Что такое маркетинг впечатлений

Что такое маркетинг впечатлений

Вместо традиционных приемов рекламы маркетинг впечатлений использует вовлечение и эмоциональное воздействие. Это формирует устойчивые ассоциации и лояльность к бренду. Цель – подарить клиентам незабываемый опыт, стимулировать продажи, укрепить долгосрочные отношения. Эффективность подхода делает его популярным среди ведущих компаний мира.

Что такое маркетинг впечатлений

Маркетинг впечатлений – это новая парадигма в сфере продвижения товаров и услуг. Он фокусируется на создании эмоциональных, запоминающихся взаимодействий между брендом и потребителем. В отличие от традиционного подхода, ориентированного на функциональные характеристики продукта, маркетинг впечатлений стремится, чтобы клиентполучил яркие ощущения, ассоциации и воспоминания.

Концепция технологии возникла в 1990-х годах как реакция на растущую насыщенность рынков, стирание различий между товарами и услугами. Основоположниками маркетинга впечатлений считаются Берн Шмитт и Джозеф Пайн II, которые предложили новый взгляд на потребительское поведение. Они утверждали, что люди покупают не просто продукты, а комплексные переживания, которые формируют их отношение к бренду. Ключевая идея в том, что потребители ценят не только свойства, особенности продукта. Важны эмоциональные ощущения, которые вызывает бренд. Поэтому успешные компании должны создавать уникальные, запоминающиеся впечатления, способные воздействовать на чувства, эмоции и воображение клиентов.

Это достигается за счет следующих приемов:

  • провоцируют чувства восторга, удивления, радости, вдохновения;
  • создают ощущения уникальности, эксклюзивности, причастности;
  • формируют позитивные воспоминания, эмоциональные привязанности.

При проведении кампаний используются яркие визуальные образы, необычные ароматы, захватывающие звуки, тактильные ощущения, вкусовые впечатления.

Такой маркетинг реализуется через разнообразные формы взаимодействия с потребителями – от дизайна и оформления торговых точек до впечатляющих рекламных кампаний и специальных мероприятий. Например, Apple известна своими минималистичными, стильными магазинами, где покупатели тестируют новые продукты и получают консультацию сотрудников. Космическая компания SpaceX организует захватывающие запуски ракет, а бренды одежды устраивают фэшн-шоу.

У потребителя должно возникать желание рекомендовать продукт друзьям и знакомым, делать повторные покупки.

Маркетинг впечатлений – это комплексный подход, направленный на формирование уникального, эмоционально насыщенного опыта взаимодействия с брендом. Он требует творческого подхода, понимания психологии, трендов в предпочтениях. Компании, успешно реализующие концепцию маркетинга впечатлений, выделяются среди других, получают конкурентные преимущества, увеличивают прибыль.

Какие эмоции использовать

Для эффективного маркетинга впечатлений компаниям важно задействовать широкий спектр эмоций. По отдельности или в совокупности они вызывают у потребителей яркие, запоминающиеся чувства.

Среди эмоций, к которым обращаются маркетологи, выделяются:

  • Восторг и удивление.

Впечатления, вызывающие такие чувства, помогают выделить бренд среди конкурентов, сделать его запоминающимся. Необычные инсталляции, шокирующая реклама, беспрецедентные продуктовые инновации способны произвести «вау-эффект» у потребителей, надолго сохраниться у них в памяти.

  • Радость и счастье.

Положительные эмоции создают атмосферу праздника. Веселье, чувство удовлетворенности побуждают потребителей к повторным взаимодействиям с брендом. Ярким примером служат тематические парки развлечений, фестивали производителей.

  • Ностальгия и сентиментальность.

Воспоминания из детства, семейные ценности, ощущение ретро-стиля вызывают у потребителей теплые чувства. Это помогает усилить эмоциональную связь с брендом, сформировать глубокие личные ассоциации.

  • Вдохновение и гордость.

