Не каждый посетитель сайта или страницы на маркетплейсе превращается в покупателя. В среднем только 3–5 человек из 100 завершат сделку. Примерно 70–80% «отвалившихся» уже не вернутся. Это не значит, что товар или сервис плохой. Возможно, человека отвлекли в процессе. Ему захотелось полистать еще объявления, посравнивать цены, поискать скидки, либо получить живую консультацию. В любом случае, это перспективные лиды, за которых есть смысл бороться. Вот тут-то в дело вступает ретаргетинг.
Если вы замечали, как после посещения сайта вас «преследует» реклама его товаров или услуг, знайте, так работает retarget. Если нет, пришло время познакомиться с этим механизмом продвижения. И узнать, почему Владимир Бурков почти всегда использует ретаргетинг в своих стратегиях продвижения.
Для чего нужен ретаргетинг
Ретаргет – это демонстрация персонализированной рекламы пользователям, уже взаимодействовавшим с сайтом/услугой/продуктом. Маркетинговый прием мягко возвращает субъекта к первоначальному намерению. Стимулирует к целевому действию: купить, подписаться, заказать бесплатный пробник и т. д.
Схема работает с уже «подогретой» и «горячей» аудиторией. За счёт этого поднимает продажи в среднем на 15–20%. В отдельных отраслях вроде индустрии мобильных игр, стратегия даёт буст продажам на 50% и более.
Принцип работы ретаргетинга с технической стороны:
- На страницу сайта добавляется пиксель (фрагмент кода), сгенерированный рекламной платформой.
- Пиксель отмечает каждого нового посетителя, внося его в базу ретаргетинга.
- Потенциальный клиент видит ваши объявления, пока не завершится срок кампания (или не почистит Cookie).
Работа с уже «подогретой» и горячей аудиторией поднимает продажи в среднем на 15–20%. (CTR) ретаргетированной рекламы до 10 раз выше, чем CTR типичной медийной рекламы.
Какие задачи решает ретаргетинг
Есть разные виды ретаргетинга. Каждый оптимизирован для достижения определенных целей. Вне зависимости от вида, ретаргет решает такие задачи:
- возвращает клиента на сайт;
- завлекает посетителя в воронку продаж;
- допродаёт товар/услугу;
- поднимает узнаваемость бренда;
- формирует лояльность посетителей;
- экономит бюджет рекламной кампании.
Система «запоминает» и сортирует посетителей. Этих людей объединяет одно – они проявили интерес, но выбыли на одном из этапов воронки. Такой аудитории выгоднее показывать рекламу в сравнении с «холодной» базой, которая еще не знакома с брендом.
Кому подойдет ретаргетинг:
- мобильные игры, приложения;
- онлайн-магазины;
- инфобизнес;
- образование
- недвижимость;
- туризм, путешествия, билеты.
Ретаргетинг экономит бюджет рекламной кампании. Расширяет потребительскую базу. Например, можно исключить из охвата пользователей, которые негативно откликнулись на рекламу. Поставили дизлайк, оставили жалобу или скипнули объявление не глядя. Рекламные площадки дают инструменты для анализа успешных лидов и формирования новой аудитории из похожих людей.
5 направлений ретаргетинга
Есть несколько основных направлений ретаргетинга. Рассмотрим каждое вкратце:
- Ретаргетинг с сайта. Участвуют только посетители сайта/страницы, по разным причинам так и не выполнив целевое действие.
- Поисковый. Рекламу видят только пользователи, искавшие продукт или бренд, но ещё не посетивших лендинг или страницу продаж. Это направление сосредоточено на поиске новых клиентов из числа потенциально лояльных.
- Социальный. Изучает поведение несостоявшихся покупателей в соцсетях. Например, активность на страницах конкурентов: лайки, репосты, комментарии. Даёт информацию, как улучшить свой продукт, чтобы сделать его более интересным и привлекательным.
