Маркетологам известно понятие «баннерная слепота». Под ним понимается невосприимчивость потребителей к явным рекламным материалам – листовкам, постам, телевизионным роликам. «Баннерная слепота» связана с обилием рекламных материалов.
Эксперт по маркетингу Владимир Бурков уверен, что обычный рекламный формат не привлекает потребителей. Поэтому для продвижения своего продукта нужно использовать нестандартные методы, к которым относится нативная реклама.
Что такое нативная реклама
Нативная реклама представляет собой ненавязчивую форму подачи материала, которая вписывается в обычный формат площадки, где она размещается. Она не просто сообщает о продукте или услуге, но и предоставляет ценную информацию, развлекает или информирует аудиторию. Ненавязчивая реклама выглядит так же, как и обычный контент на платформе, где она размещена, будь то статья, видео или пост в соцсетях.
Принцип эффективности нативной рекламы заключается в эффекте «25 кадра». Человек не фиксирует завуалированное рекламное предложение, но замечает его, что побуждает его к действию.
Преимущества и недостатки нативной рекламы
Нативная реклама, как и другая рекламная стратегия, имеет свои плюсы и минусы.
Преимущества нативной рекламы
Рассмотрим плюсы этого вида рекламы:
- Естественное восприятие. Нативная реклама встроена в контекст контента, поэтому она ненавязчива, то есть пользователи воспринимают ее как часть информационного потока, а не как прямой рекламный призыв.
- Повышение вовлеченности. Если рекламное предложение интегрировано в интересный или полезный контент, то покупатели с большей вероятностью заинтересуются и прочитают рекламный материал.
- Большой охват аудитории – при условии ее размещения на популярных ресурсах с высокой посещаемостью.
- Долговременный эффект, если она представляет собой полезный контент или развлекательный материал, который пользователи могут пересматривать или делиться им.
Недостатки метода
Теперь ознакомимся с минусами:
- Риск снижения доверия к бренду, если нативная реклама не соответствует ожиданиям аудитории или недостаточно удачно интегрирована в контекст.
- Сложность измерения эффективности – успех рекламной стратегии зависит не только от количества кликов и переходов, но и от других факторов (время нахождения на странице или уровень вовлеченности).
- Высокая стоимость. Создание качественного нативного контента требует значительных ресурсов и времени, а размещение его на площадках популярных блогеров и звезд стоит дорого.
Нативная реклама не является единственным элементом рекламной стратегии. Она эффективно работает только вместе с традиционными форматами продвижения продукта. Прямая и нативная реклама позволяют произвести максимальный охват аудитории.
Площадки для размещения
Нативную рекламу размещают на площадках, которые популярны среди пользователей.
Социальные сети
В России популярностью пользуется социальная сеть Вконтакте. На сервисе имеются различные форматы для размещения нативной рекламы, включая спонсорский контент и интеграцию с видеоконтентом. Бренды могут размещать контент, который выглядит как обычные ненавязчивые посты в новостной ленте. В социальной сети «Вконтакте», исходя из особенностей сервиса, предлагаются товары и услуги различной направленности.
В Instagram* изображения и видео формата Stories и постов часто содержат нативные рекламные элементы. Однако имеют место ограничения формата. Большей популярностью в соцсети пользуются товары категории Lifestyle.
*Признан экстремистской организацией и запрещен на территории РФ.
You Tube
На YouTube принят формат длинных по времени видео. Контент не ограничивается одной тематикой, что позволяет рекламировать различные виды товаров и услуг. Нативная реклама на Youtube близка к традиционным форматам, когда блогер рассказывает о продукте в начале или в конце ролика. Существует и завуалированный способ продвижения, в рамках которого автор контента «встраивает» рекламируемый товар сюжет ролика.
Рекомендательные системы
Пример хорошей рекомендательной системы – MyWidget.
Это платформа для размещения нативной рекламы, позволяющая брендам и рекламодателям продвигать свои товары и услуги через контент различных форматов, таких как статьи, видео и графические материалы. Она предлагает интеграцию с популярными веб-сайтами, что позволяет максимально эффективно донести информацию до целевой аудитории.
Платформа предлагает инструменты для таргетинга, что позволяет точно настроить параметры показа рекламы в зависимости от интересов и предпочтений аудитории. MyWidget также предоставляет аналитику, позволяющую отслеживать эффективность рекламных кампаний.
Поисковые системы
В поисковых системах, к примеру, в «Яндексе» предлагается рекламный контент, который отображается в результатах поиска или на страницах, связанных с определенной темой. Рекламное объявление выглядит аналогично результатам поискового запроса и многие пользователи не воспринимают его в качестве инструмента продвижения товара или услуги.
Форматы нативной рекламы
Нативная реклама имеет несколько форматов, каждый из которых эффективен.
Видео
В отличие от традиционных рекламных роликов, элементы нативной рекламы встроены в контекст, с которым взаимодействуют пользователи. Ролики размещаются в социальных сетях, статьях и на отдельных сайтах.
