Различные группы посетителей интернет-сайтов обладают соответствующей поведенческой спецификой. Если мы научимся понимать активность и поведение клиентуры на коммерческом ресурсе компании, то сумеем в любое время получать по-настоящему неоценимые сведения.
Однако для того чтобы эффективно анализировать эти данные, извлекать из них практическую пользу, необходим грамотный и профессиональный подход, особая методика. Она существует, более того, успешно используется во многих направлениях современного предпринимательства, а называется – «когортный анализ».
В чем его суть?
Когортный анализ практикуется для анализа поведенческих особенностей клиентской аудитории. Он основан на делении всей клиентуры на группы (когорты), представители которых совершили однотипные действия за определенное время.
Когорта – это специальный термин в маркетинге, обозначающий группу, выделенную по какому-либо признаку для исследования.
Например, люди каждый день оставляют на сайтах заявки в ожидании ответа менеджера. Исследователь намерен уточнить, каков временной отрезок между обращением клиента и оплатой им покупки (услуги). Возьмем для наглядности конкретный день – 7 марта. Рассмотрим всех оставивших заявку именно этого числа. Они и составляют когорту, потому что совершили аналогичное действие в одну дату. Далее фиксируем день 7 марта в отчетном журнале и наблюдаем за действием заявителей в дальнейшем: как скоро они оплатят покупки, сколько в среднем это им стоит.
О функционале метода
Давайте определимся, какие именно цели преследует когортный анализ аудитории. Анализируя то, как ведут себя посетители сайтов в Интернете, специалисты решают сразу несколько задач:
- оценка результативности маркетинговых кампаний;
- вскрытие недостатков в бизнес-процессах;
- повышение объема продаж, более эффективный клиентский сервис;
- повышение пользовательской лояльности (с помощью акций, персональных скидок и прочих выгод);
- А/В тестирование (сравнение двух вариантов одного и того же объекта, чтобы понять, какой из них работает лучше), помогает проверять гипотезы;
- прогноз и прирост LTV (ценность либо прибыльность пользователя);
- анализ эффективности приложений для смартфонов и планшетов, помощь в обкатке новых версий;
- оценка количества покупателей, вернувшихся на сайт (retention rate).
Область применения
Когортный анализ используют организации, работающие с обширной клиентской аудиторией. Их доходность напрямую зависит от количеств и активности пользователей. Поэтому аналитическая работа в этом случае помогает в оценке результативности приемов маркетинга, способствует более грамотным бюджетным вложениям и максимальному эффекту контекстной рекламы. Вне сомнения, когерентный анализ полезен для каждой бизнес-сферы, но в ряде специализаций он является жизненно необходимым. Ниже перечислим только базовые направления аналитической работы.
Создание портрета целевой аудитории
Сбор сведений о пользовательской аудитории из различных когорт за определенный временной промежуток помогает получить вполне корректный портрет изучаемой группы. Оценивая то, в какой мере посетитель сайта готов покупать что-либо в Интернете, насколько он лоялен вашей фирме и как ведет себя в разные времена года, мы в итоге гораздо лучше понимаем, кому интересно наше предложение и кто самый частый наш покупатель.
Повышение конверсии
Для верификации гипотез используются не только А/В, но и сплит-тесты. Сочетая их с методикой когортного анализа, мы получаем сведения высокого уровня точности (включая временные и географические). В частности, вам хочется выбрать лучшую расцветку для кнопки на странице продаж. Тест установил, что 55% аудитории высказалось за синий цвет, а 45% – за красный. Используя когортную методику по времени (месяцу), нетрудно будет заметить, что вероятные пользователи из Симферополя охотнее выбирают красную кнопку. И нередко этот выбор объясняется тем, что синий цвет для них подсознательно связан с морскими ассоциациями, которые местным жителям зачастую давно приелись. На таком элементарном примере можем убедиться, в какой степени когортный анализ является перспективным средством для помощи предпринимателям.
