От инструментов, при помощи которых продвигается ваше дело, зависит его успех. Они должны создавать и поддерживать спрос, репутацию, известность и конкуренцию. Бизнес должен понимать, чего хочет клиент и насколько он доверяет предлагаемому продукту. Ответы на эти запросы лежат в маркетинге, главная цель которого показать продукцию заинтересованным в ней людям и помочь продать ее. Эффективным инструментом является продающий маркетинг-кит.
Владимир Бурков – эксперт в области маркетинговых инструментов, считает, что реклама, использование визуальной и текстовой презентации бренда помогает привлечь внимание клиентов, установить с ними контакт, убедить в необходимости приобрести продукт. Один из таких инструментов – маркетинг-кит.
Маркетинг-кит что это такое
Короткая приставка кит означает с английского языка «набор». Это значит, что маркетинг-кит состоит из набора самостоятельных частей, складывающихся в общее логическое единство. Marketing-kit — это пакет инструментов для стратегического решения бизнес-задач. Он представляет собой комплекс рекламных материалов, описывающих деятельность организации. Вся ключевая информация о компании собрана в одном месте: история, преимущества, заслуги, линейки товаров, портфолио. С помощью такого комплекса клиент быстро получает наглядную информацию о компании, почему она лучшая на рынке и какой у нее уровень экспертности.
Маркетинг-кит тесно связан с понятием Sales-kit. Если маркетинг-кит включает в себя рекламные материалы, информацию о целевой аудитории и положении на рынке, то Sales-kit является набором материалов для продвижения продуктов перед клиентами.
Маркет-кит можно использовать для презентации товаров, франшиз, мероприятий, услуг. Он помогает сделать имидж предлагаемого товара положительным. Если он составлен качественно, то это обеспечит:
- повышение продаж;
- привлечение к сотрудничеству других брендов;
- финансовую поддержку спонсоров.
Простота и доступность материала обеспечивается лаконичностью подачи информации. Чтобы удобнее было показывать потенциальным партнерам, документ можно разместить на сайте или выполнить в виде презентации. Информация в документе будет лучше воспринята визуально, если будет иметь привлекательный дизайн, короткие текстовые блоки с преобладающим количеством инфографики и привлекательными иллюстрациями. Возможность прочитать документ с любого места сэкономит время потенциального клиента и поможет ему понять суть предлагаемого файла сразу, не изучая текст от начала до конца.
Маркетинговый кит помогает донести до партнеров и инвесторов, как работает компания и на что способна. Некоторые считают, что его можно заменить коммерческим предложением. Но это не так. Эти два документа могут хорошо дополнить друг друга: иногда клиенты, знакомясь с маркетинг-китом, просят ознакомиться с коммерческим предложением.
Форматы маркетинг-китов
Разобравшись с тем, что такое маркетинг-кит следует определиться с его форматом и способом подачи. Это играет важную роль в процессе продвижения продукта, так как от этого зависит удобство визуального восприятия. Важно понять насколько уместен для демонстрации выбранный вид документа.
Печатный вариант хорошо подходит для коротких личных встреч, когда нет времени на долгий рассказ о компании, но есть время на знакомство и возможность дать потенциальному покупателю маркетинг-кит с собой. Тогда клиент прочитает информацию в спокойной для него обстановке, уделив гораздо больше внимания, чем в условиях ограниченной встречи.
Маркетинг-кит можно оформить в одну папку или заказать в виде книги. Выбор зависит от того, сколько денег готова компания вложить в презентацию себя. Презентабельный и профессионально выполненный вариант в силу своей красоты и качества останется у клиента надолго и обязательно привлечет его внимание. Простая брошюра подойдет начинающим компаниям, не располагающим бюджетом для заказа полиграфии, но стремящимся произвести впечатление на клиента.
Если компания презентует свои услуги с помощью рассылки по электронной почте, на съемных носителях и в публикациях в интернете, то для этой цели подойдет маркетинг-кит в формате pdf и Power Point подойдет в том случае. Файлы с расширением ppt будут уместны на мероприятиях, позволяющих продемонстрировать маркетинг-кит на широкоформатном экране большой аудитории.
Веб-формат — это способ сделать маркетинг-кит в виде странички в интернете. Потенциальному клиенту нужно будет просто перейти по ссылке, чтобы ознакомиться с презентацией.
Выбор формата маркетинг-кита зависит целевой аудитории, бюджета, отрасли бизнеса, целей и задач. Главным остается качественная подача информации, которая сумеет заинтересовать аудиторию в уникальности предложения.
