Что такое поведенческий маркетинг

В современном цифровом пространстве поведенческий маркетинг постепенно становится не просто вспомогательной технологией, а основой выстраивания всей коммуникации между брендом и аудиторией. Он опирается на понимание того, как именно люди принимают экономические решения, и почему их действия далеко не всегда поддаются логике. Разобравшись в этом, компании получают возможность выстраивать взаимодействие с аудиторией с учетом ее реального поведения, а не представлений об «идеальном потребителе».

Исследования в этой области разрушают миф о том, что человек, выбирая товар или услугу, руководствуется исключительно здравым смыслом. Многолетние наблюдения показали — эмоции и предыдущий опыт играют куда более важную роль, чем рациональные расчеты. Именно это подтолкнуло экономистов к пересмотру привычных теорий. Они пришли к выводу, что хотя решения и выглядят хаотичными, за ними все же можно обнаружить устойчивые закономерности. Даниэль Канеман и Амос Тверски одними из первых начали изучать, как на поведение влияет восприятие выгоды и риска, положив начало новой научной дисциплине.

Как работает поведенческий маркетинг

Первоначально эксперименты проводились в инвестиционной среде — изучалось, как участники фондового рынка воспринимают риски, как они оценивают стоимость сделок и что заставляет их отклоняться от рационального выбора. Со временем эти наблюдения стали основой для появления новой теории, которая вышла далеко за рамки экономических моделей и стала использоваться в маркетинге.

Каждое решение о покупке, как показали дальнейшие исследования, основано на индивидуальной оценке соотношения затрат и предполагаемой выгоды. При этом восприятие этого соотношения у разных людей различается. Это означает, что задача маркетолога:

• понять, в чем заключается разница;
• как ею можно воспользоваться для настройки коммуникации.

Анализ поведения клиентов позволяет выделить группы с похожими привычками и выстроить для них релевантное предложение.

Сегодня инструменты поведенческого маркетинга позволяют распознавать намерения посетителей сайта или приложения еще до того, как они совершат целевое действие. Это открывает путь к точной настройке пользовательского опыта, который строится не на догадках, а на реальных действиях. Индивидуальные особенности становятся ориентиром в создании:

• интерфейсов;
• сервисов;
• рекламных обращений.

Такой подход особенно полезен при обучении маркетингу, поскольку учит видеть за цифрами поведение живых людей.

Главная задача компаний в этом случае — постоянно отслеживать, как ведет себя аудитория. Современные технологии дают возможность фиксировать мельчайшие действия пользователя, превращая их в массив данных, на основе которого выстраивается стратегия. Поведенческий маркетинг тесно пересекается с data-driven подходами, где каждое действие клиента превращается в источник информации. Это особенно актуально при разработке стратегий контекстной рекламы и SEO продвижения, когда от точности попадания в потребности зависит результат.

Инструменты и задачи

Для внедрения поведенческого маркетинга в повседневную деятельность компании, выпускающей товары или предоставляющей услуги, необходимо наладить несколько направлений работы, каждое из которых играет свою роль в построении стратегии.

1. Сбор информации. Сегодня источников, через которые можно отслеживать поведение потребителей, становится все больше. Цифровая среда заметно упрощает этот процесс: действия посетителей можно проследить через веб-сайты, мобильные приложения, почтовые рассылки, поисковые запросы и страницы в социальных сетях. В офлайн-пространстве тоже есть подходы к получению сведений. Например, карта покупателя дает понимание о частоте визитов, объемах трат и предпочтениях.
2. Анализ и деление аудитории. После сбора информации необходимо перейти к выявлению устойчивых поведенческих моделей. Это дает возможность разбить аудиторию на группы и лучше понять, какие сценарии характерны для каждой из них.
3. Практическое использование информации. Полученные знания о привычках, предпочтениях и логике действий разных сегментов нужно применять при формировании рекламных сообщений и подготовке персонализированных предложений.

Применение описанных шагов дает возможность бизнесу выполнять задачи:

• увеличивать объемы продаж и стимулировать повторные покупки;
• доносить контент, соответствующий интересам отдельных групп;
• выстраивать коммуникацию точечно, избегая распыления усилий;
• формировать рекламные обращения с учетом привычек конкретного человека;
• перенаправлять бюджет на тех, кто ближе всего к принятию решения;
• находить новых клиентов, ориентируясь на узнаваемые модели поведения;
• проводить рекламные активности с большей отдачей;
• снижать отток и возвращать покупателей, склонных к отказу от продукта;
• адаптировать контекстную рекламу и другие инструменты с учетом текущей ситуации, например, местоположения пользователя.

Поведенческий маркетинг, дополняя обучение маркетингу, помогает выстроить подход, в котором личный опыт и поведение потребителя становятся основой стратегии, а не второстепенным фактором.

Примеры

Karmaloop.com

Мировой онлайн-магазин уличной одежды Karmaloop, пережив бурный старт и резкий подъем, столкнулся с серьезным спадом. Выручка снизилась с 100 млн до 10 млн. Причиной стали чрезмерные скидки, предлагаемые широкой аудитории без учета экономической целесообразности. В погоне за быстрым охватом и расширением клиентской базы компания начала терять деньги — наценки не покрывали затраты, и проект оказался на грани краха.

