, какие задачи он способен выполнить.
Для чего нужен гайдлайн
Он выполняет следующие задачи:
- Фиксирует концепцию.
- Выступает ориентиром при производстве любых рекламных материалов.
- Помогает сохранить цельный образ, даже после ребрендинга.
Стоит подробнее остановиться на втором пункте, потому что его нередко недооценивают. Дизайн – сложная для регламентации область работы. Существует слишком много вариантов реализовать одну и ту же идею. Дизайнер, даже очень стараясь, может не угадать с пожеланиями клиента по лаконичному техническому заданию. Более того, он может счесть свою идею и выполнение полностью соответствующим заданному и даже более удачным. Наличие гайдлайна избавляет заказчика от возможных конфликтов и неудачных результатов, а также от маркетингового хаоса, когда предприятие, раз за разом тратит время на объяснение своих пожеланий, а потом получает разнородные, противоречащие друг другу материалы.
Для кого он не подходит
Гайдлайны полезны всем, кто реализует любой продукт, в том числе нематериальный. Однако в некоторых ситуациях польза от него не покроет вложенных усилий на составление. В нем не нуждаются:
- Фрилансеры с уже имеющейся базой клиентов и сформированным личным авторитетом.
- Любые начинающие компании с ограниченным бюджетом и минимальным маркетингом.
- Компании, достигшие крепкого уровня, имеющие наработанную маркетинговую схему и реализующие продукты устойчивого спроса.
Решение о необходимости разработки гайдлайна принимает конкретная компания. Документ значительно облегчает взаимодействие с дизайнерами, художниками, режиссерами роликов. В условиях свободного рынка он нужен практически всем. Но если маркетинг и сбыт пока не нуждаются в детальной отладке, либо компания реализует проекты без позиционирования себя на рынке (например, в сфере B2B) можно обойтись без документа.
Как правильно написать гайдлайн
Первое правило – простой язык. Этот документ должен быть понятен даже человеку, далекому от профессиональной терминологии. С ним будут иметь дело дизайнеры, верстальщики, копирайтеры, но среди них могут встретиться разные люди, с разным багажом и навыками. Оптимально, если гайдлайн содержит много изображений, нагляден и понятен. Его смогут использовать очень быстро и без разночтений. Нежелательны слишком узкие и жесткие рамки, иначе это будет уже не гайдлайн, а техническое задание в полиграфический цех.
Создание гайдлайна по шагам:
- Определиться с целями. Возможен универсальный документ, для всех ситуаций. Но встречаются и более конкретные, например, задать новые рамки ребрендинга. На этом же этапе решают, каким будет формат и наполнение документа. Для каких сотрудников он предназначен: внутренних, сторонних, для широкой аудитории. Нужно ли упоминать миссию и ценности, и насколько подробно.
- Назначить исполнителя. Это может быть специалист-одиночка, агентство или сотрудник компании, который систематизирует и соберет всю информацию.
- Составить техническое задание или бриф для исполнителя. Если работа поручается штатному сотруднику, одному или нескольким, желательно устроить совещание и зафиксировать все пожелания.
- Дождаться выполнения макета и подтвердить его, либо внести коррективы. Возможны поэтапные проверки.
В дальнейшем достаточно только следить, чтобы гайдлайн своевременно попадал в нужные руки. Этим занимаются маркетологи.
Краткие выводы:
- Гайдлайн организует абстрактные идеи маркетолога и превращает их в понятную инструкцию.
- Документ необходим для последовательной и эффективной работы всех исполнителей, занятых в создании рекламных материалов.
- Сам по себе гайдлайн не увеличивает прибыль, но экономит силы компании и организует ее работу, в результате чего повышается общая ее эффективность и даже можно увидеть конкретную отдачу в виде плюса к строке «прибыль».
- В гайдлайне нет необходимости, если компания не нуждается в формировании имиджа.
- Заказать гайдлайн можно в брендинговом агентстве или составить своими силами.
Первые шаги в мир эффективного маркетинга начинают с обучения. Меня зовут Владимир Бурков, имея крепкую теорию, я придаю большое значение практике. Я владею двумя действующими рекламными агентствами, консультирую стартапы и крупный бизнес. Мой авторский курс состоит из шести модулей. Вы можете проходить их как по отдельности, так и все. Любой модуль окупит свои вложения, а прохождение всего курса, позволит увеличить не только продажи, но и весь масштаб бизнеса.