Для предпринимателя, ведущего активную деятельность, важно понимать, сколько денег приносит ему та или иная статья расходов. Вычислить сумму, поступившую с продажи товара, довольно просто, гораздо сложнее понять, эффективно ли отработали маркетинговые инструменты, призванные увеличить выручку. В этом ему может помочь сквозная аналитика, с помощью нее можно пройти весь клиентский путь и выявить наиболее слабые места в своей стратегии.
Зачем нужна сквозная аналитика
Бизнес использует этот инструмент, чтобы понять, насколько эффективной является выбранная стратегия поведения на рынке в разрезе до каждого использованного инструмента. С его помощью можно вычислить, значительно упростить рабочий процесс и понять, как появляются заявки и клиентская база, а также проверить эффективность деятельности нанятых сотрудников.
В то же самое время сквозная аналитика продаж помогает:
- выявить окупаемость всех маркетинговых инструментов, их влияние на операционные показатели компании;
- провести сегментацию клиентской базы и найти ту ее часть, которая предоставила собственные контакты для связи, но не произвела покупку;
- создать условия для автоматического формирования нужной отчетности.
Поскольку реклама требует значительных финансовых вложений, важно, чтобы владелец бизнеса грамотно формировал на нее бюджет. Проведенный анализ позволит значительно увеличить количество совершенных продаж и уменьшить расходы на привлечение клиентской базы. С его помощью также можно значительно ускорить процесс принятия решений, связанных с маркетингом.
Если в ходе анализа выяснилось, что некоторые рекламные кампании не результативны, от них следует сразу же отказаться, чтобы не расходовать бюджет впустую. Рентабельность каждой из них измеряется при помощи показателя ROMI, его можно вычислить, если разделить разность чистой прибыли и затрат на рекламу на общее количество рекламных расходов. Получившееся значение следует умножить на 100%.
Отрицательный ROMI означает, что компания не получает прибыль, а впустую тратит деньги на привлечение клиентов. Если этот показатель имеет положительное значение, нужно исследовать аудиторию, это позволит выявить наиболее эффективные каналы взаимодействия с ней. Далее предприятию необходимо будет проверить, действительно ли они помогают приносить выручку, и если это так, то нужно будет скорректировать бюджет. Вкладывать средства имеет смысл только в те каналы продаж, где аудитория максимально лояльна, а стоимость размещения – наиболее выгодна для компании.
Что показывает сквозная аналитика
Сквозная аналитика помогает увидеть информацию сразу же по всем используемым каналам для раскрутки и продаж продукта, и позволяет понять, сколько компания заработала с их помощью. Существует большое количество различных сервисов, которые отображают информацию согласно собственным критериям. Например, Roistat демонстрирует поканально не только финансовые показатели в виде затрат и доходов, но и ROMI, цену каждой заявки и ряд других важных параметров.
Возможности сквозной аналитики обширны, с ее помощью маркетологи могут грамотно спланировать бюджет, необходимый для увеличения выручки, и защитить его перед руководством компании. Главными показателями в ней являются:
- CTR (число переходов) – с его помощью можно понять, сколько потенциальных клиентов заинтересовалось предложением и воспользовалось ссылкой для перехода. Важно учитывать, что переход на сайт продукта не равносилен его покупке, поэтому только по этому KPI оценивать эффективность канала нельзя;
- CPC (затраты на 1 клик) – этот показатель напрямую зависит от выделенного бюджета. Для его расчета нужно разделить сумму, направленную на один канал, на общее число кликов;
- CPO (цена приобретения) – демонстрирует общий эффект от использования всех каналов для рекламы продукта. Для вычисления этого KPI необходимо весь бюджет разделить на число сделок;
- CPA (цена за действие, которое компания ждет от клиента) – отчасти напоминает CPC, но имеет более широкий спектр. Такое действие должно принести прибыль или в реальной или в отдаленной перспективе, им может являться звонок в магазин, оформление заявки на веб-портале или даже визит клиента на точку продаж. KPI можно рассчитать, разделив бюджет, выделенный на рекламный элемент, на общее число целевых операций. Некоторые ошибочно считают, что конверсия и CPA – одно и то же, однако первая обозначает % посетителей веб-ресурса от общего числа, выполнивших на нем какие-либо целевые действия.
Принцип работы
Система сквозной аналитики строится на уникальном идентификационном номере клиента, по которому его можно будет отслеживать в точках касания с компанией (чаще всего он называется client id). Такая метка обязательно должна быть индивидуальной в рамках используемого ресурса, для каждой из них устанавливается определенный timestamp. Как только посетитель заходит на сайт, это автоматически учитывается счетчиком. Далее все зависит от его действий.
