Термин «Inbound-маркетинг» был введен в нулевых 2000-х годах американским бизнесменом Холлиганом, который являлся одним из топ-менеджеров компании HubSpot, Inc. Эта компания занимается разработкой и продвижением программного обеспечения маркетинга.
Холлиган называл традиционный маркетинг исходящим (outbound). К нему он относил рекламу, агрессивно и прямо призывающую к покупкам продукта любых людей. В отличие от нее inbound-маркетинг продвигает продукт с применением контента и нацелен на определенный круг людей.
Что такое Inbound маркетинг?
Inbound-маркетинг – это продвижение компании с размещением на ресурсах Интернета, в периодической печати, в подкастах и в других формах полезного текстового и видео- и аудиоконтента.
Входящий маркетинг не оказывает давление на покупателя ради покупки предлагаемого товара, не предлагает скидки и бонусы. Он предоставляет заинтересованным лицам экспертную информацию в виде текстового и видео и аудиоконтента, которая создает у них положительное мнение о продукте. Он не давит на потенциального покупателя, а, скорей, заботится о нем. Люди добровольно проявляют интерес к предлагаемому контенту.
Как считает Владимир Бурков, используя способ входящего маркетинга не получится:
- быстро продать продукт;
- оценить влияние на продажи из-за отдаленности получаемого результата во времени.
С помощью этого способа компании становятся узнаваемыми и привлекательными для намеченного круга покупателей. Для этих целей потребуются деньги и время. Создавать и распространять необходимый контент придется постоянно, при этом нужно быть готовым к тому, что результат не будет некоторое время очевидным. Эффект от применения этого способа маркетинга проявится не ранее нескольких месяцев.
Для реализации способа потребуется содержание команды IT специалистов.
Так как входящий маркетинг реализуется в основном посредством Интернета, то ему присущи следующие качества:
- доверительность, так как характер применяемого контента носит характер совета, мнения эксперта, которому можно доверять при выборе продукта;
- долгосрочное использование, статьи, посты в Интернете можно перечитывать по мере необходимости, а видео смотреть несколько раз;
- адресность, так как публикуемый контент выдается поисковиком по определенному запросу заинтересованного пользователя;
- эффективность входящего маркетинга легко оценить, так как в Интернете отслеживается популярность сайтов ( число переходов на сайт, время просмотра, кто заходил, сколько сделано заявок на покупку продукта);
- невысокая стоимость организации входящего маркетинга по сравнению с исходящим.
Инструменты входящего маркетинга
Применение способа входящего маркетинга производится в следующей последовательности мероприятий:
- доведение до пользователей необходимой информации с целью их привлечения на соответствующие ресурсы;
- формирование «воронки продаж» с помощью создания у пользователей потребностей в продвигаемом продукте и желания его приобрести;
- создание мотива для повторной покупки продукта;
- оценка применения способа и корректировка при необходимости.
Основа входящего маркетинга – контекстная реклама. При выполнении мероприятий применяется контент разных видов, который распространяется на самых разных ресурсах Интернета. Это блоги, сайты, посты, видеоролики, интерактивные тесты, рассылки. Они создаются с применением особых способов, которые позволяют быстро окупать затраты и умножать число потенциальных покупателей. Эти способы являются инструментами входящего маркетинга, и их несколько.
SEO
Аббревиатура «SEO» расшифровывается, как поисковая оптимизация. SEO как инструмент представляет собой продвижение через поисковые запросы.
Контент, размещаемый на сайтах, должен быть оптимизирован под запросы пользователей с учетом главной цели, увеличения числа продаж продвигаемого продукта. Этому служит такой инструмент, как SEOпродвижение сайта. Статья, публикуемая на сайте, должна быть написана так, чтобы поисковик ставил этот сайт в числе первых в поисковой выдаче, или, как минимум, на первой странице выдачи.
Существует понятие семантического ядра, представляющего собой набор слов и фраз, наиболее часто повторяющихся в запросах пользователей, касающихся продвигаемого продукта. Эти слова и фразы обязательно должны присутствовать в контенте для того, чтобы поисковик выбрал этот сайт по соответствующему запросу пользователя.
Контент-маркетинг
На блоги компаний приходится более 40% привлеченных покупателей. Блог должен быть качественным, информация в нем должна регулярно заменяться и пополняться.
Наиболее популярные виды контента в блогах:
- видеоролики с обучающим материалом;
- статьи с советами;
- инструкции;
- лайфхаки;
- обзоры товаров.
SMM
Учитывая, какое число пользователей посещает популярные соцсети, их использование является неотъемлемой частью входящего маркетинга. Существует отдельное направление маркетинга – SMM (social media marketing), занимающееся продвижением продукта в соцсетях. Для рекламы используются посты, отзывы, фотографии, конкурсы, опросы, комментарии. Контент используется для направления заинтересовавшихся пользователей на сайты компаний. Популярные блогеры продают места под рекламу.
Используя соцсети, маркетинг приобретает важное преимущество: минимальное расстояние от компании, продающей продукт, до конкретного покупателя. Общение между ними происходит напрямую, без посредников. Поэтому легко отследить реакцию аудитории на предлагаемую ее вниманию рекламу по количеству лайков, по репостам и комментариям.
Но SMM заключается не только в размещении контента в особо популярных у пользователей местах. Это еще и другие функции, которые входят:
- анализ рынка аналогичной продукции;
- разработка стратегии рекламы в соцсети;
- создание плана размещения контента на определенный временной срок;
- мониторинг эффективности проведенных действий и их корректировка;
- размещение рекламы на платных ресурсах соцсети.
