Что такое маркетинговый план и как его составить

Содержание:

1. Что такое маркетинговый план и для чего он нужен бизнесу
2. Преимущества маркетингового планирования
3. Недостатки маркетингового планирования
4. Виды маркетинговых планов
5. Как составить маркетинг-план
6. С чего начать новичкам, которые раньше не составляли маркетинговых планов?

При расширении компании или выпуске нового продукта у руководства предприятия есть два пути решения. В первом случае можно всё оставить как есть и устранять проблемы по мере их возникновения. Но тогда может потребоваться довольно много временных ресурсов и финансовых затрат. Второй путь – составить маркетинговый план, в котором будут четко прописаны все цели и задачи, обозначен бюджет, назначены ответственные и сроки исполнения. Только при использовании этого варианта можно добиться экономии денежных средств и времени в будущем.

Что такое маркетинговый план и для чего он нужен бизнесу

Маркетинговый план представляет собой пошаговое руководство, применение которого дает возможность достичь любых поставленных перед компанией целей. Как правило, сюда также входят определенные действия, необходимые для продвижения и развития организации.

Если, к примеру, компания выпускает новый продукт, то перед ней стоит ряд задач, требующих решения:

• какую использовать рекламу;
• сколько потребуется времени на продвижение;
• затраты и прочее.

Всё это и есть маркетинг-план организации, с помощью которого и будет продвигаться продукт на рынке.

Бизнес-план может иметь любой формат, наиболее удобный для использования, например текстовый документ, PDF-файл, Excel-таблицы и другие.

При этом, по мнению маркетологов, маркетинговый план должен быть у любой компании вне зависимости от ее размеров, если она хочет не хаотичного, а системного развития бизнеса.

План развития позволяет:

1. Делать анализ состояния компании. Это даст возможность понять, насколько будет эффективным вывод нового продукта на рынок в данный момент. Можно также увидеть слабые и сильные стороны предприятия, оценить его место в рыночной сфере.
2. Находить пути решения по сокращению расходов, при этом не снижать качества. Например, увидеть, можно ли автоматизировать какие-либо процессы с целью экономии ресурсов.
3. Понять, как поступить в дальнейшем. Планирование в маркетинге – это направление, по которому организация будет двигаться дальше. Есть возможность управления рисками в будущем.
4. Разрабатывать инструкции, чтобы достигать поставленных целей.
5. Рассчитывать бюджет и сроки, отведенные на решение задач. В плане обозначается, что именно нужно сделать, сколько на это уйдет времени и средств.

Кроме того, благодаря маркетинг-плану можно повысить конкурентоспособность. Выявить слабые стороны конкурентов, понять, что сделать, чтобы отстроиться от них с выгодой для клиентов, или же найти идеи выхода на новый рынок продаж.

Преимущества маркетингового планирования

План в маркетинге представляет собой руководство, помогающее двигаться из одной точки в другую с целью увеличения прибыли.

Благодаря маркетинговому планированию удается:

• видеть дела предприятия в будущем – этапы развития, возможный результат, которого удастся достичь за определенный период;
• грамотно планировать распределение ресурсов и не использовать направления, приводящие к убыткам;
• изучать свою аудиторию, повышать клиентский опыт.

Основное преимущество маркетингового плана продвижения заключается в том, что у бизнеса появляется возможность действовать по четко спланированному сценарию, шаг за шагом идя к намеченной цели. Это позволяет компании повысить свою эффективность перед конкурентами. Кроме того, можно собирать информацию и анализировать ее в дальнейшем.

Среди других преимуществ маркетинг-плана выделяют:

1. Сохранение фокуса на поставленных задачах. Можно оценить текущее состояние бизнеса и при необходимости сделать шаг назад для внесения корректировок.
2. Быстрое реагирование на запросы пользователей. Цель – делать так, чтобы продукт отвечал требованиям клиента, менять его, что позволит повысить продажи в несколько раз.
3. Выделение конкурентного преимущества. Благодаря маркетинговому планированию у бизнеса есть возможность еще раз подумать над тем, чем именно его продукт выделяется среди других, почему потребитель должен приобрести именно у него. Как правило, создание плана не может быть осуществлено при отсутствии продуктового и конкурентного анализа. По этой причине и продукт будет представлен компанией совершенно по-новому.
4. Возможность оценки перспектив. Планирование в маркетинге невозможно без многочисленных исследований. Только после подробного изучения своего и продукта конкурентов можно понять, когда поставленная цель будет достигнута и какую цену за это придется заплатить.

Бизнес-план является связующим звеном между продажами и маркетингом. После изучения CJM и выстраивания воронки продаж сотрудниками отдела маркетинга можно понять, какие есть потребности у пользователей, как работать с возражениями и вести продажи.