Клиенты могут даже не знать о том, что все их клики на сайтах и реакции на определенные события попадают в специальную систему анализа, а вот о сборе персональных данных их компания обязана предупредить согласно действующему законодательству. Аналогично информация собирается при заполнении различных форм и общении с сотрудниками компании в чатах, однако она уже направляется дальнейшей обработки в CRM. Туда же попадают данные при совершении покупки через корзину, а также, если на сайт приходит теплый лид из социальных сетей или других веб-ресурсов.
Вся собранная информация аккумулируется в отчетности, куда также попадают данные по расходам на рекламу, купленную на площадках социальных сетей или иных ресурсов. Сквозная маркетинговая аналитика может быть получена самостоятельно или с помощью внешних платных сервисов (например, Яндекс.Метрики или Google.Analytics). Здесь все будет зависеть от навыков маркетологов предприятия, если они высоки, то дополнительные системы могут и не понадобиться.
Для кого нужно внедрение сквозной аналитики
Система аналитики незаменима для торговых предприятий, которые ведут свою деятельность не только в стандартном режиме, но и при помощи веб-ресурсов и социальных сетей. Использование сквозного анализа свойственно для выявления эффективности виртуальных ресурсов, но можно выстроить его проведение так, чтобы задействовать и информацию, получаемую из реальных точек продаж. Подобный подход позволит получить более полную картину эффективности работы рекламных инструментов. Если компания тратит на них ежемесячно более 600 долларов, для нее критически важно добиться качественного распределения средств на рекламу
Сквозная аналитика может помочь компаниям, которым нужно значительно увеличить окупаемость маркетинга и общую прибыль, в то же самое время добившись снижения расходов. Компания Roistat отмечает, что рекламный бюджет может быть использован на 60% эффективнее при использовании данного инструмента для анализа, что позитивно скажется на числе продаж и заявок. Анализ поможет выявить, какие каналы приносят большее количество лидов и направить все усилия на их развитие, а также понять, какую выручку приносят посетители ресурсов компании.
Как использовать информацию
Чтобы грамотно использовать этот инструмент аналитики, важно понимать, какие параметры важны для компании. Существующие сервисы, предоставляющие статистику, могут собирать данные по 70-80 показателям, и в них нужно хорошо разбираться. Наиболее значимым из них является объем прибыли, который можно будет сопоставить с расходами на маркетинг, особое внимание также уделяется воронке продаж и ее параметрам. Можно вычислить общую рентабельность проекта с абсолютно всеми статьями расходов и сделать вывод о его окупаемости. В список показателей также входит ROMI, CPL (стоимость лида), LTV (прибыль, которую компания получила от одного клиента за весь период совместного взаимодействия), ARPU (средняя выручка, полученная от одного клиента за определенный отрезок времени).
Выстраивание сквозной аналитики осуществляется по единому алгоритму – на ресурсе размещаются счетчики, с их помощью отслеживаются все действия клиентов. Затем информация попадает в биллинг, где обрабатывается, после чего ее можно извлечь в виде удобного и подробного отчета. При выборе программы для подобного анализа нужно сразу понимать, какие данные необходимо получить на выходе, это позволит сразу же сформировать комплект нужных метрик.
Типичные ошибки при создании сквозной аналитики
По мнению опытных маркетологов, таких, как Владимир Бурков, использовать сквозную аналитику следует только крупным компаниям, которые уже зарекомендовали себя на рынке и лишь хотят усовершенствовать собственные показатели. Малому бизнесу эффективнее пользоваться стандартной веб-аналитикой с основными KPI. Одна из частотных ошибок – некорректная разметка кампаний, благодаря которым можно сделать вывод о том, откуда на сайт пришел тот или иной лид. Еще одна ошибка связана с отсутствием контроля работы менеджеров, которые могут несвоевременно или некорректно заносить данные в биллинг, откуда в дальнейшем они попадают в отчетность.
При формировании параметров анализа важно указать абсолютно все источники, из которых на ресурс могут прийти лиды: чаты, мессенджеры, соцсети, рассылки и т.д. Если этого не сделать, можно потерять часть клиентов и выручки. В то же самое время необходимо корректно указать все KPI, которые должны быть получены в результате анализа, делать это следует, ориентируясь на масштаб компании и ее потребности. Так, для новых компаний, которые только выходят на рынок, важнее будет понять, насколько эффективно они взаимодействуют с клиентами, а для опытных – выявить каналы, приносящие наибольшее количество прибыли.