SMM-менеджер — обычно член IT команды, занимающейся входящим маркетингом.
Интернет-исследования
Интернет-исследования проводятся с помощью опросов. Опрос дает ясное представление о мнении потенциальных покупателей. Участники опроса знакомятся с наименованием компании, проводящей это мероприятие.
Email-рассылки
Рассылки на электронную почту – это старый вариант рекламы в сети Интернет, но также он мощный по воздействию на аудиторию. Сервисы рассылок не утеряли своего значения до сих пор. Текст письма не должен содержать навязчивую рекламу, так как в таком случаеписьмо может попасть в папку «спам».
Landing
Лендинг – это одностраничный сайт, предназначенный для привлечения потенциальных покупателей. Во входящем маркетинге у него есть еще одна функция: возбуждение интереса к продукту компании у целевой аудитории. Лендинг может предлагать бесплатное скачивание книги или видеокурса, содержащих полезный, интересный и актуальный контент, имеющий отношение к продвигаемому продукту. Благодаря ценному контенту будущие клиенты могут не только подписаться на рассылку, но и сделать покупку.
Видео
Значение видеороликов в рекламе трудно недооценить. Информация, содержащаяся в них, воспринимается и запоминается мозгом быстро и надолго, независимо от того, хочет или не хочет этого человек. Тексты уступают видео в своей наглядности. Создание видео ролика стоит дороже текстового контента, но рекламное видео действует более эффективно. Поэтому маркетологи все чаще используют видеоконтент. При этом видео должно быть полезным и нести достоверную информацию.
Кейсы
Потенциальные покупатели быстрее перейдут в разряд клиентов, если будут иметь перед глазами наглядный пример готового продукта. Такую информацию несут готовые кейсы. В них содержатся примеры уже выполненных работ. Такой прием часто используют в качестве рекламы строительные, дизайнерские компании. Примеры уже выполненных работ наглядно покажут, на что можно реально рассчитывать, покупая предлагаемый продукт. Такая информация может оказать решающей в вопросе выбора: покупать или нет.
Применение Inbound-маркетинга.
Существует сложившаяся практика организации входящего маркетинга. Она заключается в ряде последовательных действий.
Изучение компании, ее сильных и слабых сторон
Работа во входящем маркетинге начинается с изучения сильных и слабых сторон самой компании. На основе этого анализа выбирается ресурс Интернета. При этом соблюдаются следующие правила:
- контент на сайте компании должен постоянно обновляться и добавляться, а его информация должна постоянно поддерживать интерес к продвигаемому продукту;
- сайт должен служить сбором контактной информации клиентов и потенциальных покупателей, для этого служит специальная форма, размещенная на одной из его страниц;
- сайт должен давать возможность клиенту обращаться напрямую к компании и ее специалистам, это могут быть контактные телефоны, чаты, формы для обратной связи.
Если для рекламы используются поисковики или приложения типа Яндекс Дзен, то контент нужно создавать на основе SEO-оптимизации.
Анализ потребителя
В рекламе не менее важна целевая аудитория, к которой она обращена. Необходим точный портрет представителей целевой аудитории: их возраст, пол, семейное положение, статус, доход, образование, проблемы, интересы. Эти данные помогут создать работающий контент, который найдет отклик у представителей целевой аудитории.
На основе анализа потребностей будущих клиентов подбираются ключевые слова и фразы семантического ядра для создаваемого контента.
Если у сайта есть форма обратной связи, то у его посетителей можно прямо спросить о том, какие статьи ему интересны. Опрос можно оформить в виде анкеты.
Составление контент-плана
Контент, размещаемый на сайте компании, должен регулярно добавляться и меняться. Поэтому целесообразно иметь план разработки контента. Обычно такой план составляется на месяц, но могут быть другие сроки. План состоит из списка тем для постов с разбивкой их выполнения по датам.
Характер текста в постах может быть продающим, развлекательным или информационным. Желательно посты разного характера чередовать. Текст может снабжаться фотографиями, поэтому в работе над ним кроме автора может участвовать фотограф.
Создание контента
Контент на сайте может быть текстовым, в форме видео, или в любой другой форме. В любом случае он должен соответствовать следующим правилам:
- быть полезным целевой аудитории;
- соответствовать интересам целевой аудитории;
- форма подачи информации должна быть удобной для восприятия;
- контент должен иметь отношение к продвигаемому продукту.
На лучшее восприятие информации поста или статьи направлены следующие рекомендации:
- у посетителей блога или сайта должна быть возможность общения: форма для комментариев, обратная связь, чат;
- язык контента должен быть максимально приближен к разговорному;
- для создания контента следует разработать особый, присущий только этому сайту стиль.
Переупаковка одного поста в несколько форм
Люди по-разному воспринимают информацию. Кто-то предпочитает читать текст, гораздо большая часть отдаст предпочтение видеороликам, другим людям достаточно услышать материал. Поэтому, есть необходимость преподнести один и тот же контент во всех трех формах.
Распространение контента
Важно, чтобы контент, содержащий рекламную информацию, находился не только на сайте компании. Существует немало площадок в Интернете, где его можно разместить, чтобы многие пользователи с ним ознакомились.
Распространять контент с помощью репостов могут и посетители сайта. Такое распространение можно организовать за небольшую плату, скидку к покупке продукта или за бесплатную, но полезную информацию.