Из чего состоит маркетинг-кит
Нет какого-то определённого стандарта оформления документа, так как каждая компания индивидуальна. Здесь будут перечислены блоки, которые являются наиболее используемыми. Структура маркетинг-кита может состоять из разделов на личное усмотрение специалистов, работающих над документами.
- Обложка брошюры. В ее качестве может выступать первый слайд презентации. Она станет лицом презентации. Нужно разработать брендированный и привлекательный стиль, чтобы возникло желанием ознакомится с документом целиком. Наряду с названием маркетинг-кита на обложке должен быть размещен логотип и название организации.
- История компании. Должна быть написана коротко, с упоминанием главных этапов развития, достижений, даты основания организации. Полезно указать миссию и цели. Максимальная величина 2 страницы. Также в разделе можно разместить логотип, фото руководителя, главного офиса, рабочего процесса.
- Типичные проблемы. Это раздел, который посвящен проблемам клиентов. Информация должна быть подана так, чтобы у клиента возникло ощущение, что его понимают. В том числе полезно писать на том языке, на котором ведет бизнес реципиент. Это могут быть, например, профессиональные термины и даже уместное количество слэнга. В конце раздела должна быть предложена суть решения проблемы.
- Перечень товаров и услуг. Здесь нужно будет перечислить продукты компании, избегая формата прайс-листа. Памятуя о важности передать информацию коротко, можно выделить из всего ассортимента основные группы товаров, среди которых указать самые популярные из каждой категории. На случай, если клиенту потребуется ознакомиться с полным каталогом, можно в конце раздела разместить ссылку на сайт.
- Преимущества. Раздел, который поможет показать уникальность предложения и самой компании в целом. Такие штампы как ««низкие цены» и «опытные специалисты» портят впечатление и не являются информативными для клиента. В этом разделе надо проявить креативный подход по максимуму и выделить именно собственные преимущества. Например, скидки, уникальный дизайн, бесплатную доставку и еще, чем компания выделяется перед конкурентами.
- Цифровые показатели. В этом разделе полезно показать аналитику работы компании. Например, планы по раскрутке сайта или график роста прибыли клиента.
- Техническая часть. В разделе нужно описать, какие материально-технических средства планирует компания применить для достижения цели. На каких станках производится продукт, какие ингредиенты используются для состава и так далее. Раздел можно дополнить фотографиями для информативности.
- Контроль качества. Раздел необходим для тех компаний, которые занимаются производством. Тут нужно описать, как контролируется процесс с точки зрения соблюдения стандартов производства, наличие лаборатории для проверки, сертификатов и гарантий.
- От сотрудника. Раздел добавляется по желанию. Он может сыграть роль в формировании доверия к бренду.
- Условия сотрудничества. Здесь можно описать правила оформления заказа, график работы организации, в каких регионах есть дочерние предприятия. Также здесь указываются условия оплаты, варианты и сроки доставки продукта. Обязательно, для полноты информации, нужно указать наличие ограничений. Например, минимальную сумму или количество партий заказа, географию доставки.
- Крупные клиенты. В маркетинг-кит можно добавить информацию о том, с какими крупными клиентами работает организация. Достаточно разместить их логотипы и краткое описание проекта. Также будет полезно разместить 3 самых успешных кейса на отдельной странице.
- Отзывы заказчиков. Отзывы должны быть реальные, но не хвалебные. Хорошо, если это будут нейтрально-положительные отзывы, способные нейтрализовать возражения потенциальных клиентов.
- Документы. Нужно выделить отдельную страницу для сертификатов качества, дипломов сотрудников, наград компании и благодарственных писем. Если таких документов у компании много, нужно выбрать самые актуальные и важные. На этот раздел можно выделить пару страниц.
- Призыв к действию должен замотивировать читателя к действию, если предложение было интересным. Например, призыв должен содержать совет позвонить или оформить заявку через сайт. Далее нужно указать, насколько быстро поступит ответ после обращения. Например, «перезвоним в течение часа» или «доставка в течение суток».
- Акции и скидки. В этом разделе важно учитывать, что специальные акции и предложения могут быть краткосрочными. Поэтому размещая такую информацию важна возможность ее редакции. Например, если скидка на первый заказ или бесплатная диагностика предоставляется на постоянной основе, то можно включить эти условия в бумажный вариант. Если акция разовая, то размещать ее лучше в электронных презентациях.
