Сегодня привлечь внимание аудитории к продукту или услуге, как никогда, сложно. Постоянный информационный поток и обилие рекламы приводит к тому, что многие компании просто теряются и начинают рассматривать демпинг, как единственно успешный способ конкуренции.
Сторителлинг может стать тем «мостиком», который поможет наладить коммуникацию с потенциальным клиентом. Представленный в виде рекламного видеоролика, поста или презентации, он значительно повысит эмоциональную привлекательность сообщения.
Что такое сторителлинг
Термин «storytelling» переводится с английского языка как «рассказистории» или «повествование». Авторство методики приписывают Дэвиду Армстронгу – руководителю компании Armstrong International и автору книги «Новый способ лидерства – управление путем сторителлинга». В ней он впервые предположил, что живые рабочие примеры привлекают больше внимания людей, так как это связано с особенностями человеческой психики. Мозг человека более склонен воспринимать и удерживать информацию, которая имеет эмоциональную окраску и хронологическую последовательность. Поэтому сторителлинг буде эффективно работать и в рамках управления персоналом, и в рекламе.
По своей сути сторителлинг – это способ воздействия на аудиторию, позволяющий передавать идеи, ценности и эмоции. Основа метода – это хорошо структурированная и захватывающая история. Она может быть реальной или вымышленной, но главное, она должна быть увлекательной и актуальной для аудитории. Через историю люди лучше запоминают информацию, легче ее впитывают.
Метод позволяет создать эмоциональную связь с аудиторией, что может быть полезно в маркетинге и продажах. Слыша интересную историю, люди переживают ее вместе с героями, испытывают одинаковые эмоции.
Сторителлинг подает информацию в максимально понятном виде. Идеи или концепции, объясняемые через истории, более конкретные и живые. Это помогает аудитории визуализировать информацию и усваивать ее в лучшем виде.
В бизнесе сторителлинг решает сразу несколько важных задач:
- привлекает внимание к продукции или бренду;
- побуждает к действию (купить, записаться на вебинар, оставить контакты, подписаться);
- формирует отношение к « герою» истории (персона, продукт, бренд).
С помощью этого метода можно рассказать о ценностях своей компании или бренда, путем визуализации их через истории клиентов или сотрудников. Сторителлинг также может ненавязчиво показать, как с помощью предлагаемого продукта можно решить проблему клиента. Воздействуя , в первую очередь на эмоции, метод «storytelling» увеличивает процент доверия между компанией и аудиторией.
Сферы применения
Сторителлинг относится к маркетинговым методам привлечения клиента. Она активно используется в соцсетях, на сайтах, в рекламе.
В социальных сетях storytelling чаще всего представлен в виде постов. Интересный и понятный контент вызывает эмоциональный отклик у подписчиков, привлекая все больше аудитории посредством репостов и повышая узнаваемость товара, бренда или персоны.
То же касается и сайтов. Размещенные на них истории способствуют привлечению клиентов, повышению их лояльности, увеличению продаж.
Использовать метод можно и в рассылках. Особенной популярностью пользуются истории клиентов, которые добились успеха, используя продукт или услугу, предлагаемые компанией.
В рамках выступлений и спичрайтинга «живые рассказы» позволяют выступающему поделиться опытом, переживаниями, эмоциями, привлекая внимание в своей персоне или описываемой им проблеме.
В наружной рекламе и полиграфии сторителлинг нередко представляется в виде визуализированной истории или комикса, в блогах – в виде кейсов.
Последние особенно популярны среди маркетологов, так как выполняют сразу две базовые задачи: демонстрируют профессионализм специалиста, укрепляя его репутацию среди коллег, и показывают клиенту, как можно решить ту или иную задачу.
Ярким примером сторителлинга в индустрии фитнеса являются многочисленные истории похудения и приведения себя в форму путем тренировок. Нередко они сопровождаются фотографиями «до и после», рассказами о том, как положительно изменилась жизнь героев после покупки абонемента или работы с тренером.
Как правильно сделать сторителлинг: техники
Чтобы правильно построить историю, необходимо сначала разобраться с применяемыми этим методом техниками. Маркетологи выделяют 5 базовых техник.
Мономиф
Мономиф – это универсальная структура, описывающая основные этапы путешествия героя. Техника была впервые представлена американским писателем Джозефом Кемпбеллом, который исследовал мифологию и вывел закономерности, которые позволяют написать интересную и успешную историю. Именно после прочтения одной из его книг Джордж Лукас придумал вселенную «Звездных войн».
