Интегрированные маркетинговые коммуникации прочно вошли в профессиональный обиход специалистов, работающих в сфере продвижения, начиная с конца XX века. Появление этого подхода совпало с ростом влияния крупных рекламных объединений. Эти структуры начали объединять под единым управлением не только компании, отвечающие за креатив и закупку медиарекламы, но и агентства, занятые в сфере связей с общественностью, организации мероприятий, промоакций и прочих направлений, имеющих отношение к коммуникации с аудиторией. На фоне этих перемен родилось и начало развиваться понятие ИМК — как часть стратегии взаимодействия с клиентами, при которой каждое звено системы продвижения становится частью единого сценария.
Отследить, что стало отправной точкой в развитии этого подхода, достаточно сложно:
- одни уверены, что сама концепция IMC подтолкнула рекламные агентства к объединению;
- другие — что именно работа в рамках мультиформатного холдинга вызвала появление идеи о согласованном управлении коммуникациями.
Так или иначе, но компании, занимающиеся рекламной деятельностью, быстро поняли выгоду от такого формата — объединение всех расходов на коммуникации с потребителями под своей крышей позволяло не только аккумулировать бюджеты, но и удерживать внимание клиента внутри своей структуры, не давая деньгам «утекать» в сторону. Этот подход оказался настолько удобным, что постепенно стал стандартом в маркетинговой индустрии.
Одновременно с этим происходили изменения и на стороне рекламодателей. Многие компании начали пересматривать способы построения рекламных схем. Их новые подходы к продвижению усиливали процесс объединения профильных рекламных организаций и являлись яркой демонстрацией эффективности ИМК в маркетинге. Каждый новый медиаплан, в котором участвовали разные форматы коммуникации, укреплял уверенность организаций в том, что объединенные усилия дают лучший результат.
Причины появления ИМК кроются в изменениях, которые происходили в информационном пространстве. В последние десятилетия XX века СМИ испытывали настоящий подъем. Они были основным источником маркетинговых посылов, но при этом оказались переполнены рекламой. Конкуренция выходила далеко за пределы полок магазинов и активно перемещалась в эфир. Плотность рекламного потока снижала восприимчивость аудитории, и бизнес начал искать иные пути коммуникации с посетителями. Появились новые каналы:
- от кинотеатров и dvd до книг;
- партнерских программ и шоу-проектов.
Все это стало частью комплексной системы, где обучение маркетингу, SEO продвижение, контекстная реклама и работа с клиентами постепенно начали объединяться в единую структуру — интегрированные маркетинговые коммуникации.
Как устроены интегрированные маркетинговые коммуникации?
Интегрированные маркетинговые коммуникации, или ИМК, как стратегическая модель управления сообщениями бренда, были разработаны американскими специалистами в области продвижения. Конкретные имена разработчиков не получили широкой известности за пределами профессионального сообщества, но именно они предложили термин integrated marketing communications, ставший базой для нового подхода. Главное здесь — не столько авторство, сколько само понимание концепции. В ее центре находится идея управления, что все каналы и способы взаимодействия с аудиторией должны быть выстроены по единому вектору.
В тот период, когда ИМК только начали внедряться в практику, медиа были переполнены рекламой. Бренды один за другим наращивали объемы информационного шума, и это привело к тому, что потребитель перестал различать и запоминать отдельные сообщения. Перегруженность каналов стала настоящим вызовом для бизнеса.
- Первым ответом на это стало расширение числа платформ и форматов. Но, при всей полезности такого подхода, он обнажил другую трудность — рекламные сообщения оказывались разрозненными и несли разный тон, стиль и смысл.
- Следующий этап был куда значимее. Компании начали перестраивать внутренние процессы. Теперь планирование, создание, реализация и анализ любых коммуникаций с клиентами стали единым процессом. Именно эта перестройка и стала тем, что сегодня называют интегрированными маркетинговыми коммуникациями.
В такой системе присутствует несколько основных составляющих:
- реклама;
- работа со СМИ и общественным мнением;
- стимулирование покупательской активности;
- прямое взаимодействие с аудиторией.