Сложные идеи легче передать через визуальный формат, что помогает аудитории лучше усваивать информацию. Также уникальное и интересное видео быстро распространяется среди пользователей, что увеличивает охват бренда.
Для успешной нативной видеорекламы важно учитывать целевую аудиторию и создавать контент, который будет интересен именно ей.
Спонсорский контент
Под спонсорским контентом понимают статьи, блоги или посты, которые пишутся с учетом маркетинговых задач бренда.
Контент создается самим рекламодателем, поэтому на него возлагаются основные сложности, связанные с его разработкой. Блогер лишь размещает у себя материал. Формат спонсорского контента предполагает обязательное размещение ссылки на рекламодателя.
Партнерские публикации
Партнерские публикации представляют собой это статьи или посты, созданные в сотрудничестве между брендом и медиа, где контент соответствует стилю и тематике издания. Такой формат позволяет бренду делиться своим опытом или экспертным мнением, не выглядя при этом навязчиво.
Партнерская публикация похожа на традиционный рекламный формат, поскольку в ней присутствует не только упоминание продукта, но и рассказывается о его свойствах.
Посты у звезд и блогеров
Эффективный способ продвижения – рассказ или пост медийной личности о продукте. Блогер или звезда повествуют своим поклонникам о свойстве товара, его производителе или акции, по которой его покупка состоится на выгодных условиях.
Метод имеет мощный, но ограниченный по количеству раз использования эффект. Связано это с высокой стоимостью оплаты рекламной компании, а также невозможности слишком часто рекламировать один и тот же продукт по причине возможности подрыва доверия к медийной личности.
Оценка эффективности
Оценка эффективности нативной рекламы основывается на различных показателях:
- клики – количество переходов по ссылкам в нативной рекламе является одним из наиболее прямых индикаторов ее привлекательности;
- вовлеченность – взаимодействие пользователей с контентом (лайки, репосты, комментарии):
- время на странице – важный показатель, который позволяет увидеть, насколько долго посетители остаются на странице с нативной рекламой;
- аналитика – результаты опросов перед началом и после завершения рекламной кампании дают понимание, как нативная и не нативная реклама влияет на степень узнаваемости бренда.
Анализ этих данных является необходимым инструментом для продвижения бренда в онлайн-пространстве.
Как повысить эффективность
Первый шаг к созданию эффективной нативной рекламной кампании – глубокое понимание целевой аудитории, что включает в себя:
- исследование интересов и потребностей – понимание, что важно для аудитории, какие проблемы она хочет решить, какие характеристики продукта для нее привлекательны;
- анализ поведения – понимание того, как клиенты взаимодействуют с контентом, что им интересно и вызывает отклик.
Хороший маркетинг и качество контента отличает успешную нативную рекламу от неудачной. Важно, чтобы он материал вписывался в среду, на которой размещается (например, журнал, социальные сети, сайт) и соответствовал стилю и тону этой платформы.
SEO
SEO продвижение или поисковая оптимизация представляет собой набор методов, направленных на улучшение видимости веб-сайта в результатах поисковых систем.
Хотя нативная реклама и SEO являются отдельными стратегиями, они могут эффективно дополнять друг друга:
- Увеличение органического трафика. Нативные рекламные кампании привлекают внимание к контенту, что приводит к увеличению числа поисковых запросов и повышению интереса к сайту. Когда пользователи находят информацию, которая их интересует, они начинают искать сайт через поисковые системы.
- Создание качественного контента. Нативная реклама требует создания высококачественного контента, который будет интересен целевой аудитории. Такой контент также полезен для SEO, так как поисковые системы учитывают качество и релевантность контента при определении его ранжирования.
- Ссылки и упоминания. Успешные нативные рекламные кампании приведут к тому, что другие ресурсы начнут упоминать контент и создавать на него ссылки. Обратные ссылки помогают улучшить видимость сайта в поисковых системах.
Контекстная реклама
Контекстная реклама представляет собой форму онлайн-рекламы, которая отображается на страницах сайтов в зависимости от контента, который просматривает пользователь. Основными площадками для такой нее являются поисковые системы. Она нацелена на пользователей, которые уже проявили интерес к определенной теме или продукту.
Выбор между контекстной и нативной рекламой зависит от бизнес-целей, целевой аудитории и объема ресурсов.
Контент-маркетинг
Под этим термином понимают стратегический подход, при котором компании создают и распространяют полезный, релевантный и ценный контент с целью привлечения и удержания аудитории. Он принимает различные формы: статьи, блоги, видео, подкасты, инфографики и т. д. Основная цель контент-маркетинга – построение доверительных отношений с клиентами.
Методы контент-маркетинга и нативная реклама дополняют друг друга. К примеру, создание уникального информационного материала, который естественным образом интегрирован в контент нативной рекламы, является распространенной стратегией, используемой брендами.
