Трейд-маркетинг – это стратегия, направленная на повышение продаж и упрочение взаимоотношений с торговыми партнерами. В ее основе лежит понимание предпочтений клиентов, а также налаживание прочной связи между производителем и его торговыми партнерами. Успешное применение стратегии приведет не только к росту продаж, но и повышению клиентской лояльности, а также к узнаваемости торговой марки.
Что это такое
Трейд-маркетинг (ТМ) – одно из маркетинговых направлений, появившееся в России еще в конце 90-ых годов прошлого века. Оно основано на тесном сотрудничестве производителя и ритейлеров и фокусируется на продвижении товаров и услуг преимущественно на рынке розничной торговли.
Целью трейд-маркетинга является увеличения продаж, создание благоприятного имиджа, укрепление связей с ритейлерами. При реализации стратегии используются разные маркетинговые инструменты, призванные убедить торговых партнеров продавать и активно продвигать продукцию производителя.
Прямой маркетинг фокусируется на непосредственной коммуникации с ЦА. Он стремится установить прямое взаимодействие с каждым потребителем. В отличие от него трейд-маркетинг ориентирован на продвижение товаров и услуг через каналы дистрибуции. Этот подход фокусируется на сотрудничестве с торговыми точками (розничные магазины, супермаркеты, онлайн-магазины), а главной целью становится повышение видимости товара, рост спроса и формирование эффективных стратегий продаж.
При этом в ТМ важное место отводится анализу и изучению потребительских привычек и поведения целевых клиентов. Это необходимо для определения оптимальных мест реализации продукта, формирования товарного предложения и конкурентной цены.
Не менее важно контролировать процессы продаж в розничных точках и постоянно взаимодействовать с продавцами. Это позволяет своевременно реагировать на изменения рынка и оперативно вносить коррективы в стратегии.
Трейд-маркетинг и бренд-маркетинг имеют ряд общих целей. Например, увеличение осведомленности о бренде и его узнаваемости среди ЦА. То же касается и инструментов. Оба направления используют рекламные кампании, промо упаковку и дизайн продукта, программы лояльности.
Стратегия ТМ является важной составляющей маркетинговой деятельности бизнеса, помогая увеличить продажи, создать благоприятный имидж и укрепить позиции бренда.
Задачи
К числу базовых задач торгового маркетинга относятся следующие:
- стимулирование сбыта через каналы дистрибуции;
- активное взаимодействие с представителями сбытовой цепочки;
- продвижение бренда;
- сбор и анализ информации о конкурентах;
- планирование бюджета стратегии.
Первая задача решается путем мотивирования и обучения торгового персонала, создания программ лояльности для дистрибуторов и ритейлеров, а также с помощью промо-акций и специальных предложений.
Взаимодействие с участниками сбыта происходит через управление ключевыми клиентами, координацию рекламы и обеспечение наличия товарного запаса в торговых точках.
В рознице бренд можно продвигать с помощью новых мерчендайзинговых решений, контроля выкладки товаров, а также путем проведения совместных рекламных кампаний с ритейлером.
В процессе решения задач нельзя забывать о промежуточном и итоговом анализе стратегии, оценке эффективности и необходимости корректировки. Это позволяет не только реально оценить работу трейд-маркетинга, но и выявить его максимально эффективные инструменты.
Как это работает
Начинается процесс, как и реализация всех других маркетинговых стратегий, с анализа рынка и конкурентов. Изучаются особенностей отрасли, конкурентной среды, потребительских предпочтений. Выявляются ключевые клиенты, анализируются их нужды, возможности, поведение.
Второй этап – разработка трейд-маркетинговой стратегии. Она включает определение целей и задач, выбор инструментов, составление бюджета и распределение ресурсов.
На третьем этапе начинается активное взаимодействие с участниками цепочки сбыта (укрепление партнерских отношений с ритейлерами, заключение договоров, согласование сотрудничества).
На четвертом этапе организуются промо-мероприятия в торговых точках, разрабатываются POS-материалы и мерчендайзинговые решения, обучается торговый персонал. Применяются и другие инструменты трейд-маркетинга.
Последний этап – это анализ результатов. Здесь выявляются наиболее эффективный инструментарий, определяются слабые места стратегии, делаются необходимые корректировки и перераспределяются ресурсы.
Развитие дистрибуции – одна из главных целей стратегии ТМ. Для этого необходимо, в первую очередь, мотивировать покупателя. Сделать это можно следующим образом:
- предложить более низкую цену за счет акций и скидок;
- организовать мероприятия, повышающие узнаваемость бренда или товара;
- предложить попробовать продукт (дегустация) или организовать раздачу бесплатных образцов, а также подарков от производителя.