Недостатки маркетингового планирования

Главный минус в том, что на составление плана требуется немало временных ресурсов. Его необходимо тщательно продумать, всё конкретно и подробно расписать, согласовать и только после этого можно начинать применять. Кроме того, никто не может дать никакой гарантии, что план будет работать, как задумано, а результат не заставит себя долго ждать. Не исключается, что информация, занесенная в план, в скором времени может стать неактуальной.

Угроза маркетингового планирования еще и в том, что при углублении в работу есть риск уйти от реальности. Встречаются случаи, когда план не работает на благо бизнеса, а, наоборот, тормозит его. Такое возможно, например, при резкой смене условий (пандемия). В подобной ситуации уже нет времени планировать, а надо быстро действовать.

Еще один недостаток в том, что маркетинговый план продвижения требует немало финансовых вложений. По советам западных маркетологов, в план по маркетингу желательно вкладывать не менее 15 % годового дохода. Крупная компания будет расти только в том случае, если серьезно инвестировать в маркетинг. Но тут нужно учесть и приятный момент: по мере роста предприятия маркетинговые расходы уменьшаются.

Среди отрицательных сторон маркетинг-планирования выделяют и нестабильную обстановку. С учетом того, что происходит в стране на протяжении последних 3 лет, план на долгосрочную перспективу может оказаться неэффективным. Так, пандемия и нестабильная геополитическая ситуация вынуждают бизнесменов прибегать только к краткосрочному планированию. Затраты при этом, естественно, сокращаются.

Кроме того, нестабильность не дает возможности реально оценить рынок. Уходят крупные бренды, что оказывает негативное влияние на положение в целом. Выжить в таких условиях может только самый сильный. Можно также отметить и изменения в потребностях пользователей. В результате становится сложно оказывать на них влияние.

Если принимать во внимание все эти данные, есть вероятность построить эффективный маркетинговый план.

Виды маркетинговых планов

Какой-либо определенной классификации планирования в маркетинге не существует. Разделение прежде всего основывается на том, какие задачи и цели ставит перед собой бизнес. В большинстве случаев планы подразделяют по модели, времени и цели.

Если рассматривать временные промежутки, то маркетинговые планы могут быть:

1. Краткосрочные. Время четко не определяется. Как правило, это около года.
2. Среднесрочные. Обычно 2–5 лет. Сюда входит разработка и выпуск на рынок новых продуктов, расширение компании и другие.
3. Долгосрочные. Рассчитаны на срок от пяти лет и более. Они подразумевают вложение финансов в собственное развитие, расширение и прочее.

По цели маркетинговое планирование может быть самым разнообразным. Всё будет зависеть от сферы предпринимательской деятельности, размеров бизнеса и иных факторов.

К примеру, если говорить о digital-сфере, то могут быть поставлены следующие цели:

• SEO-продвижение – входят также платные виды продвижения, например контекстная и другие виды рекламы;
• контент-маркетинг – публикации выбранного контента на площадках для продвижения продукта;
• SMM-продвижение – в таком плане указывают все действия, совершаемые компанией в социальных сетях (общение с потенциальными потребителями, настройка таргетинговой рекламы, создание и ведение сообществ и другое).

Руководство по запуску нового продукта, по сути, представляет собой дорожную карту – от момента производства продукта до его выведения на рынок для продажи. Сюда также входят и стратегии продвижения.

Если говорить о классификации с учетом модели, то это подразумевает подход, применяемый при решении поставленных задач. Выделяют несколько наиболее часто встречающихся моделей маркетинговых планов предприятия.

SOSTAC

Состоит из нескольких последовательных этапов:

1. Situation Analysis – анализ текущей ситуации. На этом шаге указывают, кто является целевой аудиторией компании, число продаж, какой товар и способы оплаты пользуются большей популярностью. Кроме того, обязательно указывают место и условия совершения покупки и другие моменты.
2. Objectives – постановка целей. Чтобы получить эффективный маркетинговый результат, важно правильно поставить цели. Когда сотрудники получают расплывчатые указания, они, как правило, не понимают, что от них ждут. Поэтому для правильной формулировки цели используют модель SMART, что подразумевает конкретику, измеримость, достижимость, актуальность и ограниченность по времени.
3. Strategy – стратегия достижения целей. На этом этапе необходимо обозначить путь с момента, когда продукт только планируется, до его выведения в продажу.
4. Tactics – тактика для реализации стратегии. Подразумевает перечень инструментов, с помощью которых будет происходить выполнение стратегии компанией. К примеру, это может быть внедрение рассылок по электронной почте, создание и продвижение сайтов, использование чат-ботов.
5. Control – контроль проекта. Выбираются варианты контроля результатов по развитию. По сути, бизнес прописывает KPI, вносит в план соответствующие корректировки в том случае, когда какие-либо из этапов не приносят должного результата или появилась более эффективная идея.