- Поведенческий. Показывает рекламу только пользователям, совершившим определенные действия. Например, не закончили регистрацию или добавили товар в корзину, но потом закрыли страницу. В таких случаях «сомневающихся» пробивают коротким сильным оффером, который мотивирует завершить начатое.
- Персональный. Ориентирован на максимально подробную сегментацию аудитории. Каждая получает свой оффер и уникальное коммерческое предложение. Конверсия повышается за счёт плотной отработки изолированных целевых групп. Рекламная кампания настраивается индивидуально под каждую и показывает персонифицированные баннеры.
Типы ретаргетинга
В ретаргетинге есть две основных технологии показов — базовая (статические) и расширенная (динамические):
- расширенные показы. Решение для крупного бизнеса и корпораций. Эксплуатирует «умные» рекомендательные технологии — искусственный интеллект, машинное обучение, нейросети и другие достижения BigData. Алгоритмы анализируют поведение ЦА, стараются прогнозировать его действия. Форма и содержание рекламных объявлений меняются на лету в зависимости от поведения покупателей;
- динамический ретаргетинг учитывает: предпочтения, график клиента, географию, локальное местоположение. Кроме просмотренных ранее товаров, рекламирует потенциально интересные вещи;
- базовый таргетинг. Инструменты продвижения, доступные каждому. Рекламирует уже просмотренный товар. Старается вернуть потенциального покупателя и провести по всем этапам воронки продаж. Хорошо подходит для конкретных офферов или отдельной линейки продуктов.
Рассмотрим примеры ретаргетинга, предоставляемые рекламной платформой ВК:
- работа с базой;
- пиксель;
- реакции;
- по QR-коду.
Все перечисленные типы ретаргетинга преследуют одну цель – повысить узнаваемость продукта/бренда и нарастить продажи, но отличаются механизмом действия. Рассмотрим их подробнее.
Клиентская база
Рекламный кабинет ВКонтакте поддерживает прямой импорт клиентской базы из CRM или ручное заполнение по ключевым параметрам. Система работает с мобильными номерами, email, ID страниц в социальной сети ВК, рекламными идентификаторами Apple и Android (IDFA, GAID).
Используя вводные данные, алгоритмы соберут базу всех потенциальных клиентов из числа зарегистрированных в ВК. Результат сохранят в личном кабинете. Дальнейшая забота рекламодателя – разделить аудиторию по возрасту, полу, географии, составить убедительное предложение и запустить кампанию.
Пиксель Вконтакте
Пиксель – это фрагмент кода, генерируемый рекламной платформой (например, Google Ads или ВК). Он отслеживает каждого посетителя сайта/страницы. Пиксели не собирают персональные данные вроде логинов, паролей, адресов, но привязываются к IP-адресу. Отслеживают историю посещений, выбирая наиболее релевантное место для демонстрации объявлений.
Помимо IP-адресов, пиксели могут отслеживать и анализировать:
- клики;
- круг общения;
- просмотры видео;
- содержимое корзины при всех онлайн-покупках;
- историю загрузок.
В целом скрипт поставляет массу полезной информации. Статистика помогает адаптировать рекламу под выбранную ЦА, отслеживать динамику и эффективность кампании.
Взаимодействие с рекламой
Алгоритмы анализируют отклик на рекламу. Оценивают по нескольким параметрам, вроде лайков, репостов, переходов по ссылке, глубине просмотра, количеству отказов, страйкам, жалобам и т. п. Это нужно, чтобы не тратить ресурсы напрасно и настроить ретаргетинг только лояльной аудитории.
Обычно этот тип ретаргета используют для многоэтапных воронок. Он эффективно продает продукты с длинными циклами принятия решения. Например, автомобили, недвижимость, бытовую технику. Прямое предложение в лоб не сработает – сумма слишком велика для спонтанной покупки. Взаимодействие с рекламой создает ненавязчивый положительный «информационный фон». Например, сперва выведет на блог со сравнением, обзором, лайфхаками или рекомендациями. Клюнувших на приглашение позже прощупают имиджевым промо. Преодолевшим этот этап покажут актуальные и будущие предложения, ненавязчиво продемонстрируют УТП. Заинтересованных ведут дальше по воронке. Весь негатив, наоборот, исключают.