В качестве дополнительных приемов можно использовать программы лояльности для клиентов, мерчендайзинг, стенды и POS-материалы.
Приемы трейд-маркетинга
Все приемы этой стратегии можно разделить на 2 вида: Outdoor и Indoor.
Outdoor-маркетинг представляет собой комплексный инструментарий, направленных на продвижение продукта в условиях наружной среды: на улицах, в общественных местах и транспорте. В его задачи входит повышение узнаваемости бренда, привлечение внимания ЦА к рекламируемому продукту, укрепление имиджа и повышение лояльности среди клиентов, а также информирование последних о продукте, акциях, скидках.
В качестве инструментов чаще всего используется:
- наружная реклама (билборды, световые короба, брандмауэры, 3D-конструкции);
- реклама на транспорте (автобусах, троллейбусах, такси)
- Digital out-of-home (светодиодные экраны, видеопанели);
- нестандартные рекламные носители (граффити, роспись стен, флаги, воздушные шары);
- инсталляции и промо-акции в общественных местах.
К преимуществам outdoor-маркетинга можно отнести высокий охват ЦА, создания ярких, запоминающихся образов продукта, возможность локального таргетинга и интеграции с другими каналами коммуникации.
Indoor-маркетинг – это комплекс маркетинговых инструментов, направленных на продвижение продукции внутри закрытых помещений, где находятся потребители. Его целью является привлечение внимания покупателя в месте продаж, стимулирование импульсных покупок, увеличение среднего чека, информирование покупателя об акциях, при необходимости — консультирование клиента.
К основным инструментам indoor-маркетинга относятся:
- мерчендайзинг – оформление торговых пространств и выкладка товаров;
- создание POS-материалов – рекламных конструкций, стоек, стендов в местах продаж, буклетов, листовок, аудиообъявления и видеодисплеи;
- промо-акции – проведение дегустаций, презентаций, раздача бесплатных образцов;
- внедрение программ лояльности – карты, купоны, бонусные баллы.
Приемы Indoor-маркетинг позволяют целенаправленно воздействовать на покупателя в месте продажи, учитывают поведение потребителя, помогают дистрибуторам управлять торговым пространством.
Увеличить продажи можно только в случае комплексного применения приемов, как Outdoor, так и Indoor-маркетинга.
Инструменты
Весь инструментарий торгового маркетинга можно условно разделить на приемы, нацеленные на дистрибьюторов и потребителей.
К первым относятся:
- Денежные бонусы.
Способ стимулирования продаж за счет вознаграждения эффективно работающих сотрудников. Важно, чтобы система вознаграждения была прозрачной и понятной, а также была связана с общими целями бизнеса (повышение продаж с выплатой процента продавцу, оформившего сделку).
- Снижение цен закупки для ряда дистрибьюторов.
Самый простой пример – скидки за опт. Размер последней напрямую связан с объемом заказываемой партии товара. Возможна разработка персональных условий для клиентов. Также снизить цену можно на остатки партии или на товар в конце сезона.
- Обучение торгового персонала.
При наличии сложного товара рекомендуется организовать обучение сотрудников, занимающихся его продажей. Следует объяснить все нюансы продукта, рассказать о его преимуществах и о том, как его лучше позиционировать.
- Бизнес-мероприятия.
Конференции, выставки и деловые встречи позволяют не только презентовать продукт, но и наладить общение с партнерами, в том числе потенциальными, в неформальной обстановке. Еще это неплохой способ узнать информацию о конкурентах.
- Уникальная дистрибуция.
Заключение договора на эксклюзивное представительство или дистрибуцию добавляет значимости товарному предложению и направляет покупательский поток на выбранного партнера.
Второй вид инструментом трейд-маркетинга нацелен на потребителей в точках продаж. Главная задача – повысить узнаваемость бренда или товара и стимулировать покупку.
Для этого точки продаж оснащаются POS-материалами, проводятся промоакции, развлекательные мероприятия. Тут стоит отдельно упомянуть Event-маркетинг, который и привлекает внимание к компании или продукту посредством события. Таким образом удается наладить эмоциональную связь с покупателем и стимулировать дополнительные продажи.
Хорошо работают и благотворительные промо-акции. Они не только улучшают имидж компании, но и существенно повышают лояльность к марке.
Клубные программы нацелены на долгосрочную коммуникацию. Возможность вступить в закрытый клуб, получив ряд особых привилегий, также может подстегнуть потребителя к покупке.