Каждый из этих элементов играет свою роль в общей структуре продвижения и не работает изолированно. Вместе они формируют прочный фундамент IMC, который позволяет не только удерживать внимание посетителей, но и выстраивать последовательную линию общения бренда с внешней средой. Такой подход укрепляет позиции компании на рынке и усиливает эффект от маркетинга. Обучение маркетингу в современных условиях уже невозможно без понимания того, как работает ИМК в маркетинге, как распределяются функции между каналами и почему SEO продвижение и контекстная реклама должны быть частью одного сценария.
- Реклама — один из самых быстрых способов донести информацию до целевой аудитории. Она работает через платные медийные каналы, что дает бизнесу возможность в кратчайшие сроки выйти на контакт с потенциальными клиентами. Эффективность достигается за счет сравнительно низкой стоимости каждого касания. Но у рекламы есть и свои ограничения. Сообщение, как правило, имеет строгие рамки по объему и продолжительности. Оно быстро исчезает из поля зрения, что вынуждает компании запускать его многократно и каждый раз оплачивать новое размещение. Такая цикличность увеличивает затраты и требует постоянного контроля.
- Публичные коммуникации по своей сути противоположны рекламе. Здесь основная часть бюджета уходит не на размещение, а на создание содержательного материала. Этот формат позволяет делиться развернутой информацией, объяснять, формировать мнение и привычки аудитории. Такие сообщения не ограничены по длине и могут сохраняться в пространстве значительно дольше. Например, запись вебинара или интервью способна оставаться актуальной в течение месяцев, а иногда и лет. Минусом является ограниченный охват — контент распространяется органически и может не достичь всей целевой аудитории. Тем не менее, это компенсируется глубиной воздействия.
- Стимулирование продаж строится на предложениях, которые направлены на немедленное действие. Это могут быть акции, купоны или скидки при повторной покупке. Простота и прямота обращения делают этот инструмент особенно эффективным: потребитель быстро реагирует на понятную выгоду. Вместе с тем, действие такого метода ограничено по времени. Если подобные акции становятся постоянными, они теряют свою привлекательность. Кроме того, сообщения, нацеленные на выгоду, редко передают ценности компании. Внимание сосредоточено исключительно на экономии, а не на смыслах, которые стоят за брендом.
- Персональные коммуникации развиваются через прямой маркетинг. В этом случае каждое сообщение формируется с учетом интересов и поведения конкретного человека. Оно приходит в удобный момент, через нужный канал и содержит то, что действительно может заинтересовать. Именно поэтому такой формат отличается высокой отдачей. Но он требует наличия качественных данных. Компаниям нужно собирать, хранить и анализировать поведение своих посетителей, чтобы составлять точные предложения. Это требует времени, технической базы и экспертизы.
Задачи и цели ИМК
ИК в маркетинговой структуре нуждается в едином подходе к проектированию, запуску и контролировании всех этапов рекламной активности. Как уже обсуждалось, каждый инструмент продвижения имеет как сильные, так и слабые стороны. Совмещенное управление всеми форматами коммуникации позволяет выстроить их так, чтобы они работали сообща, дополняя себя, сглаживая минусы.
Главная цель ИМК — согласованное влияние на аудиторию и возможность четко координировать маркетинговую активность. В реальности это означает, что в ходе реализации стратегии каждый формат выполняет свою конкретную функцию, становясь частью единой линии взаимодействия с потенциальными клиентами. В результате получается не просто набор отдельных инструментов, а стройная система, в которой реклама, PR, стимулирование продаж, прямой маркетинг, SEO продвижение и контекстная реклама работают синхронно.
В этой системе ИМК решают задачи:
- повышение вероятности привлечения внимания клиентов и посетителей к сообщениям организации благодаря сосредоточению усилий на согласованных действиях;
- разнообразие влияния на потенциальных клиентов, то есть использование широкого арсенала инструментов всех направлений маркетинговых коммуникаций;
- усиление отдачи от контактов с ЦА через грамотное сочетание разных форматов, что дает эффект усиления общего воздействия;
- формирование сообщений, которые в любом канале продвижения не вступают в конфликт между собой, а выстраиваются на общей информационной базе и логике.