Ситуацию удалось изменить благодаря внедрению инструментов поведенческого маркетинга. Анализ динамики заказов, возвратов, интервалов между покупками позволил выработать новые принципы взаимодействия с клиентами. Компания перешла к более точечному подходу:

1. Организовала раздельную коммуникацию с разными группами потребителей, ориентируясь на то, на каком этапе жизненного цикла они находятся. Были выделены три категории: новички, постоянные клиенты и те, кто давно не проявлял активности. Новым пользователям, которые оставляли товары в корзине, но не завершали заказ, отправлялись специальные сообщения с напоминанием и мотивацией. Постоянным покупателям предлагались эксклюзивные новинки. А аудиторию, начинавшую терять интерес, старались вернуть с помощью персонализированных обращений. Этот подход увеличил отдачу от маркетинговых вложений на 500%.
2. Начала получать больше прибыли с каждого покупателя. Исследования показали, что часть аудитории не нуждается в скидках. Эти потребители приходят за конкретными вещами, их интересует сам продукт, а не акция. Для них стали использовать приемы, основанные на ограниченности предложения по времени. Дополнительно в ход пошли приемы перекрестных и дополнительных продаж. В результате этих изменений оборот удвоился.
3. Сконцентрировалась на аудитории с высокой пожизненной ценностью. Простой рост числа посетителей не всегда приводит к увеличению продаж. Поэтому компания сосредоточилась на выяснении, кто именно приносит наибольшую прибыль. Речь шла не о вымышленных описаниях, а о цифрах: как часто человек покупает, сколько тратит, интересуется ли он товарами без акций. Такой профиль покупателя стал эталоном.
4. После чего был сделан следующий шаг — выяснить, откуда приходят эти клиенты. Анализ охватов показал, какие каналы — будь то блоги, видеоплатформы, соцсети или поисковые системы — привлекают наиболее ценных пользователей. Сосредоточив маркетинг на этих источниках, Karmaloop смогла не только выйти из кризиса, но и запустить новый виток роста. Применение SEO продвижения, контекстной рекламы и других форматов стало более осмысленным и результативным.

Этот опыт показывает, что поведенческий маркетинг способен не просто поддерживать продажи, а кардинально изменить траекторию развития бизнеса.

Finnair

В 2018 году финская авиакомпания Finnair начала искать способ повышения результативности маркетинга и более точного понимания своей потенциальной аудитории. Интеграция цифровых инструментов продвижения с аналитикой поведенческих данных открыла перед компанией новую картину. Информация, полученная в процессе анализа, позволила выявить потребителей, которые по характеристикам и действиям напоминали наиболее прибыльную клиентскую группу. Для них были подготовлены соответствующие обращения, побуждающие к бронированию билетов.

Эти шаги, основанные на поведенческом маркетинге, принесли ощутимый эффект. Аудитория стала активнее реагировать на рекламные материалы — уровень отклика вырос на 54%. Количество бронирований увеличилось на 31%, а коэффициент конверсии — на 44%. Важно, что затраты на продвижение при этом практически не изменились: рост составил всего 1,3%. Таким образом, использование анализа поведения посетителей дало серьезное конкурентное преимущество без радикального увеличения вложений.

Costa Coffee

Британская сеть кофеен Costa Coffee решила использовать поведенческий подход, стремясь точнее прогнозировать доход и глубже понять закономерности в действиях своей аудитории. В поле внимания попали параметры, напрямую влияющие на кассовую выручку: место расположения точек, формат покупки (на месте или навынос), участие в программе поощрения, состав заказа.

Поведенческий аудит выявил неожиданные закономерности. Например, те, кто посещал сразу несколько заведений сети, демонстрировали повышенную приверженность. Люди, покупающие первую чашку до девяти утра, оказались самыми ценными в долгосрочной перспективе. Кроме того, участники программы лояльности, активно обменивающие накопленные баллы на бесплатные позиции, в итоге расходовали больше, чем те, кто не пользовался бонусами. Эти открытия позволили скорректировать представление о настоящей ценности разных групп клиентов.

В результате компания переориентировала маркетинг на аудиторию, обладающую признаками активного поведения, но пока не проявившую его полностью. Одновременно внимание было уделено тем, кто переставал совершать покупки: им направлялись индивидуальные предложения, побуждающие к возвращению. Такие меры принесли заметные результаты:

• траты самых преданных клиентов выросли на 40%;
• работа с потенциально «уходящими» привела к увеличению дохода от этого сегмента на 35%.

Почему поведенческий маркетинг так эффективен

Поведенческий маркетинг получил широкое распространение не случайно — его эффективность основана на работе с фактами, а не догадками. В отличие от интуитивных решений, здесь используются конкретные действия потребителей, зафиксированные в цифровой среде. Маркетологи получают не просто представление о том, как ведет себя клиент, а подтвержденные цифрами ответы на вопрос — почему он так поступает. Это превращает маркетинг в управляемый процесс с высокой степенью точности.

Применение такого подхода дает компаниям возможности:

• построить профиль аудитории на основе измеримых показателей (частота покупок, средний чек, доход от клиента за весь период взаимодействия, уровень рентабельности и прочие метрики);
• направить рекламные и коммуникационные усилия на сегменты, которые с наибольшей вероятностью принесут результат, и сократить ресурсы, идущие на неэффективные аудитории;
• повысить предсказуемость, к примеру, зная, как люди реагировали на прошлые рекламные акции, можно точнее оценить их поведение в будущем;
• управлять потерей клиентов, воздействуя на нее с помощью персонализированных предложений и увеличивая вовлеченность.

Когда все борются за внимание клиентов, важно понимать не просто «кто они», а «как они думают». Анализ поведения помогает точнее настраивать SEO, контекст и другие каналы — без догадок, только данные. Но главное — такой подход учит маркетологов мыслить иначе. Не «мне кажется», а «цифры показывают».

Маркетинговое агентство Владимира Буркова строит маркетинг на поведенческих данных. Мы не просто настраиваем рекламу — мы изучаем, как клиенты принимают решения, и подбираем инструменты под их сценарии.