Современные компании все чаще ориентируются на омниканальный маркетинг — стратегию, при которой взаимодействие с аудиторией выстраивается сразу через несколько площадок. Это может быть сайт, мобильное приложение, социальные сети и мессенджеры. Такой подход позволяет выстраивать более плотную связь с потребителем, увеличивать его вовлеченность и повышать уровень продаж. Согласно исследованию Invesp, организации, использующие омниканальную модель, способны сохранить до 89% своей аудитории. А в отчете Omnisend указано, что конверсия при этом выше в 2,87 раза по сравнению с работой через один канал.
Выстраивание такой коммуникации требует сбора и синхронизации большого объема информации, что приводит к дополнительным сложностям. В этом материале разбираем, с какими трудностями сталкиваются специалисты и как можно с ними справиться.
Сложности омниканального подхода
Когда компания начинает применять многоканальную систему, она рассчитывает на то, что путь покупателя будет понятным и согласованным на всех этапах. Также ожидается, что вся информация о действиях пользователя будет собираться в одной базе, а управление рекламой станет проще. Но в реальности все упирается в технические ограничения, несовместимость программ и разрозненность аналитики.
Невозможно централизовать управление рекламой
После запуска рекламны одновременно в нескольких источниках специалисту требуется сравнивать статистику и выгрузки из всевозможных кабинетов. Это приводит к ряду трудностей:
- Высокая вероятность допущения ошибок при работе с цифрами вручную.
- Различия в показателях. К примеру, в Яндекс Директе и MyTarget метрики CTR, CPC и уровень конверсии отображаются по-разному, и сравнивать их напрямую невозможно.
- Потребность длительной ручной обработки отчетов. Чтобы получить сводную картину, специалисту приходится собирать данные по частям и сводить их в таблицах Google, Excel.
Допустим, агентство ведет рекламу для одного бренда сразу в Яндексе, VK и Telegram. Чтобы понять, где лучше работает реклама и откуда приходят покупатели, маркетологу потребуется выгрузить информацию из всех трех кабинетов, сверить показатели и только после объединить их в единую таблицу. Это занимает время, требует дополнительного внимания к деталям.
Различное интерпретирование данных
При работе с омниканальным подходом данные поступают с множества площадок: от социальных сетей и мессенджеров до сайтов, телефонии и офлайн-точек. Каналы применяют собственные форматы сбора и представления информации, что создает дополнительные трудности при попытке получить цельную картину происходящего. Специалисты сталкиваются со следующими проблемами:
- Несовпадение временных рамок. Одни платформы обновляют статистику в режиме реального времени, другие — с задержкой, из-за чего данные могут не совпадать при анализе.
- Трудности при распределении источников результата. Прежде чем совершить покупку, человек может ознакомиться с продуктом на сайте, увидеть рекламу в соцсетях или побывать в магазине. Без связки между этими точками становится затруднительно понять, какой именно канал оказал решающее влияние.
- Дубли в базе. Один и тот же покупатель может попасть в статистику несколько раз, если переходил по рекламе с разных платформ, — это приводит к искажению данных по числу уникальных посетителей.
Пример: человек переходит на сайт по рекламе в Яндекс Директе, но покупку не завершает. Через некоторое время он видит объявление в VK и возвращается, на этот раз — оформляет заказ. Поскольку сессии происходили в разное время и с разных источников, система может учесть оба перехода как независимые, указав в отчете сразу два канала как источники конверсии. Это мешает корректно оценить, какая из площадок действительно привела к результату.
Сложности в управлении рекламными расходами
Когда реклама ведется одновременно в нескольких каналах, у каждой платформы — свои лимиты и финансовые настройки. Это приводит к затруднениям в администрировании бюджета:
- Отсутствие взаимодействия между площадками. Если человек купил товар после перехода из VK, другие системы об этом не узнают. Пользователь продолжит видеть рекламу, которая уже неактуальна, — это оборачивается лишними затратами для компании.
- Необходимость постоянного ручного контроля. Один источник может расходовать средства значительно быстрее. Чтобы избежать пауз в показах, специалисту приходится вручную проверять статистику и перераспределять средства, что требует времени и внимательности.
Допустим, организация ведет рекламу в Яндекс Директе, VK Ads и на Авито. Если кампания на Авито расходует дневной лимит, а VK Ads при этом использует только часть заложенного бюджета, остановка рекламы на одной из платформ снижает охват. Хотя при своевременном переносе части бюджета на другие каналы можно было сохранить активность на всех площадках без перерывов.