- Контактные данные. Информацию нужно предоставлять максимально расширенно. Должны быть указаны аккаунты в соцсетях, номера телефонов, email. Вставляйте контакты в колонтитулы на каждой странице, чтобы они были перед глазами клиента и он не тратил время на их поиск.
Составление презентации
Разработка маркетинг-кита – процесс небыстрый. К нему должна быть привлечена команда из маркетологов, дизайнеров и копирайтеров. В среднем создание маркетинг-кита может занимать около двух недель. Основные этапы разработки должны стоять из:
- Выбор цели создания маркетинг-кита: например, нужно познакомить клиента с брендом, сформировать потребности, простимулировать продажи. В одну презентацию можно включить несколько задач.
- Составление портрета читателей: на кого будет рассчитан документ, его пол, возраст, должность, проблемы.
- Выбор формата презентации, в зависимости от того, как она будет представлена.
- Разработка стиля. Дизайнер разрабатывает стиль маркетинг-кита, в который входит выбор шрифта, цветового исполнения, фоновые картинки и подложки под текст.
- Подготовка текстового наполнения презентации. Редактура ошибок и корректировка содержания.
- Подбор фотографий и иллюстраций. Они должны быть хорошего качества, так как от этого зависит и сама визуализация документа. Иллюстраций должны вписываться в дизайн органично и иметь общий стиль с графическими элементами. Компоновка изображений и текста в единое целое влияет на то, как хорошо будет читаться текст, и не будут ли отвлекать внимание изображения.
- Вёрстка и подготовка к печати. Особенности печати заключаются в выборе размера и ориентации страниц, переплете и правильной системе форматирования цвета при печати.
Последним пунктом станет тестирование презентации на фокус-группе. Оно поможет понять, как воспринимается документ и какое впечатление производит. На этом этапе нужно собрать критику и доработать документ с учетом замечаний.
Популярные ошибки при составлении маркетинг-кита
Бывает такое, что маркетинг-кит составлен хорошо, с качественной инфографикой, понятным изложением целей и задач, пониманием болей клиента, но при этом ожидаемого эффекта документ не приносит. Такое может случиться из-за типичных ошибок:
- В презентации нет уникального торгового предложения. Читатель должен запомнить, что предлагает компания и в чем ее отличие от конкурентов.
- Слишком много информации или большие разделы. У читателя может случиться перегруз, в результате чего, но потеряет интерес к документу.
- Недостаток цифр и фактов или расплывчатые показатели. В этом разделе требуется конкретика.
- Использование сложных терминов. Здесь можно опереться на мнение фокус-группы или даже дать почитать ребенку среднего возраста. Если какие-то слова вызовут непонимание, то потребуется их переписать.
- Негативные отзывы о конкурентах. В презентации все внимание должно быть уделено только компании. Не нужно упоминать другие бренды, только если они не являются партнерами. Акцент нужно делать на собственных победах, а не на промахах соперников.
Ну и не стоит забывать про текст, из которого и состоит сама презентация. Такая ошибка встречается чаще всего. Отсутствие четкой структуры маркетинг-кита не даст читателю воспринять суть изложенного. Еще многие фирмы, стремясь представить себя в выгодном свете, увлекаются наполнением маркетинг-кита ненужной информацией. Все это отнимает время и интерес. Каждая строка материала должна быть наполнена конкретикой, которая будет полезна читателю.
Использование презентации
Использование презентации зависит от варианта ее исполнения. Например, бумажный вариант можно презентовать в качестве подарка к покупке или размещать на информационных стендах во время мероприятий. Электронный удобен к использованию на сайтах компании или рассылке.
Маркетинг-кит пригодится покупателям в качестве стимуляции к повторной покупке и повышению среднего чека. Новым клиентам – будет полезен для знакомства с ассортиментом и расскажет, почему им будет выгодно сотрудничество.
Презентацию можно предлагать сотрудникам СМИ, чтобы правильно позиционировать компанию для широкой общественности.
Важно помнить, что не стоит ждать моментального результата и что потребитель, ознакомившись с информацией, сразу будет готов оформить заказ. Польза инструмента в том, что она поспособствует формированию воронки клиентов.
Итоги
Разрабатывая маркетинг-кит нужно понимать, что это не обычное повествование или описание компании. Любая размещенная информация, должна восприниматься читателем быстро, коротко и сжато. Информация о миссии предприятия допустима на двух абзацах, на странице печатного текста уже много. Тоже самое правило работает с описанием продукта или услуги и с остальными разделами. Хорошо составленный маркетинг-кит позволит клиенту понять в суть написанного и усвоить самое главное.