Основные этапы мономифа:
- Призыв к приключению. Герой получает вызов – отправиться в путешествие, столкнуться с испытаниями, преодолеть препятствия.
- Пересечение первого порога. Главный герой принимает призыв и покидает зону комфорта.
- Испытания и победы. Действующее лицо сталкивается с различными испытаниями и постепенно приближается к цели.
- Встреча с «высшим даром». Получение важного ресурса или знания, которое помогает в достижении цели.
- Возвращение. Герой возвращается в начальную точку, но уже измененным и готовым поделиться полученным опытом.
Применяя структуру мономифа в социальных сетях, бренды могут создавать более вдохновляющие истории, которые резонируют с целевой аудиторией.
Мономиф привлекателен универсальной и простой структурой рассказа, возможностью передавать истории, близкие к человеческому опыту, а также высокой эмоциональной вовлеченностью «слушателей». Истории, созданные по технике мономифа – более запоминающиеся.
Гора
Гора, по своей структуре и универсальности, очень похожа на мономиф. Однако здесь акцент делается на трудности и проблемы, с которыми пришлось столкнуться герою, а также на возможные принятые им неудачные решения и их последствия.
Суть техники заключается в построении контент-стратегии вокруг трех основных элементов:
- завязка (подножие горы) – начало истории, описание героя, проблемы или цели;
- развитие (подъем на гору) – преодоление препятствий, сложностей, поиск решения;
- кульминация (вершина горы) – достижение цели, решение проблемы, получение ценного опыта или знаний.
Талантливые видеоролики, созданные по этому методу, нередко становятся вирусными
Фальстарт
Этот метод отлично подходит для сложных ниш. Чаще всего она начинается с финала, после чего делается реверсия к началу и слушателю демонстрируют предысторию. Подобный прием делает историю более захватывающей и динамичной, поэтому фальстарт нередко используют в художественных фильмах.
Важно научиться использовать прием аккуратно и к месту, чтобы не запутать или не отвлечь слушателя. Только в этом случае он сделает рассказ ярким и запоминающимся.
Лепестки
Второе название этой техники – «рамка». Суть этого подхода заключается в том, что в рамках одного рассказа присутствует несколько историй, объединенных общим лейтмотивом – продуктом, компанией, брендом. Это придает повествованию больше выразительности и яркости и отлично подходит для «серийных» видеороликов.
Спарклайн
Этот инструмент сторителлинга нередко используется в политагитации, так как его целью является воодушевить слушателя/зрителя, увеличить степень доверия и настроить его непосредственно на выполнение целевого действия (купить, проголосовать).
Спарклайны имеют 2 отличительные черты:
- Визуализация данных. Спарклайны нередко представляются в виде графиков, демонстрирующих динамику изменений каких-либо показателей во времени.
- Акцент на ключевые моменты. Спарклайны выделяют самые важные точки или события в повествовании, привлекая внимание к критическим изменениям.
Применение спарклайнов в сторителлинге делает повествование более структурированным и убедительным для аудитории. Оно призвано повысить градус доверия и убедить зрителя в чем-либо.
Рабочие приемы для ВК
ВК – отличное место для размещения продающей истории. Чтобы сделать ее по-настоящему захватывающей и интересной, необходимо следующее:
- Определить цель. Здесь важны два момента: выявить целевую аудиторию и понять, какие действия она должна совершить после прочтения поста или просмотра видеоролика.
- Создать главного героя. Персонажем истории может выступать не только человек, но и предмет, например, товар производителя. Однако в этом случае зрителю или слушателю будет сложнее соотнести себя с «главным героем». Поэтому маркетологи рекомендуют остановиться все-таки на человеке. Лучше всего, если это будет прототип какого-нибудь реального покупателя.
- Определить цели и ценности ГГ. Нужно не только показать, чего хочет достичь главный герой, но и что его на это мотивирует, например, забота о близких людях.
- Создать конфликт или препятствие. Трудности ГГ должны соответствовать «болевым точкам» потенциальных клиентов. Это эмоционально сблизит зрителя и героя и подогреет интерес аудитории.
- Ввести в повествование интригу. Загадка – этот тот «крючок», который держит аудиторию в напряжении. Пусть зритель или слушатель сам попробует поразмышлять над дальнейшим развитием сюжета.
- Показать развитие событий. Главный герой должен продемонстрировать, как он идет к поставленной цели: что предпринимает и почему выбирает тот, а не иной путь решения проблемы.