Пробуждают в потребителях возвышенные чувства. Это касается вдохновения, гордости в силу демонстрации достижений, ассоциации с успехом.

  • Острые ощущения и возбуждение.

Некоторые компании используют элементы риска, чтобы покупатель чувствовал опасность, повышение адреналина, всплеск эмоций, глубокие переживания. Это особенно характерно для спортивных, экстремальных и развлекательных организаций.

Выбор эмоций связан с ценностями и позиционированием бренда, учитывается целевая аудитория. Только в этом случае впечатления по-настоящему запоминаются и эффективны с точки зрения маркетинга.

Как применять маркетинг впечатлений

Создание ярких и незабываемых образов для клиентов является ключом к успеху в современной конкурентной среде. Маркетинг впечатлений предлагает брендам возможность глубоко вовлечь потребителей, сформировать эмоциональную связь.

Чтобы эффективно применять стратегию, компании придерживаются ряда важных принципов и подходов:

  • Понимают целевую аудиторию.

Детально изучают потребности, мотивацию и предпочтения клиентов. Это позволяет разрабатывать более релевантные и персонализированные впечатления. Сегментация аудитории, составление покупательских портретов и регулярный анализ обратной связи играют в процессе определяющую роль.

  • Создают «wow-моменты».

Незабываемые впечатления должны вызывать у потребителей чувство восторга, удивления и восхищения. Это – необычные интерактивные демонстрации, сюрпризы или уникальные продуктовые эксперименты. Главная цель – выделить бренд среди конкурентов.

  • Используют мультисенсорный подход.

Задействуется зрение, слух, обоняние, осязание и даже вкус. Бренды создают более глубокие и целостные впечатления. Комбинация различных ощущений усиливает эмоциональное воздействие и улучшает запоминаемость. Примеры маркетинга впечатлений – ароматные корнеры в магазинах, звуковые эффекты на мероприятиях, тактильные инсталляции.

  • Вовлекают клиентов в процесс.

Активное участие потребителей в создании и переживании впечатлений усиливает их эмоциональную привязанность к бренду. Интерактивные обучающие программы, мастер-классы, геймификация и пользовательский контент выступают эффективными инструментами вовлечения.

  • Обеспечивают непрерывность и последовательность.

Маркетинг впечатлений требует системной и постоянной работы. Бренды регулярно предлагают новые, увлекательные впечатления, чтобы поддерживать интерес и лояльность клиентов. Последовательность в коммуникациях и взаимодействиях также учитывается для формирования прочных эмоциональных связей.

Эффективность инициатив по маркетингу впечатлений тщательно отслеживается компаниями. Для этого используются метрики вовлеченности, удовлетворенности и лояльности клиентов. Они выявляют успешные практики, позволяют оперативно реагировать, корректировать стратегии для повышения отдачи от инвестиций.

Комплексный подход к маркетингу впечатлений, сочетающий эмоциональный посыл, многогранные ощущения и активное вовлечение потребителей, позволяет брендам завоевывать прочные позиции на рынке и формировать долгосрочные, взаимовыгодные отношения с клиентами.

Формулы Experiential Marketing

Популярные формулы, которые помогают при создании контента для маркетинга впечатлений, называются FAB и PMPHS. Они широко применяются в практике компаний и выдают емкий, убедительный и вовлекающий контент. Так бренды воздействуют на эмоции и мотивацию целевой аудитории.

FAB ориентируется на следующее:

  • Features – даются уникальные характеристики продукта;
  • Advantages – описывают его преимущества в силу имеющихся свойств;
  • Benefits – выгоды, которые получает потребитель при решении купить товар или услугу.

Формула PMPHS апеллируют к противоположным чувствам. Схема работает следующим образом:

  • Pain – выявляет боль, акцентирует проблему или потребность клиента;
  • More Pain – усиливает боль, демонстрирует негативные последствия, если проблема не будет решена;
  • Hope – показывает надежду, возможность улучшить ситуацию и избавиться от боли;
  • Solution – презентует продукт/услугу как оптимальное решение для устранения проблемы.

