Что такое реклама

Результаты исследований указывают на постоянный рост рекламного рынка. Это связано с увеличением конкуренции во всех сферах. По оценкам экспертов компании и физические лица потратили на рекламу за несколько прошедших лет более 2 миллиардов рублей. Реклама начинает окружать людей, появляется всё больше билбордов, платформы создают свои рекламные кабинеты и показывают оплаченные посты целевой аудитории, в приложениях внедряются всплывающие окна. Согласно тем же результатам исследований, человек видит несколько тысяч объявлений в день. При этом негативной реакции, какая наблюдалась всего 10 лет назад, на рекламу нет. Этот эффективный инструмент маркетологов постепенно развивается, вносятся новые правила, добавляются инструменты аналитики. Поэтому для получения максимальной выгоды от потраченного бюджета нужно правильно оценивать, что такое реклама, для чего она нужна и каких результатов достигают при ее использовании.

Понятие рекламы

Современная реклама – эффективный инструмент привлечения внимания целевой аудитории к объекту продвижения. Подобную информацию определить несложно: согласно принятому законодательству, она должна иметь соответствующую маркировку. Однако постепенно четкая грань между обычным контентном и рекламным стирается. Это создает трудности с регулированием вопроса.

За долгие годы развития сферы появилось много определений рекламного рынка. Вне зависимости от формулировок классической рекламе свойственны определенные признаки. Они следующие:

• платное размещение. Все распространители устанавливают плату за показ контента или целевое действие посетителей. Исключением считается социальная реклама;
• распространение информации с привлечением СМИ. Используются платформы, имеющие сформированную аудиторию;
• в уникальном торговом предложении есть убеждение или блок с призывом действия. Считается основным признаком, так как контент с отсутствием рекомендаций к покупке или использованию услуги может относиться к развлекательному или познавательному.

Если принять во внимание приведенные выше критерии, под определение рекламы попадают многие посты социальных сетей, контент мессенджеров, информация на страницах сайтов и других платформ. Исключение – имейл-рассылка, так как этот инструмент считается личной коммуникацией. Подписавшийся человек получает личные сообщения с предложением или общей информацией.

История рекламы

Вся индустрия начала зарождаться в момент появления бартера. До создания первых банковских систем и широкого распространения денег люди обменивались товарами для закрытия своих потребностей. Фермер поставлял на рынок зерно и получал взамен инструменты, которые использовал в работе. Поскольку даже в те времена существовала конкуренция, нужно было привлечь внимание к своему товару: ставились деревянные таблички с надписями. До появления письменности информация распространялась на словах, что также часто являлось рекламой услуг или товара.

В современном виде рекламный материал стал появляться после изобретения печатного станка. Вначале газеты стали создавать отдельные колонки, в которых размещались объявления рекламодателей. Так как этот источник информации был основным, результаты были хорошими. Затем появление первых фотографий позволило потенциальным клиентам продемонстрировать товар или услугу. Это также благоприятно сказывалось на развитии индустрии: газеты активно развивались и становились крупными компаниями благодаря размещаемой рекламе.

Новый виток истории касается появления телевидения и спутниковой коммуникации. Это сильно ударило по типографии, так как многие предпочитают смотреть, а не читать. Несмотря на разделение рынка, газеты продолжают существовать и многие имеют целые страницы, посвященные размещению объявлений. Определенная аудитория покупает их для чтения.

Современный маркетинг стал формироваться с распространением интернета. Его особенность заключается в доступности и больших охватах. Также у пользователей есть возможность выбора, за многие виды контента не приходится платить. Технологический процесс позволил собирать информацию о потенциальных клиентах без проведения опросов. Поэтому эффективность интернет-рекламы повысилась, она стала постепенно вытеснять другие ее форматы.

Несмотря на преобладание информационного онлайн-поля над другими, даже начальная форма размещения рекламы используется сегодня. На улицах используются билборды, стенды и другие конструкции, так как бизнес при формировании рекламной кампании ставит различные цели. Наружные вывески на главных улицах города или видео на экранах служит для повышения узнаваемости бренда или товара. Позволить себе такие затраты может, к примеру, Samsung при выходе нового флагманского смартфона. Другим компаниям достаточно увеличения продаж за счет распространения рекламы в сети.

Однако, если сравнивать с предшествующими годами развития всей индустрии, темпы существенно замедлились. Связано это с тем, что потенциальные клиенты просматривают много информации рекламного характера. Прямые методы воздействия, к примеру, призыв купить товар или заказать услугу, перестают работать. Кроме того, платформы ограничивают количество объявлений, повышая стоимость одного показа или клика.

Кто принимает участие в рекламе

Долгое формирование рынка рекламных услуг определило появление большого количества субъектов, которые могут участвовать в создании объявления и его распространении. Ранее для этого требовалась только площадка с определенной аудиторией, но сегодня без привлечения специалистов добиться результатов не получится. Выделяют такие виды субъектов:

• Рекламодатель.