4P

В 1953 году продвигать свой продукт было предложено при помощи 12 инструментов. Идея принадлежала одному президенту Американской ассоциации маркетинга.

Какие это методы:

• ценообразование;
• планирование;
• каналы дистрибуции;
• организация продаж и расходов;
• проведение рекламных кампаний;
• упаковка;
• продвижение;
• логистика;
• сервис;
• мерчандайзинг;
• аналитика;
• брендинг.

Спустя 11 лет эти инструменты были пересмотрены одним маркетологом, который в последующем составил свою модель и выдвинул ее на рассмотрение. Называлась она 4Р:

• Product – продукт;
• Price – цена;
• Place – дистрибуция;
• Promotion – продвижение продукта.

Суть ее заключалась в следующем: чтобы у компании было достаточное количество потребителей, она должна выпускать только правильный продукт по приемлемой стоимости. При этом обязательно должна использоваться грамотно подобранная реклама, а продажи вестись в правильно выбранном месте.

Поскольку ранее среди продуктов и услуг было не так много выбора, применение этой стратегии приносило хорошие результаты. Но ввиду роста конкуренции фокус сместился на поиски вариантов привлечения потенциальных потребителей. По этой причине стратегия была заменена на другую модель.

5W

Такая идея пришла в голову Марку Шеррингтону – основателю консалтинговой фирмы. Суть этого метода заключалась в получении ответов всего на пять вопросов, необходимых для составления психологического портрета целевой аудитории.

Стратегия 5W включает следующие вопросы:

1. WHAT – что мы продаем? Помогает определить вид продукта или услуги, подходящий под потребности пользователя. К примеру, в продаже есть авто премиум-класса – «Мерседес», «Порше», БМВ.
2. WHO – кому продаем? Позволяет собрать важные данные о потребителе. Это, как правило, возрастная группа, половой признак, место его расположения, доход и другое. Например, покупатели компании – это чаще всего представители сильной половины населения в возрасте от 37 до 45 лет, проживающие в городе Санкт-Петербурге и зарабатывающие не менее 230 000 рублей в месяц.
3. WHY – почему у нас хотят это купить? Этот вопрос определяет, почему именно в этом товаре нуждается клиент. В этом случае главное – правильное выявление мотивации и существующей проблемы, которая может быть решена с получением продукта. К примеру, обозначить свой статус или показать, насколько высок уровень дохода.
4. WHEN – когда покупают наш товар или услугу? Помогает установить, когда именно совершается больше всего покупок этого продукта и относится ли он к сезонному или пользуется спросом постоянно, вне зависимости от времени года. Так, автомобили премиум-сегмента приобретаются регулярно.
5. WHERE – где покупают? Этот вопрос дает возможность установить точки взаимодействия с потребителем. К примеру, в специализированном салоне на такой-то улице.

Главное преимущество этого метода в том, что с его помощью удается глубже изучить клиента, его проблемы, что позволяет дать более точное описание ЦА. При простом разделении это сделать невозможно.

Самый короткий маркетинговый план

Модель была придумана Келли Оделлом, маркетологом, после того как к нему пришло понимание, что ни один из существующих шаблонов не работает должным образом. Он представил план в виде таблицы, где по вертикали были столбцы с такими названиями, как продукт, цена, место и реклама, а по горизонтали – вопросы: что, зачем, когда, как, почем, кто. Всего в таблице получается четыре строки и шесть столбцов. Максимум – 24 страницы. Это самый короткий маркетинговый план. Способ применяют при упрощенном планировании в маркетинге.

Согласно рекомендациям этого маркетолога, не надо подробно расписывать каждый пункт. Достаточно выделить на него не более одной страницы. По мере возможностей в таком плане лучше использовать максимальное число графиков и иллюстраций.

Как составить маркетинг-план

Разработка пунктов маркетингового плана будет зависеть от задач, которые ставит перед собой бизнес, при этом в них могут быть внесены изменения.

Планирование может содержать следующие разделы:

• цели, которые будут включены в план;
• анализ состояния бизнеса на момент планирования;
• портрет целевой аудитории;
• сроки исполнения плана и финансовые затраты на него;
• определение стратегии, с помощью которой удастся прийти к поставленной цели;
• определение возможных рисков;
• назначение ответственных за исполнение маркетингового плана;
• внесение изменений.

В план могут быть включены любые пункты на усмотрение его разработчика. Но лучше, если будут приведены цифры, факты и четко сформулированные задачи.