Для успешного применения стратегии компании грамотно сочетают ключевые элементы experiential marketing. С этой целью применяют персонализацию и адаптивность, чтобы создавать индивидуальные, значимые для клиентов впечатления, повышать их ценность и эффективность. Персонализация включает настройку сценариев и контента под конкретные целевые сегменты. Адаптация подстраивает форматы и коммуникации к поведенческим стандартам

Для максимальной эффективности experiential активности гармонично встраиваются в общую маркетинговую экосистему бренда:

  • соответствуют его ценностям, позиционированию и визуальному восприятию;
  • обеспечивают согласованность коммуникаций, взаимодействий во всех точках контакта;
  • используют данные и аналитику для измерения, повышения эффективности.

Применение формул и ключевых элементов позволяет брендам создавать уникальные, запоминающиеся и эмоционально насыщенные переживания, которые формируют долгосрочность взаимоотношений.

Как происходит создание легенды бренда

Под легендой понимается уникальная, эмоционально насыщенная история бренда, которая раскрывает его ценности, миссию и культурную значимость. Такие вдохновляющие нарративы помогают компаниям завоевывать преданных поклонников. Они позволяют брендам становиться культовыми в глазах потребителей.

Создатели легенды бренда проходят в творчестве несколько ключевых этапов, используют разные техники:

  1. Исследуют уникальную ДНК компании. Детально изучают истоки бренда, его основателей, ценности, видение и миссию. Анализ выявляет уникальные особенности, которые становятся основой легендарного нарратива.
  2. Идентифицируют ключевые драйверы бренд-легенды. На основе собранных инсайтов определяют наиболее яркие, вдохновляющие и драматические элементы, которые способны стать частью увлекательной истории. Это основание и ранние достижения компании, выдающиеся личности и герои, связанные с брендом, преодоление вызовов и достижение важных целей, инновации и прорывные решения, изменившие отрасль.
  3. Структурируют нарратив. Для создания цельной, эмоциональной легенды бренда применяют техники сторителлинга со всеми его элементами. В развязке – достижение конечной цели, осмысление пройденного пути.
  4. Визуализируют и персонифицируют бренд-легенду. Дополняют историю яркими визуальными образами, аудиоэлементами и персонажами. Это часто включает фотографии, видео, иллюстрации, узнаваемых фирменных персонажей или лиц бренда, а также символы, артефакты, предметы, связанные с прошлым и настоящим компании.
  5. Запускают в работу. Для эффективного распространения бренд-легенды и погружения в нее потребителей используют различные медиаформаты и платформы. Варианты – сторителлинг на корпоративном сайте, в социальных сетях, видеоролики, подкасты, документальные фильмы о бренде. Часто используются также интерактивные игры, квесты, викторины, связанные с историей.

Легенда бренда – это живой, динамичный сторителлинг, который должен постоянно адаптироваться и обновляться. Компании регулярно дополняют и актуализируют историю новыми событиями и героями, интегрируют бренд-нарратив во все маркетинговые активности, вовлекают потребителей в соавторство по его доработке.

Успешная реализация маркетинга впечатлений возможна после обучения. С этой целью мною разработаны специальные курсы. Я, Владимир Бурков, являюсь независимым маркетинговым консультантом, владею двумя агентствами по рекламе. На занятиях готов поделиться с вами опытом, необходимыми знаниями. Это важно для применения инструментов маркетинга на практике, получения желаемого результата.

150 150 Burkov Pro

      Оптимальный тариф

        VIP тариф

          Маркетинговая консультация

            Независимый аудит рекламной кампании

              Маркетинговый консалтинг

                Маркетинговый консалтинг

                  Маркетинговый консалтинг

                    Маркетинговый консалтинг

                      Маркетинговый консалтинг

                        Маркетинговый консалтинг