Специфика управления интегрированными коммуникациями
С переходом бизнеса на модель ИМК сформировались новые вызовы, ранее не имевшие принципиального значения. В условиях, когда взаимодействие с потребителем строится через множество форматов, встали важные вопросы:
- как выявить эффективное сочетание инструментов продвижения;
- какой набор каналов, в какое время даст наилучший отклик, учитывая поведение аудитории;
- каким должен быть календарь активности, чтобы обеспечить непрерывность и согласованность воздействия;
- как сохранить единое восприятие бренда при множественности сообщений.
Сам подход ИМК кардинально изменил взгляд на планирование и реализацию маркетинговой активности. Он стал отправной точкой для более широкой трактовки брендинга и продвижения. То, что на первых этапах воспринималось как новшество, сегодня стало привычной частью маркетинговой среды. Это стало возможным благодаря нескольким важным чертам, сформировавшимся в процессе управления ИМК.
- Внимание маркетологов сместилось с традиционных медиа на весь спектр точек контакта. Коммуникационные каналы перестали ранжироваться по степени важности. Любая платформа — от телерекламы до фирменного оформления помещения — рассматривается как равнозначный участник общего процесса. Так появились практики, в которых офис продаж воспринимается не только как точка реализации, но и как инструмент трансляции ценностей. Пространство, оформление, атмосфера — все стало частью продуманной коммуникационной системы. Отсюда началось формирование подхода, ориентированного на полное окружение клиента — от стратегии 360 до концепции омниканальности.
- Коммуникация перестала быть односторонней. Бренд больше не вещает в пустоту — он слушает и реагирует. ИМК подразумевает, что обратная связь от клиентов — не просто пожелание, а необходимый элемент системы. Компании начали строить диалог с потребителями, вовлекать их в процесс создания продуктов, учитывать мнение при разработке и кастомизации предложений. Это повысило требования к марке: клиенту важно быть услышанным, а не просто проинформированным.
- Важный момент связан и с ростом числа задействованных каналов и исполнителей. Чтобы выстроить единое восприятие компании, необходимо синхронизировать усилия всех участников процесса. Возникает потребность в системе контроля, способной обеспечить единообразие представления бренда. В маркетинговую практику вошли брендбуки, гайды, стандарты визуальных и текстовых решений, контрольные закупки, анализ работы точек продаж. Эти инструменты позволяют отслеживать соблюдение стандартов и поддерживать единый образ во всех каналах.
- Из предыдущего вытекает следующая особенность. Управление ИМК требует четкого центра координации. Все маркетинговые службы, от PR до специалистов по SEO продвижению, должны работать под общим управлением. Только централизованное принятие решений позволяет выстроить вертикально интегрированную структуру, в которой каждая функция маркетинга, будь то контекстная реклама или работа с прямыми коммуникациями, становится частью единого механизма.
Важность ИМК
Современный покупатель оказался в условиях, когда информация окружает его повсюду. Медийные каналы стали повседневной частью жизни, а доступ к любому источнику сведений — делом нескольких секунд. В таких реалиях выбор больше не совершается спонтанно. Даже при постоянной нехватке времени и обилии отвлекающих сигналов путь от первого контакта с брендом до покупки стал более вдумчивым, многоэтапным и непредсказуемым. Влияние на решение оказывает широкий круг факторов: от общих для определенной группы потребителей до уникальных мотивов каждого отдельного человека.
На этом фоне интегрированные маркетинговые коммуникации приобретают особую значимость. Их структура позволяет выстраивать контакты с клиентами последовательно и логично. Централизованное управление всеми каналами взаимодействия позволяет сохранять единое содержание сообщений и единый стиль вне зависимости от формата. Это критично в условиях, когда покупатель может встретиться с брендом на любом этапе — в поисковой системе, в соцсетях, в рассылке, в розничной точке или на тематическом мероприятии.
В условиях, где обучение маркетингу становится необходимым для всех участников процесса, понимание важности ИМК в маркетинге дает компании стратегическое преимущество. Это подход, позволяющий не просто взаимодействовать с потребителем, а сопровождать его на всем пути — от первого интереса до финального выбора.
Выстроить эффективные интегрированные маркетинговые коммуникации поможет маркетинговое агентство Владимира Буркова. Команда настраивает работу всех каналов в единой системе — с учетом целей бизнеса, поведения аудитории и задач продвижения.
