В конце прошлого века Элиас Сент-Элмо Льюис создал практическую модель взаимодействия продавца с потенциальным покупателем. По структуре это классическая воронка продаж. Целевая аудитория поэтапно проходит путь от заинтересованности к покупке. AIDA опирается на базовые когнитивные и поведенческие факторы, поэтому не устаревает со временем. Топ-бренды вроде Apple, Netflix, Adidas или Coca Cola успешно практикуют эту модель, год за годом, наращивая торговые обороты.
Как работает модель AIDA
Согласно оригинальной задумке, клиент проходит четыре этапа, прежде чем совершить действие и заключить сделку. Каждая буква аббревиатуры обозначает один из этих этапов:
- А = Attention (внимание);
- I = Interest (интерес);
- D = Desire (желание);
- А = Action (действие).
Форма воронки иллюстрирует сужение аудитории по мере продвижения к покупке.
Внимание
На этом этапе люди узнают, что их проблема легко решается. Например, наткнувшись на заманчивое предложение в интернете. Либо напрямую от продавца товара или услуги в магазине.
Варианты создания завлекающего заголовка:
- Прямое вовлечение.
Включает вопрос, содержащий проблему. Например: «Как сократить расходы на SEO-продвижение?», «Чем обработать картофель, чтобы не осталось ни одного жука?».
- Сужение ЦА.
Изначально ориентируется потенциального покупателя, чтобы получить качественные лиды. Например: «Если тебе надоели постоянно протекающие краны…», «Когда устал бороться с бессонницей…».
- Привлекательный кейс.
Обещает решить проблему в комплексе. Например: «Три причины заменить штатного маркетолога на ChatGPT», «Пять приемов для гарантированного повышения конверсии».
- Короткий мощный оффер.
Передает суть предложения и демонстрирует выгоду в одном предложении. Например: «Увеличивайте кешбэк на XX % с новой партнерской программой», «Получите до XYZ бонусных рублей на счет, оплачивая товар через фирменное приложение!».
- Действие = выгода.
Например: «К любому ноутбуку из акционной линейки наушники в подарок, «Оплати картой – получи скидку 15 % на следующую покупку».
- Триггер.
Например: «Перепробовал множество лекарств, но не избавился от боли в суставах?».
- Реклама от обратного.
Запрещающий призыв, возбуждающий внимание: «Не смотри», «Не читай», «Не делай», «Проходи мимо». Например: «Не записывайся на наш курс, если тебя устраивает твой лишний вес!».
Цель блока – захватить внимание. Ёмким оффером, провокационным вопросом, уникальным торговым предложением. Форма тоже имеет значение. Дизайнеры учитывают шрифты, цвета, звуковой ряд, чтобы влиять на предпочтения аудитории.
Интерес
Потенциальный клиент уже вник в суть и готов рассмотреть варианты. Логическая цель этого этапа – удержать, побудить к полному просмотру/дочитыванию объявления. Для её достижения нужно сузить воронку, сосредоточившись на задачах целевой группы. Потребитель должен чувствовать, что рекламное сообщение не только убедительно выглядит в целом, но и актуально конкретно для него.
Желание
На этом этапе пользователь будут оценивать альтернативы, читать обзоры, смотреть отзывы, советоваться с друзьями и семьей. Задача блока – убедительно расписать выгоду, которая ждет потенциального клиента прямо сейчас. Нужно завлекать бонусами, предлагать УТП, убеждать в полном закрытии потребностей и одновременно сужать временные рамки предложения.
Действие
Этап конверсии, когда потенциальный клиент в одном шаге от того, чтобы стать покупателем. Он уже изучил предложение, но сомневается: покупать прямо сейчас или подумать ещё немного. Нужен финальный толчок.
Примеры стимуляции:
- «Пока ты сомневаешься, 16 человек уже получили 25 % скидку по промокоду»;
- «Успей оформить заявку в течение 5 минут, чтобы забронировать гарантированный бонус!»;
- «Ты продолжаешь считать копейки, а 10 тыс. россиян уже попрощались с безденежьем, подписавшись на курс «Финансы для чайников».
На этом этапе важна хорошо детализированная страница продукта. Удобная корзина. Привлекательные варианты оплаты.
Модель AIDCAS
Многие критикуют модель AIDA за чрезмерную упрощенность. Ведь очевидно, что рекламный оффер на странице интернет-магазина косметики и живой диалог с покупателя в реальном салоне цифровой техники радикально отличаются. Таким образом, появилось множество дополнений к оригиналу.
Модель AIDCAS содержит 2 дополнительных пункта:
- Confidence (убеждение);
- Satisfaction (удовлетворение).