Подарочные акции пользуются особо большой популярностью. Вероятный подарок достается покупателю в случае розыгрыша. Условие к допуску является покупка определенного товара. Розыгрыши проводятся как непосредственно в магазинах, так и в соцсетях.
Гарантированный приз, например, в виде бесплатного образца нового продукта, можно также получить при покупке. Помимо прочего, в качестве гарантированного подарка может выступать кешбек или купон со скидкой на следующую покупку.
Изучить весь набор маркетинговых инструментов, а также сформировать правильное понимание всей системы маркетинга поможет авторский курс Владимира Буркова, разработанный специально для предприятий малого и среднего бизнеса. В процессе прохождения курса вы изучите правила разработки маркетинговых стратегий, особенности формирования команды, нюансы внедрения системы эффективного маркетинга в своем бизнесе.
Как разработать стратегию
Алгоритм разработки стратегии включает анализ рынка, планирование и прогноз результатов.
Исследование рынка начинается с определения ЦА, анализа конкурентов и выявление преимуществ реализуемого продукта.
На этапе планирования формируются цели и задачи стратегии, подбираются инструменты, определяется бюджет. Также заранее определяются метрики (показатели), по которым будет происходить оценка результатов и возможные риски. Здесь же прописываются все шаги, связанные с презентацией товара и повышением узнаваемости бренда.
Последний этап – это оценка результатов. Необходимо заранее определить временной период, за который будут подводиться итоги (квартал, год). Делается расчет с применением специальных формул, после чего оценивается эффективность стратегии. При необходимости в нее вносятся корректировки.
Расчет эффективности инструмента
Насколько эффективной была выбранная стратегия, можно условно понять по приросту или уменьшению клиентской базы и продажам. Однако существует ряд специальных метрик, позволяющие более точно оценить результат.
ROI
Этот показатель отражает эффективность вложений. Он рассчитывается как отношение полученной прибыли к объему вложений, выраженное в процентах.
Формула расчета ROI:
ROI = (Доход от инвестиций — Размер инвестиции) / Размер инвестиций × 100%
Например, при вложении в рекламу 100 000 рублей и получении прибыли в 150 000 рублей, то ROI будет равен:
ROI = (150 000 — 100 000) / 100 000 × 100% = 50%
Высокий показатель ROI (например, выше 20%) говорит о том, что вложения были эффективными. Низкий ROI (ниже 10%) свидетельствует о необходимости пересмотреть стратегию.
LTV
Метрика используется в бизнесе для оценки потенциальной прибыльности клиента в долгосрочной перспективе. Отражает среднюю сумму, которую клиент приносит компании за все время сотрудничества.
Формула расчета:
LTV = Средний чек × Количество повторных покупок × Среднее время жизни клиента
Например, при условии, что средний чек равен 50 долларам, количество повторных покупок составляет 10, а средний срок сотрудничества – 3 года, то LTV рассчитывается следующим образом:
50 × 10 × 3 = 1500 долларов
LTV помогает оценить потенциальную прибыльность клиентов и, исходя из этого, спланировать маркетинговый бюджет.
ROMI
Эта метрика применяется для оценки окупаемости маркетинговых вложений. Она показывает, сколько дохода приносит каждый рубль, вложенный в маркетинг предприятия.
Формула расчета:
ROMI = (Доход от маркетинговых вложений /Аналогичный расход) × 100%
Например, если компания потратила 100 000 рублей на маркетинговые мероприятия и в результате получила дополнительную выручку в 300 000 рублей, то ROMI будет равен:
ROMI = (300 000 / 210 000) × 100% = 142%
Это означает, что каждый вложенный рубль в маркетинг принес 1,42 рубля дохода. Отличными показателями считаются все, что выше 80%.
Команда
В небольших компаниях ТМ может заниматься отдел продаж или отдельный специалист по трейд-маркетингу. В крупных корпорациях под это направление выделяют отдел. В его команду чаще всего входят:
- Аналитики. Оценивают метрики и показатели эффективности, составляют отчеты, делают прогнозы.
- Менеджеры по трейд-маркетингу. Возглавляют отделы, разрабатывают стратегию ТМ, выбирают инструменты, работают с ключевыми клиентами в B2B-сфере. Контролируют работу команды в целом.
- Координаторы. Чаще всего выполняют функции помощника менеджера или частично аналитика. В основном работают с документацией.
Также в штат отдела трейд-маркетинга могут быть включены сэйлз-менеджеры.
Итоги
Трейд-маркетинг – стратегия, основанная на сотрудничестве между производителями и дистрибьюторами. Он помогает повысить объемы продаж, создать благоприятную имиджевую атмосферу, укрепить позиции бренда.