Влияет на формирование рынка. Именно он (не потребитель) создает спрос.

• Производитель.

К публикуемому контенту предъявляется много требований. Он должен быть лаконичным, привлекать внимание, содержать основу уникального торгового предложения, не нарушать законодательства и правил распространителя. Для его создания привлекаются дизайнеры, фотографы, операторы и другие специалисты. Многие компании сотрудничают с агентствами, которые выступают как юридическое лицо, предоставляющее услуги.

• Распространитель.

Еще один участник процесса, создающий условия для формирования рынка. Пользователи негативно относятся к прямой рекламе, поэтому задача распространителя – создать условия вовлечения и удерживания потребителя. Примером считается телевидение, социальные сети и другие медийные платформы.

• Потребитель.

Вся проделанная работа направлена на стимулирование потенциального клиента выполнить целевое действие. Рекламопотребителем становится зритель, прохожий, идущий мимо билбордов, пользователь социальной сети и другие лица.

• Регулятор.

Вовлечение в рынок больших средств и участников означает, что требуется орган, который будет создавать правовые нормы и следить за исполнением законов. Государство считается основным регулятором.

Реклама стала неотъемлемой частью информационного поля всех людей, со временем процесс ее создания и распространения усложнился. Каждый участник помогает достичь поставленных коммерческих целей без нарушения прав потребителя. При этом количество участников может меняться – тут всё зависит от выбранного пути распространения.

Признаки рекламы

Признаки рекламы тщательно рассматривают сотрудники регулирующих органов и аналитики. Для потребителя, который совершил целевое действие, зачастую не важен тип представленного контента. Объявления раздражают лишь нецелевую аудиторию, так как на момент просмотра постов или фильма появляется отвлекающий фактор, не несущий пользы.

Функции рекламы

У рассматриваемого инструмента могут быть различные функции. Современная реклама характеризуется гибкостью. Она решает различные задачи бизнеса, государства или частных лиц. Условно выделяют:

• экономическая. Считается основной функцией, так как бизнес в первую очередь заинтересован в прибыли. Реклама приводит целевую аудиторию, которая знакомится с торговым предложением. Сам факт перехода при правильном контенте уже говорит о готовности оформить заказ;
• маркетинговая. Этот инструмент активно используется специалистами. Он позволяет продвигать товар или услугу, формировать положительное мнение о бренде. В некоторых случаях есть обратная связь, которая требуется для сбора информации о покупателях;
• социальная. Связана с формированием и закреплением в сознании людей определенных потребительских моделей. Эта функция рассчитана на долгое воздействие, результаты проявляются не сразу;
• коммуникационная. Особенности работы распространителей определяют, что при использовании рекламы доставить информацию аудитории намного проще. Примером можно назвать объявления на радио о назначении уровня опасности погодным условиям.

Тип функции задает многие параметры рекламной кампании. Специалист выбирает источник распространения, содержание, определяет коммерческое предложение или призыв, доступный бюджет. Поэтому определять функции необходимо на первоначальном этапе.

Цели и задачи

Работу с целевой аудиторией (потребителями) сложно себе представить без сегментирования. Это же касается и функций рекламы. Определив направление, специалисты ставят конкретные цели и задачи, которых нужно достигнуть. При этом стараются выбрать измеримые показатели, так как руководству нужно представить отчет о проделанной работе, затратах и эффективности. Выделяют следующие основные цели:

• распространение информации. Объявления не всегда имеют призыв к покупке или использованию услуг. В некоторых случаях достаточно сообщить об изменениях, которые коснулись бизнеса и его постоянных клиентов;
• убеждение. В этом случае всегда присутствует прямой или скрытый призыв. Задача подобной рекламы – подогреть аудиторию к совершению действия, если клиенты еще сомневаются в своем выборе;
• напоминание. Этот тип относится к услугам и товарам, которые требуются периодически. К примеру, компания, торгующая лампочками, может напоминать, что этот продукт имеет свойство перегорать, и предложить сделать запас на выгодных условиях;
• формирование имиджа. Эта цель ставится в основном крупными организациями.

Есть и цели, которые считаются общими. Их достижение возможно только при совокупном применении нескольких инструментов. Распространение рекламы помогает удержать достигнутые позиции на рынке, найти новых клиентов, сформировать нужный имидж. На первых этапах развития бизнеса упоминание бренда в позитивном ключе идет на пользу, поэтому рассматриваются все смежные цели.

Типы рекламы

Большое количество функций и целей, связанных с размещением рекламы, определило появление большого количества ее типов. Поэтому используются категории для распределения по основным признакам. Выделяют:

• по поставленным задачам;
• по финансовым признакам;
• специфические виды для решения нераспространенных задач;
• по виду рекламируемых материалов;
• по способу распространения;
• по типу потребителя.

