Каждый день по нашей планете струится новостной поток. Он непрерывно льется в ленте новостей, пробуждая эмоции – люди радуются, огорчаются или разочаровываются. Информационные поводы и массовый отклик на них являются одним из средств, позволяющих продвигать какой-либо продукт или бренд. И технология такого продвижения называется «ситуативный маркетинг». С его помощью специалисты увеличивают целевую аудиторию, повышают пользовательскую лояльность, поднимают продажи.
Таким образом, речь в нашем обзоре идет именно о сетевом маркетинге. В чем его особенность? Чего и каким образом он позволяет добиться при грамотном применении? Об этом читайте далее.
Общая специфика метода
Как правило, профессионалы в области маркетинга, продвигая продукт или бренд, применяют четко спланированные и целенаправленные кампании. Отличие ситуативного маркетинга в том, что он основан на специфических принципах – с целью роста узнаваемости продукции, роста продаж либо улучшения репутации используются актуальные информационные поводы. Их прикрепляют к товару либо услуге сюжетно, слоганом, зрительными ассоциациями.
В рассматриваемой ситуации понятие «инфоповод» означает какое угодно событие: итоги футбольного матча, громкую кинопремьеру, прилюдный ляп знаменитости. Утром в газете – вечером в куплете. Здесь важна резонансность самого происшествия, его эмоциональная заряженность с точки зрения массового зрителя.
Если вы используете ситуационный маркетинг, вы должны действовать быстро, скоординировано и с пониманием происходящего. Только настоящему мастеру под силу изящно и оригинально увязать случайный мем либо происшествие с маркетинговой кампанией и с продвигаемой продукцией (услугой).
От ситуативного маркетинга требуется достижение ряда целей:
- «раскрутить» товар или фирму за умеренный бюджет;
- повысить клиентскую лояльность;
- увеличить продажи;
- расширить целевую аудиторию.
Но одной только новостью сыт не будешь. Для того чтобы достигать снайперской точности ситуативного маркетинга, требуется глубокое понимание интересов и умонастроений целевой аудитории, грамотный выбор каналов коммуникации, а также применяемого на практике инструментария. В противном случае мы рискуем достичь диаметрально противоположного итога вместо нужного.
Только креативщики с обширным опытом и умениями способны грамотно практиковать ситуативный маркетинг. Лишь они умеют выуживать из водопада новостей наиболее «лакомые» инфоповоды и грамотно претворять их на пользу своей кампании.
Виды информационных поводов
Инфоповоды делятся на запланированные и случайные. В первую категорию входят праздничные даты, презентации новых продуктов, события в мире спорта, появление новых кинокартин. Кроме того, к запланированным поводам относятся:
- рекламные акции, опросы, выставки, премьеры, конференции;
- открытие новых филиалов, презентации продукции;
- выход в лидеры рейтингов.
Специалисты по маркетингу работают с такими событиями приблизительно так же, как и с обычными рекламными кампаниями.
Что касается внезапных инфоповодов, то это могут быть всевозможные незапланированные происшествия: ввели карантинные ограничения, политик получил желаемую должность, выиграла любимая команда. Ряд экспертов относят к ситуативному маркетингу исключительно использование неожиданных инфоповодов.
Отметим также способы реализации ситуативного маркетинга:
- наружная реклама;
- соцсети;
- рассылки;
- вирусная реклама;
- товарная упаковка.
Выбирают их в соответствии с продвигаемым продуктом и его целевой аудиторией.
Где брать инфоповоды?
Если вы не хотите упустить ценный с точки зрения ситуационного маркетинга инфоповод, от вас потребуется непрерывный мониторинг инфопространства. И в первую очередь следует ориентироваться на новости, хорошо «заходящие» вашей целевой аудитории. Однако пренебрегать и прочими поводами не следует: полезной вполне может оказаться какая угодно новость, если грамотно ее интерпретировать – от политической повестки до новостей бомонда (а что там у Бузовой?). Как показывает многолетний опыт, публика преимущественно приветствует инфоповоды развлекательной тематики. Здесь пойдут в дело мемы, демотиваторы, приколы, наводняющие Интернет. Всегда помните о принципе «трех С»: массовая аудитория охотнее всего «клюет» на секс, смех и скандал.
Источниками поводов для маркетинговых мероприятий в данном случае могут послужить:
- Широко востребованные порталы новостей и агрегаторы. Всегда полезно отслеживать тематические сайты, поставляющие контент по разным направлениям – спорт, мода, наука и т.д.
- Соцсети, поскольку каждая из них обладает собственным новостным разделом, а также публикует подборку любопытных для аудитории тем. Это также дает регулярный материал для ситуационного маркетинга.
- Поисковые системы. Они предлагают развитой инструментарий для тех, кто ищет полезную информацию, а это позволяет опытному маркетологу выделять самые востребованные запросы, темы и хэштеги. Это также позволяет достигать поставленных целей.
Эффективность ситуационного маркетинга напрямую зависит от значимости информационного повода для аудитории. Выход свежего iPhone не перестанут обсуждать примерно полмесяца, тога как заявление политика инфопоток смоет из памяти большинства всего за сутки.