Блок Confidence уделяет особое внимание убеждению и работе с возражениями. Satisfaction посвящен налаживанию долгосрочных отношений, формированию лояльной аудитории. Эта модификация особенно полезна для продвижения новых товаров и брендов, которым нужно завоевать долю на рынке.
Применение модели AIDA
Эта модель воронки применима практически к любому направлению в маркетинге, начиная с онлайн-продаж и заканчивая генерацией трафика на страницах с рефералами.
Написание продающих текстов
Еще одна специализация модели AIDA – продающие тексты. Цель – побуждать к целевому действию. В профессиональном копирайтинге существует термин «скользкая горка», который точно описывает смысл формулы. Каждый этап – усиливает действие следующего, незаметно перемещая читателя от края ко дну воронки.
Контент структурирован и разбит на тезисы:
- зацепить броским заголовком;
- кратко передать суть продукта/услуги и перечислить проблемы, которые решит клиент;
- предложить УТП;
- описать моментальную выгоду;
- подогреть желание;
- добавить финальный бонус, одновременно сузив окно принятия решения.
Ключевые требования к продающему тексту – краткость и ёмкость. Поэтому для создания ярких лендингов часто пользуются схемой с двумя заголовками. Первый – триггерный, второй раскрывающий суть предложения. Таким образом, копирайтер оставляет больше места для описания преимуществ и убеждения.
Рекламные материалы
Текстовый сценарий составляется по классической модели. Визуальная и музыкальная часть усиливают внимание, подчеркивают свойства продукта. Например, создавая чувство драйва, азарта, веселья, либо, наоборот, легкости, счастья, добродушия.
Визуальная реклама на объявлениях и баннерах нуждается в выразительных приемах для привлечения внимания. Задача дизайнера – составить интересное сочетание цвета, шрифтов и графических элементов. Выработанная в последние годы «баннерная слепота» вынуждает копирайтеров проявлять креатив, балансируя на грани фола. Например, удивить или даже ошеломить внезапным, мощным, но обязательно не отталкивающим триггером. Цель – приковать блуждающий взгляд дольше 2–3 секунд.
Розничные продажи
Наблюдательный продавец может использовать модель AIDA в маркетинге для розничных продаж. Базовые попытки вступить в диалог по примеру «Вам что-нибудь подсказать?» в 7 из 10 случаев обречены на неудачу. Внимательный сотрудник магазина сначала понаблюдает, чтобы выяснить мотивацию клиента.
Например, если посетитель отдела бытовой техники сперва приглядывается к ценникам, а уже потом изучает характеристики, для него ключевой показатель – цена.
В этом случае продавец может инициировать общение фразами: «Сегодня на эту модель скидка – 15%» или «На данную линейку есть хорошая рассрочка под 0%».
Дальше продавец предлагает рассказать подробнее. Перечисляет характеристики и свойства товара, параллельно рекламируя дополнительные скидки, бонусы и акции и сужая окно принятия решений – действуют только сегодня/на этой неделе/до окончания праздников. Видя заинтересованность, можно подключать завуалированный призыв к действию: «Точно не пожалеете, у самого Samsung шестой год работает без единой поломки» или «Возьмете в базовой или расширенной комплектации?».
Телефонные продажи
Холодные звонки – перспективный, но сложный в реализации способ увеличения продаж. Структура общения отличается сокращенным предисловием. Вступление краткое, но предельно насыщенное с немедленным переходом к «болевым точкам» и убеждению. Только после того, как собеседник проявляет выраженную заинтересованность, можно переходить к предложению.
Чтобы пользоваться моделью AIDA для телефонных звонков, нужно заранее проработать все возможные возражения. Составить список контраргументов в виде готовых скриптов. Отрепетировать их мгновенное срабатывание. Паузы для размышлений недопустимы.
Презентации для клиента
Подготовка текста презентации мало чем отличается от обычного применения модели AIDA в маркетинге. Интересный факт, цитата или вопрос для инициации и дальше по нисходящей. Главное – не менять структуру, соблюдать последовательность блоков, чтобы не потерять эффект воронки.
Несмотря на солидный возраст, модель рекламного воздействия AIDA сохраняет актуальность. Опирается на базовые когнитивные приемы, поэтому относится к числу «вечнозеленых». Другой ее плюс – измеримость. Воронка показывает, на каком именно этапе теряется больше всего клиентов. Это помогает точечно улучшать торговую стратегию, сразу наблюдая результат.
Если модель AIDA для вас новинка, записывайтесь на мой авторский курс маркетинга для бизнеса. Меня зовут Владимир Бурков, я более десяти лет работаю с разными сферами бизнеса по выстраиванию системы маркетинга и лидогенерации. Программа курса состоит из шести модулей. Любой из них окупит свои вложения, а весь курс позволит вырасти кратно, увеличив не только продажи, но и весь масштаб бизнеса.