Индустрия маркетинга предусматривает комбинирование различных типов. Это связано с тем, что перед бизнесом стоит сразу несколько задач. Под все подбирается подходящий вид рекламы и способ ее распространения. Кроме того, средства массовой информации предъявляют свои требования к подготавливаемому материалу.

Средства распространения рекламы

Потребность в клиентах, эффективность современной рекламы определили появление большого количества средств распространения, которые объединены в категории по основным признакам. Это существенно упростило работу специалистов: появились рекомендации по созданию материала и настройки рекламной кампании для каждой группы. Выделяют медийные и немедийные средства рекламы. В отдельную категорию относят digital-маркетинг и интернет-рекламу.

Для достижения поставленных целей используются инструменты, напрямую или косвенно связаны с рекламой:

• PPC. Контекстная реклама. Формат связан с платой за клик или показ рекламного объявления. Поддерживается поисковыми системами;
• SEO. Оптимизация сайта под требования поисковых роботов. Создаваемый контент также может содержать призыв к действию, но не относится к коммерческим запросам;
• SMM. Продвижение социальных сетей. Применяемые методики тесно связаны с таргетированной рекламой;
• ORM. Искусственное управление репутацией. Заключается в размещении платных отзывов, накручивании показателей социальных сетей и много другое;
• Direct. Прямой способ коммуникации с целевой аудиторией.

Согласно результатам проводимых исследований, большинство пользователей интернета выбирают первые пять страниц выдачи по поисковому запросу. Это связано с несколькими факторами, среди которых релевантное содержание и качественный контент. Если владельцы сайта смогли обойти фильтры и попасть в топ с содержимым, который не соответствует ожиданиям посетителей, глубина просмотра увеличивается. Но такая ситуация встречается редко, так как поисковики оценивают ресурсы по большому количеству признаков.

Медийная реклама

Считается более популярным типом. Чаще всего рекламу транслируют на телевидении. У людей, которые смотрят передачу или фильм, нет выбора. Им приходится просматривать контент.

Востребована и радиореклама, в особенности в регионах у среднего бизнеса. Многие люди за рулем автомобиля или на работе слушают различные радиостанции. Реклама в прессе считается менее эффективной, поскольку печатный материал покупают реже.

Еще один интересный вид связан с размещением информации на общественном транспорте. Он привлекает внимание, так как, согласно законодательству, на личных автомобилях нельзя размещать изображения или текст. Они создают однотипный фон, на котором выделяется яркая реклама.

Немедийная реклама

Она считается специфической и подходит не для любого бизнеса. Прямое распространение предусматривает электронные рассылки, звонки по телефону, личный контакт.

Есть и печатная продукция. В эту категорию относят каталоги, листовки и буклеты. Преимущество связано с невысокой стоимостью производства и распространения.

Рынок рекламы

Развитие всей индустрии возможно только при правильном соотношении спроса и предложения. Этот параметр определяет стоимость распространения информации. Рынок рекламы сформировал отдельный сектор экономики из-за довольно больших бюджетов, которые рекламодатели выделяют для достижения поставленных целей.

Развитие рынка рекламы

Тенденции развития рынка во многом зависят от главных участников процесса распространения рекламы. На них влияет и потребитель. При оценке перспектив рынка учитывается:

• интеграция;
• глобализация;
• консолидация;
• концентрация;
• диверсификация.

Несмотря на применение современных технологий, с развитием рынка рекламы постепенно возникают трудности. Из-за роста конкуренции и доступности объем размещаемого материала постоянно растет. Выдавливание органического трафика и других бесплатных способов продвижения выгодно для посредников. Однако это порождает другие проблемы, связанные в основном с качеством подготовленной информации, уникального торгового предложения. Руководство бизнеса стремится сократить свои расходы на рекламу, которые постоянно растут, жертвуя самим содержимым. Поэтому пользователи часто встречаются с тем, что обещания не соответствуют реальности.

Финансовые показатели доходности индустрии

Реально оценить доходность индустрии сложно, так как многие источники не предоставляют подробные финансовые отчеты о своих клиентах. По измеримым показателям лидером сегмента считается ТВ, а отрицательная динамика наблюдается у радио и печатных СМИ. Для размещения рекламы на региональном телевидении требуются солидные бюджеты. Пользуются услугами подобных распространителей чаще всего крупные компании. Клиентами радио, как правило, становятся владельцы небольшого бизнеса, которые также активно используют интернет для продвижения. Что касается газет, их выбирают государственные предприятия и структуры, частные лица и самозанятые.

Регулирование

В последние годы всё больше внимания уделяется регулированию вопроса распространения информации рекламного и иного характера. Если печатные издания и ТВ, радио давно следуют определенным законодательным нормам, в интернете наблюдается отсутствие контроля.