Раскручивать таким способом можно почти любой бизнес с достаточной степенью интерактивности. Например, кофейни, салоны красоты или специализированные торговые точки вроде книжных лавок, зоомагазинов и т. п. Если бренд ведет активность в социальных сетях, собирает хорошие просмотры, получает сотни лайков и комментариев, такие реакции можно и нужно конвертировать в продажи.
QR-код
В числе прочих параметров, рекламная платформа отслеживает и переходы по QR-кодам. Это потенциальная аудитория для следующей рекламной кампании. Такой ретаргетинг выполняет роль магнита для офлайн-аудитории, но есть разные вариации использования.
В классическом варианте QR-код размещают на мероприятии. Например:
- акции в торговых точках;
- горячие распродажи;
- концерты;
- ярмарки.
Искать целевую аудиторию по QR полезно продавцам различных инфопродуктов. Например, прикрепляя плашку с кодом к коротким роликам в Shorts. Собранная информация поможет «пропылесосить» безликую массу зрителей, отделив тех, кому просто «зашел» ролик от заинтересованных.
Сетевые точки вроде кофеен, суши-баров и других развлекательных заведений, собирают QR-кодами потенциально лояльную аудиторию для дальнейшего байта на покупку. Классический метод – подарки и бонусы в обмен на заполнение опроса. Ссылка на опрос открывается через QR. В 80% случаев акция заинтересует только лояльных или очень довольных клиентов. Оба варианта подходят для дальнейшего «окучивания».
Как настроить рекламу
Несмотря на общий вайб, различные рекламные площадки отличаются нюансами. Но настройка организационных мелочей в целом выглядит плюс-минус одинаково. Можно отсортировать по типу устройства, операционной системе, браузеру. Задать точное время показа. Сузить аудиторию по иным параметрам: пол, возраст, общие интересы и тому подобным.
Общий алгоритм настройки:
- выбрать вид кампании (ретаргетинг);
- создать пиксель и получить код;
- вставить код на сайт/страницу;
- собрать аналитику;
- отсортировать аудиторию по категориям;
- составить рекламное объявление;
- запустить кампанию.
На площадке Яндекс.Директ нужные опции находятся в Настройках Ремаркетинга. Google Adwords предлагает два типа кампаний: контекстно-медийную и поисковую. Настраиваются обе в разделе Аудитория. Соцсети также не отстают – инструменты для ретаргетинга предлагают все топовые площадки вроде Вконтакте, Facebook*, Instagram*. Настройка выполняется в личном кабинете рекламной платформы.
Вывод
Ретаргетинг усиливает вовлеченность уже «подогретой» аудитории. Возвращает интерес несостоявшегося покупателя. Мягко склоняет к покупке, заново проводя по всем этапам воронки. Повышает узнаваемость бренда, быстро конвертирует интерес в продажи. Но даже такой сильный инструмент эффективен не во всех случаях.
Когда ретаргетинг не работает:
- в быстрых продажах, когда решения принимается спонтанно и подогревать клиента не нужно;
- при слабой активности посетителей – если дневная аудитория сайта меньше 50–70 уников, запускать кампанию не имеет смысла;
- если не решены проблемы с сайтом – часто посетители уходят из-за устаревшего контента, зависаний, медленной загрузки и в этом случае ретаргетинг бесполезен;
- при неправильной сегментация аудитории, например, пользователей отсортировали без учёта поведенческих признаков.
Ретаргетинг – динамичный метод. Это не тактика из категории «установил и забыл». Для успешного продвижения нужно анализировать свежую статистику. Проводить A/B-тестирование. Оптимизировать содержимое рекламных объявлений на основе отраслевых тенденций и собственного предыдущего опыта. Не останавливаться и продолжать экспериментировать по мере продвижения.
*Признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.