Можно ли оптимизировать
Организация рекламной активности в нескольких каналах требует четкой структуры и постоянного контроля. Чтобы сделать омниканальный маркетинг предсказуемым и упростить управление рекламой, компаниям стоит внедрить инструменты, которые объединяют данные, синхронизируют действия сотрудников и позволяют оперативно анализировать эффективность кампаний.
CRM-системы
Использование CRM-решений помогает упорядочить все процессы, связанные с взаимодействием с клиентами. Это предоставляет несколько преимуществ:
- В CRM попадают сведения с сайта, звонков, мессенджеров, электронной почты и иных источников. У каждого клиента есть собственная карточка, в которой регистрируются его действия, обращения, заказы. Это помогает избежать дублирования, уменьшить риск ошибок.
- Возможно проследить, как человек двигался по воронке — от первого касания до последующего взаимодействия, вне зависимости от того, через какой канал он заходил. Это упрощает построение логичных цепочек и последовательных сценариев коммуникации.
- Специалисты из подразделений взаимодействуют с одной системой, отслеживая активность клиента в режиме реального времени. К примеру, маркетолог зафиксирует, что человек уже получил предложение со скидкой, и не будет дублировать это в рекламной рассылке.
BI-платформы
Системы бизнес-аналитики, такие как Modus BI или Optimacros, позволяют собирать и обрабатывать данные из множества источников. Они применяются для визуализации данных и создания интерактивных дашбордов. В контексте маркетинга эти решения дают следующие возможности:
- Единый интерфейс доступа. BI-платформы соединяют рекламные кабинеты различных площадок и предоставляют доступ к данным через единую точку. Благодаря использованию API или специальных коннекторов, компания получает представление о полной картине поведения посетителей и источниках переходов.
- Автоматическое обновление статистики. Отчеты формируются без участия человека и могут обновляться в реальном времени. Это позволяет сразу замечать отклонения и оперативно корректировать действия. Например, вовремя увеличить лимит по бюджету, если расходы приближаются к завершению.
- Прогнозирование поведения аудитории. BI-системы с функциями предиктивной аналитики выявляют тренды, оценивают вероятность покупок и помогают предсказать, вернется ли клиент на сайт. Такой подход дает возможность точнее планировать маркетинговую активность и грамотно распределять средства.
Рекламные экосистемы
Инструменты этого типа помогают бизнесу решать широкий круг задач: от настройки и размещения рекламы до получения подробной статистики. Такие решения охватывают разные этапы маркетинга и подходят для тех, кто стремится упростить управление множеством рекламных площадок. С помощью специализированных платформ компании могут:
- Запускать и контролировать рекламу в одном рабочем пространстве. Через такие сервисы оплачиваются кампании в Яндексе, VK, MyTarget и иных системах, а также получать возврат части затрат, что помогает перераспределять бюджет более эффективно.
- Настраивать автоматическую аналитику и отчетность. Платформы позволяют использовать готовые шаблоны и графические панели с визуализацией данных. Информация по кликам, расходам, конверсиям и другим показателям обновляется непрерывно, что обеспечивает быстрый доступ к нужной статистике.
- Наблюдать за изменениями на рекламном рынке. Сервис предоставляет данные по различным параметрам — география, тематика, площадка. Можно отследить стоимость клика, показатель переходов, цену за привлечение и среднюю сумму покупки по выбранной категории. Это помогает анализировать конкурентную среду, планировать расходы и корректировать стратегию продвижения.
Заключение
Омниканальный маркетинг позволяет выстроить скоординированную систему взаимодействия с аудиторией. Он объединяет все точки контакта, формирует целостное восприятие компании и способствует росту продаж. Но чтобы достичь такого результата, необходимо преодолеть ряд барьеров: разрозненные данные, ручное управление бюджетами, повторяющиеся записи в аналитике.
Для упрощения процессов и повышения точности анализа стоит внедрять решения, способные соединять данные из разных источников. Это могут быть CRM-системы, BI-платформы и рекламные экосистемы. Такие инструменты не только облегчают ведение кампаний, но и дают маркетологам возможность следить за результатами в реальном времени, точнее планировать действия и повышать эффективность рекламной стратегии.
С вопросами омниканального маркетинга поможет разобраться маркетинговое агентство Владимира Буркова. Команда агентства выстроит стратегию омниканального продвижения, возьмет на себя аналитику и управление рекламой на всех площадках.