Отдельно рассматривается скрытая реклама. Весь контент, который относится к этой категории, должен соответствующим образом обозначаться. На телевидении добавляют маркировку или блок обозначения, на радио это озвучивается. В интернете с недавних пор на территории РФ все ссылки, связанные с рекламой продукции или услуг, должны иметь дополнительный атрибут. По нему будет отслеживаться рекламодатель и распространитель. Многие платформы стали добавлять обозначение с указанием юридического лица, который выступает в качестве заказчика на публикацию рекламного контента.

Ограничение связано с алкогольной, табачной продукцией и лекарствами. Во многих странах для их рекламы нужно получить соответствующее разрешение.

Онлайн-платформы также регулируют этот вопрос, что позволяет им вести свою деятельность без риска блокировки со стороны государственных органов. Требования предъявляются к содержимому рекламы. Запрещается публикация фото с насильственными действиями, лекарств, игровой индустрии и многие другие. После добавления такого материала ролик или баннер не проходит модерацию. Ознакомиться с ограничениями можно на соответствующей странице используемого ресурса для распространения рекламы.

Преимущества и недостатки

Вся индустрия, несмотря на формирование серьезной конкуренции, характеризуется не только преимуществами, но и серьезными недостатками. Их перечень во многом зависит от определения рекламы. В последнее время она носит скрытый характер, маскируется под познавательный или развлекательный контент. К плюсам относят:

• увеличение доходов;
• повышение узнаваемости бренда за счет распространения информации о нём;
• создание условий для появления новой мечты, которая со временем преобразуется в действие;
• содействие технологическому прогрессу благодаря интеграции и формированию высоких доходов;
• развитие людей благодаря доступности информации;
• повышение общего культурного развития населения.

Слишком агрессивная рекламная кампания может негативно сказаться на развитии бизнеса и восприятии бренда. Появляется всё больше инструментов, способных автоматически блокировать баннеры и другие вставки при посещении интернет-страниц. Стоимость создания и размещения контента часто включается в цену товара, что и приводит к ее повышению. Для выделения продукции или услуги на фоне конкурентов необоснованно завышают ожидания потенциальных покупателей, из-за чего после действия (покупки товара или услуги) возникает чувство разочарования. Это негативно сказывается на всей индустрии, так как отрицательный опыт не позволит конкретному пользователю снова перейти по другой рекламе и купить товар.

Частые вопросы

Весь бизнес на разных стадиях развития сталкивается с необходимостью запустить рекламную кампанию. После изучения всей индустрии, оценки перспектив и предстоящих затрат руководство принимает решение. При положительном решении возникает вопрос, как правильно публиковать рекламу. Если в штате нет компетентного сотрудника, можно руководствоваться следующей последовательностью действий:

• определение цели и бюджета;
• разработка и утверждение концепции;
• формирование развернутого плана;
• реализация;
• сбор данных и оценка результатов.

Проще всего воспользоваться услугами промоутера или агентств. Относительно небольшие комиссионные позволят сэкономить на ошибках, которые можно допустить при самостоятельном продвижении товара или бренда.

Другой распространенный вопрос касается скрытой рекламы, точнее, того, что под ней подразумевается. Это весьма актуально, поскольку компания может быть оштрафована за неправильное ведение рекламной деятельности. Ярким примером скрытой рекламы считается публикация рассказа о жизни человека или пережитом опыте, где в конце есть небольшой блок с призывом сделать покупку или воспользоваться услугой.

Подведем итоги

Многие коммуникационные и маркетинговые стратегии строятся именно на рекламе. При этом рекламодатель использует этот инструмент периодически. После достижения первоначальных целей рекламная кампания сворачивается, что снижает финансовую нагрузку. Если работа была проделана правильно, в определенный момент возникает необходимость в масштабировании. Увеличение производственных объемов, выпуск нового товара и многие другие стадии развития снова требуют наплыва аудитории. Руководство принимает решение о начале новой рекламной кампании.

Другие смежные инструменты рассчитаны на продолжительное действие. Ведение страницы в социальных сетях также можно отнести к косвенной рекламе, так как полезный, развлекательный и познавательный контент идет совместно с призывами целевого действия. Если прекратить постинг, забросить проект, целевая аудитория уйдет. Поэтому в бюджете практически всегда есть пункт, связанный с продвижением в интернете.

Узнать о рекламе и маркетинге всю необходимую информацию для работы вы можете на моем курсе. Меня зовут Владимир Бурков, я независимый маркетинговый консультант, владелец двух рекламных агентств. Курс состоит из шести модулей, позволит сформировать правильное понимание маркетинга и основных инструментов лидогенерации в интернет-пространстве, что будет оптимальным решением для малого и среднего бизнеса.