Основные стадии работы
Формирование рекламного контента также происходит в зависимости от сути информационного повода (случайного или запланированного), однако в общих чертах оно делится на изложенные далее подпункты:
- Выбираем новостной повод либо происшествие. Повод зачастую возникает непредвиденно и способен без преувеличения за считанные часы сдетонировать в соцсетях, а может готовиться много недель. Как бы то ни было, результат ситуационного маркетинга часто вытекает из качества информационного повода.
- Формируем план кампании. Определившись с инфоповодом, следует с максимальной четкостью обозначить задачи кампании, каналы распределения аудитории, итог с точки зрения репутации продукта.
- Готовим творческий контент. Этот этап является решающим, потому что качество текста и визуального материала прямо скажется на итоговых показателях всего мероприятия.
- Публикуем креативный контент в соцсетях, на интернет-сайтах либо обнародуем в наружной рекламе. Разумеется, что чем быстрее отреагировать на инфоповод, тем вероятнее будет успех проводимой кампании. Однако здесь можно поступить иначе: разместить контент в правильное время, когда на интернет-ресурсе собрался максимум его пользователей. Выбор здесь зависит от фактической обстановки, свойств продвигаемого продукта или услуги.
- Отслеживаем результат. Итоги могут существенно варьироваться: меняется число лайков, репостов, активности комментаторов, свежие подписчики и новые посетители целевого сайта. Самая важная цель – поднять количество продаж.
- Делаем выводы. Обратная связь – необходимое звено всякой PR-кампании. В случае, когда все прошло удачно, анализируем, почему нам удалось преуспеть, чтобы в дальнейшем развивать результативные приемы. Но куда более необходимо провести вдумчивую работу над ошибками, если что-либо пошло не как планировалось.
Многие эксперты в области маркетинга полагают, что самый простой способ отследить эффективность ситуационного маркетинга – мониторить статистику показов и репостов, охват потенциальной пользовательской аудитории, количество лидов и напоминаний.
Типичные ошибки
Ситуационный маркетинг является обоюдоострым оружием и способен не только помогать, но и вредить репутации фирмы, раздражать аудиторию, отбивать интерес к предложению компании.
Перечислим наиболее характерные ошибки, совершаемые в русле рассматриваемой методики:
- Мероприятие не соответствует продвигаемому бренду или продукту. Не нужно набрасываться на каждый инфоповод, необходим взвешенный выбор, подходящий целевому бренду (товару).
- Пошлые шутки. Не следует панибратствовать с аудиторией. Такого рода юмор способен привлечь любопытство посетителей, породить хайп, но также может повредить репутации вашей компании, разочаровать в ней часть наработанной клиентуры.
- Никогда не шутите на религиозную тему, не высмеивайте внешность, этнические различия, гендерные признаки. Такая тематика вообще должна быть табу, минимально возможный вред от нее – скандал, максимальный – жалоба на вас в суд.
- Избегайте черного юмора. Недопустимо глумиться над любыми трагическими происшествиями, смертями или травмами. Пусть такое и может кому-то понравиться, но репутация фирмы пострадает в итоге сильнее, чем получит пользы. Судебное разбирательство здесь тоже совсем не исключено.
- Бесцельная активность. Каждое действие в рамках маркетинга обязано вести к решению четко осознаваемой задачи. И если последней не имеется, то добиться успеха даже не мечтайте.
Например, давайте рассмотрим провальную кампанию Reebok в 2019 г. Ее рекламщики обнародовали фотоснимки звезд российского спорта с провокационными надписями. Вспыхнул незамедлительный скандал, и очень скоро компания была вынуждена эти фото удалить. Да, Reebok создал мощный хайп, однако расширить пользовательскую аудиторию на этом уж точно не сумел.
К слову, сама фирма Reebok выступила в качестве ситуационного инфоповода. Вскоре после упомянутого происшествия Интернет наполнило немало рекламных снимков, подражающих скандальным образам российских спортсменов. С их помощью аудиторию приглашали покупать бытовую технику, рекламные услуги и грузоперевозки.
Как делать правильно
Имеется немало примеров эффективного ситуационного маркетинга.
В прошлом, незадолго до выборов нового президента РФ, ресторанная сеть «ДвижОК» инициировала рекламную компанию хот-догов, названных с намеком на участников выборной гонки. В рекламе фигурировали хот-доги «Путный», «Собчук», «Жариновский». В итоге удалось поднять продажи, а клиентура этих ресторанов укрепилась в доверии к ним.
В 2017 г. сеть суши-баров «Две палочки» выдала рекламную серию, в которой визуальный ряд базировался на фотоснимках крестного хода в Санкт-Петербурге. При помощи фоторедактора на православных хоругвях появились логотипы упомянутых суши-баров. Населению в основном понравилось, но дело едва не обернулось судебной тяжбой с церковью. Ситуационный маркетинг зачастую балансирует на грани, и в нем важно не перегибать палку.
Заключение
Хотите освоить ситуативный маркетинг и научиться превращать актуальные события в мощные маркетинговые возможности? Пройдите обучение в маркетинговом агентстве Владимира Буркова! Здесь вы получите практические инструменты, разберёте реальные кейсы и научитесь принимать быстрые и эффективные решения