Перед тем как поставить конкретные цели, необходимо хорошо подумать, что должен принести бизнес и сам план. К примеру, компания нацелена на привлечение новых потребителей посредством «Телеграма». Для продвижения канала будет использоваться YouTube и так далее.

Чтобы проанализировать состояние предприятия, можно воспользоваться SWOT-анализом. Это таблица, разделенная на четыре части:

1. Сильные стороны – превосходство над фирмами-конкурентами. К примеру, адекватное ценообразование, высокое качество продуктов или услуг.
2. Слабые стороны – причины, по которым потребитель предпочитает пойти к конкуренту (больше выбор, работает дисконтная система, доставка осуществляется бесплатно).
3. Возможности – это то, за счет чего есть вероятность улучшения компании. К примеру, можно подумать о том, чтобы сделать бесплатной доставку вне зависимости от объема заказа. Прежде чем искать возможности, позволяющие отстроиться, необходимо тщательно изучить конкурентов.
4. Угрозы – почему клиенты могут, не раздумывая, уйти к конкуренту (их сайт показывается на высоких позициях).

Чтобы составить портрет целевой аудитории, нужно принимать во внимание все основные характеристики простого пользователя:

• пол;
• возраст;
• место проживания;
• доход;
• интересы.

На следующем этапе необходимо определить сроки и спланировать бюджет для маркетингового плана. Установление сроков поможет понять, какой период потребуется для решения той или иной задачи. Если при составлении плана станет понятно, что решить определенную задачу не получится в короткие сроки, поэтому она не будет эффективна для компании, то ее лучше сразу исключить из списка, чтобы не нести дополнительных временных и денежных затрат. Кроме того, сроки нужны для равномерного распределения нагрузки между сотрудниками.

Если придерживаться спланированного бюджета, то можно вести контроль расходов на всем пути внедрения продукта (от его создания до продажи). Деньги будут равномерно распределены между всеми этапами планирования, и компания вряд ли уйдет в минус.

Для реализации плана маркетинга и достижения поставленных целей необходимо разработать стратегию. На этом этапе компания принимает решение, как именно она получит желаемый результат, какие использовать инструменты.

Пункт планирования проблем и рисков необходим для разработки дополнительной стратегии на случай, если не будет работать основная. К примеру, главный план по привлечению новых потребителей подразумевает использование таргетированной и контекстной рекламы. При условии, если он окажется неэффективным, будет осуществлена закупка рекламных постов у известных блогеров с большой аудиторией.

Не менее важную роль играет и назначение ответственных за исполнение маркетингового плана. Таким образом можно равномерно распределить обязанности между персоналом и сделать их работу более эффективной.

Для развертывания маркетинг-плана можно использовать различные ресурсы. Например, Google- или Excel-таблицы, специальные доски, онлайн-блокноты и другие. Главное – обеспечить к документу свободный доступ онлайн, чтобы сотрудники могли работать с ним в любое время и при необходимости вносить соответствующие изменения.

В идеале маркетинговый план должен быть такого формата, чтобы была возможность его перемещения на доску или стену с последующим использованием маркеров. К примеру, для каждой ячейки определить свой цвет и на стикерах расписать задачи. Последующее их перемещение поможет увидеть, какой канал мешает продвижению в работе, что нужно поменять.

С чего начать новичкам, которые раньше не составляли маркетинговых планов?

Прежде всего нужно начинать делать. Вначале план может получиться неудобным или вовсе неправильным, но уже будет опыт и что-то отложится в голове, что в последующем поможет не допускать ошибок.

В работе обязательно должны принимать участие лица, занимающие руководящие должности. Только так можно будет добиться определенного результата, а не активничать только для видимости. Не стоит стесняться задавать вопросы. Чем их будет больше, тем лучше.

Не надо бояться ошибиться. Даже в том случае, если первый маркетинговый план не принесет результата, на который был расчет, это всё равно опыт, пусть даже и отрицательный.

Все результаты, в том числе и промежуточные, необходимо фиксировать в отдельной базе. Данные можно и нужно хранить. Это будет конфиденциальной информацией.

Не стоит жалеть время на мозговой штурм с другими сотрудниками, надо приступать к составлению плана по продвижению как можно раньше. Так будет возможность сэкономить время в дальнейшем. Желательно для планирования ставить реальные временные рамки.

Для составления и реализации маркетингового планирования не стоит экономить финансы. Расходы должны составлять не меньше 15 % от оборота в год.

Не стоит забывать о контроле рынка и конкурирующих фирм. Нежелательно оставлять без внимания статистику и актуальные тренды. План можно, а иногда и нужно корректировать, опираясь на окружающую обстановку. Главное, чтобы эти изменения не сказались отрицательно как на самом плане, так и на итоговом результате.