- Подвести к кульминации. На этом моменте ГГ добивается своего, а эмоции смотрящего (слушающего) достигают своего пика.
- Доиграть до конца. Здесь возможно несколько вариантов. Первый – это логичный хэппи-энд. Второй – открытый финал, где слушатель сам может домыслить концовку. И третий – несчастливый конец, который произошел, потому что главный герой не воспользовался продуктом или товаром, который предлагает компания. Стоит отметить, что последний вариант используется не так часто из-за негативного эмоционального окраса.
При использовании сторителлинга, главное, следить за логичной последовательной структурой и краткостью содержания. Посты в этой соцсети любят именно за компактность и яркие эмоции. Это и нужно учесть, создавая продающую историю.
Примеры
Сторителлинг в рекламе встречается почти повсеместно. И этому есть множество примеров.
История производства оливкового масла в Тоскане включила в себя не только описание технического процесса, но и жизни главного героя – фермера Джакомо Голдони. По мере повествования в ролике было показано множество красивейших мест Тосканы, не пользующихся до этого популярностью у туристов.
Итогом показа ролика стало не только увеличение продаж рекламируемого масла, но и приток туристов в итальянскую провинцию и непосредственно на ферму, занимающуюся выращиванием оливковых деревьев и производством масла. Теперь, помимо основной деятельности на ферме Голдони, проводятся корпоративы, экскурсии и дегустации.
История с «калифорнийским стрелком» наделала много шума в США. ФБР потребовало от компании Apple предоставить доступ к аккаунту преступника. Известная своим трепетным отношением к вопросу конфиденциальности данных клиентов, корпорация отказалась, выпустив открытое письмо, обращенное ко всем пользователям.
Результатом таких действий стали многочисленные дискуссии в прессе о правильности занимаемой Apple позиции. В итоге продажи техники и гаджетов компании выросли, так как градус доверия к компании, противостоящей госорганам и защищающей конфиденциальность своих клиентов, значительно возрос.
Компания Mattel, производящая всемирно известные куклы Барби, выпустила цикл роликов «Ты можешь стать кем угодно». В нем она показала, что девочки, играющие их куклами, мечтают быть не только принцессами, но и ветеринарами, профессорами, экскурсоводами, и даже тренерами футбольных команд. А игра с куклой – только первый шаг к достижению этих целей.
Где научиться
Обучиться продающему сторителлингу можно как самостоятельно, используя материалы интернета, так и на специализированных курсах.
Этот метод рассматривается и в рамках обучения на авторском курсе Владимира Буркова «Система маркетинга для бизнеса». Помимо сторителлинга, слушатели смогут изучить и другие эффективные маркетинговые инструменты, в последующем применив их конкретно к реалиям своего бизнеса.
В сети также можно найти множество семинаров, лекций на тему сторителлинга, от наиболее успешных создателей цифрового контента. Есть и специализированные форумы, где можно задать вопросы профессионалам.
Книги по сторителлингу
Самостоятельно проще всего учится по книгам:
- М. Ильяхов «Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст».
Настольная книга копирайтера. Пригодится всем, кто хочет научиться писать грамотные, понятные и интересные тексты. В книге рассматриваются основные принципы и приемы эффективного письма. Ильяхов делится практическими советами, как структурировать текст, делать его лаконичным и выразительным, избегать распространенных ошибок.
- М. Ильяхов «Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов».
Здесь автор сочетает теоретические аспекты психологии восприятия информации с практическими инструментами красноречия и риторики. Основное внимание уделяется развитию навыков аргументации, формулировки мыслей, использованию эмоционального воздействия речи.
- Р. Макки и Т. Джерас «Сториномика».
Книга исследует роль историй и повествования в современном бизнесе и маркетинге. Авторы рассматривают не только основные принципы сторителлинга, но и то, как компании могут использовать силу историй для создания эффективных и запоминающихся брендов, продуктов и кампаний.
- Д. Миллер «Метод StoryBrand».
Книга об особом подходе, разработанном автором, который является не только писателем, но и владельцем маркетингового агентства. «Клиенты не хотят слушать историю о вашем бренде (продукте, компании), они хотят услышать историю о себе» – вот главный посыл книги.
Итоги
Стратегия сторителлинга основана на том, что люди лучше запоминают информацию, когда она представляется в форме истории. Придавая посылу эмоциональный окрас, с помощью этого метода можно вызвать у аудитории более яркий отклик, благодаря чему убедительность сообщения возрастет, а лояльность потенциальных клиентов увеличится.