SaaS
Аналитическое исследование когортным способом сегодня часто применяется, чтобы улучшать статистику продаж в облачных системах. Например, у вас имеется интернет-сайт с пробным периодом и строго изначально заданной тарификацией. В этом случае потребуется не только выделение когорты, но и дополнительные шаги:
- изучить базовые метрики;
- установить самых частых пользователей платного контента;
- выявить наиболее востребованные тарифы;
- уточнить, сколько пользователей ушло за рассматриваемый временной отрезок.
Получив такие сведения, мы сможем гораздо точнее оптимизировать цикл продаж и поднять прибыльность SaaS-service.
В честности, если вы организуете корпоративные вечеринки, то примерно за полмесяца до новогодних праздников вы начинаете серьезную рекламную кампанию. Однако по результатам анализа, время между тем, как пользователь оставил заявку на интернет-сайте и до завершения покупки составляет примерно 30 дней. Логичным будут начинать SEO-продвижение на две недели ранее, чем планировалось первоначально.
Базовые параметры
Обучая специалистов когортному анализу, эксперты предоставляют им необходимые знания обо всех используемых в его русле метриках. Теоретически это полезно и правильно, но если подходить с практической точки зрения, то гораздо разумнее будет сконцентрироваться на самых существенных (целевых) параметрах. За счет этого вы сможете получить самый эффективный результат из всех возможных.
Кроме того, никому из специалистов не по силам равноценно оперировать полным и универсальным спектром метрик, потому что их подбор должен соответствовать профилю бизнеса и предлагаемой компанией продукции (услуг). Тем не менее, можно сформулировать несколько основных критериев, полезных для учета почти в каждой ситуации:
- повторные сделки. Они служат основным показателем, что пользователь удовлетворен показателями вашей продукции либо сервиса, и по истечении некоторого время он расположен повторить покупку;
- stick point (контрольная точка). Этим термином обозначается ценовой уровень продукта (услуги), при котором покупатель с большой вероятностью становится постоянным;
- источники, с помощью который к вашему ресурсу привлекается интернет-трафик. Возможные пользователи ваших услуг прибывают по различным каналам. При помощи когортного анализа мы сможем определить наиболее перспективные каналы прихода потенциальных покупателей на наш ресурс;
- посетители перемещаются с бесплатного тестового статуса к платным условиям. В этом случае исследование аналитики также поможет определить когорты, представители которых чаще остальных склонны переходить из тестового периода к полномасштабному покупательскому статусу.
Важно, что аналитик должен не только грамотно и скрупулезно анализировать обстановку, приходя на ее основе к тем или иным заключениям, но также постоянно работать с прочими обстоятельствами. От него требуется непрерывное внимание, потому что если аналитик ошибется с выбором метрик, то вся его деятельность окажется напрасной и пойдет насмарку. В случае ошибочного аналитического подхода накопленная информация окажется по большей части бесполезной.
Необходимые знания
Приступая к осуществлению когортного анализа, в обязательном порядке ориентируйтесь на четыре базовых и необходимых показателя:
- Признак, используемый в качестве критерия выделения той или иной когорты. Таким признаком может быть то, как посетители покупают, приходят, скачивают, устанавливают ПО – либо иные виды активности, на основе которых аналитик делит посетителей по соответствующим категориям.
- Количественные показатели групп.
- Временной промежуток аналитического исследования специфики выделенных специалистом когорт.
- Целевой показатель, на который изначально ориентируется аналитическое исследование.
Ознакомившись с указанными выше сведениями, вы станете глубже понимать, как грамотно работать с бизнес-предприятием и с различными коммерческими ресурсами. Разумно используя методику когортного анализа, вы сможете существенно улучшить показатели деятельности вашей компании.
Если вы хотите освоить когортный анализ, научиться правильно сегментировать аудиторию и использовать эти знания для роста бизнеса, вы можете пройти обучение в маркетинговом агентстве Владимире Буркова. Здесь вы получите практические навыки работы с данными, разберёте реальные кейсы и сможете сразу применять знания в своей работе.
