Что такое управление клиентским опытом

Правильно контролируя опыт, приобретаемый пользовательской аудиторией компании, искушенный специалист в области маркетинга способен анализировать и систематизировать эффективное взаимодействие его организации с клиентами на каждом их шаге от первоначального знакомства с продукцией вашей компании до постпродажного сервиса.

В чем суть клиентского опыта?

Понятие «клиентский опыт» (Customer Experience) у маркетологов означает суммарное впечатление, полученное пользователем при его взаимодействии с брендом либо фирмой в продолжение всех этапов потребления. Данный опыт возникает не только когда что-то покупается у вас, он растет по мере прохождения всех стадий взаимодействия – от стартового знакомства с товаром или брендом до его использования и постпродажного сервиса.

Давайте рассмотрим базовые постулаты стратегии потребительского опыта:

Точки, в которых потребитель контактирует с вашей фирмой – это контекстная реклама, интернет-сайт, соцсети и мессенджеры, а также физические места продаж, службы доставки и другие сервисы. Любая встреча фирмы с ее клиентом оставляет свой информационный и эмоциональный отпечаток, формирующий у пользователя итоговое отношение к вашему продукту.
Хорошие эмоции – это всегда важно. Просто качественный товар и услуга в глазах клиента сегодня не выглядят чем-то особенным. Но совсем иное дело, когда вы сумели заодно с качественной вещью или услугой обеспечить клиенту позитивные минуты. Это действенное средство получить лояльного пользователя, готового обращаться к вам снова.
Личностный подход. В эпоху стандартных отношений клиенту особенно приятно индивидуальное отношение к нему со стороны фирмы. Каждому лестно ощутить себя значимым с его персональными предпочтениями и запросами, и это следует понимать специалистам по маркетингу.
Скоординированная работа. Современные маркетинговые мероприятия часто объединяют все подразделения компании для решения конкретных задач. Поэтому настоятельно рекомендуется уделять внимание столь эффективной координации совместных действий на единый результат.

Для чего необходим клиентский опыт?

Качественная работа с клиентским опытом лежит в основе эффективного маркетинга компании какой угодно специализации. Отметим, что этот опыт – гораздо более, нежели простой инструмент маркетолога, он дает в наши руки метод практической реализации стратегии развития вашей компании, действующей на основании своей бизнес-модели. Приведем некоторые доводы в пользу того, почему управлять опытом потребителей необходимо:

Качественно выстроенное управление потребительским опытом основано на понимании клиентских ожиданий. Предвосхищать и соответствовать им означает формировать привлекательный имидж вашего бренда. Довольный покупкой потребитель охотнее посоветует вас друзьям, напишет приятный отзыв и даже выступает в защиту вашей продукции, участвуя в укреплении ее общественной репутации.
Управляя клиентским опытом, мы повышаем вероятность преуспеть, особенно на рынках с оживленной конкуренцией, когда качество товаров у разных фирм различается в очень незначительной степени. Если вы работаете с эмоциональным посылом к вашему клиенту, то вы заранее выделяете себя из среды конкурентов, потому что покупатель выберет предложение, сулящее улучшенную сервисную поддержку и более «человечное» общение между ним и продавцом.
Вы обогащаете для себя возможности вводить новшества и лучше приспосабливаться к рыночным переменам. Постоянно поддерживая обратную связь с людьми, фирма быстрее найдет места, требующие обновления, свежих предложений, расширения товарного и сервисного ассортимента.

Разновидности клиентского опыта

Клиентский опыт – явление большой сложности и многообразия. В него входят различные аспекты взаимоотношений потребителя с фирмой на каждой стадии их коммуникации.

Этот опыт мы можем условно поделить на несколько разновидностей, любая из которых способна по-своему повлиять на ваш имидж и на реакцию пользователя:

Функциональный опыт образуется у клиента на основе определенных свойств продукта, ожидаемых им при покупке. Это касается функционала, качества, стоимости, комфортабельности и так далее.
Эмоциональный опыт объединяет в себе гамму психологических ассоциаций, относящихся к бренду после контакта с ним от рекламы до применения.
Физический опыт образуется у покупателя на базе прямого взаимодействия с вашим продуктом. Сюда относятся и тактильные впечатления, и форм-фактор, и дизайнерский облик, а также стиль, аромат, вес, звук и прочие свойства.
Социальный опыт складывается у клиента на базе его взаимоотношения с обществом и состоит из таких компонентов, как узнаваемость бренда, отношение к нему ваших близких, репутация торговой марки и так далее.
Операционный опыт клиент обретает, напрямую контактируя с вашей организацией. Сюда относятся степень внимательности персонала к клиенту, быстрота реакции на его обращения, тональность беседы и другие составляющие процесса общения.
Цифровой опыт – особенная и очень существенная часть клиентского опыта. Он формируется из опыта коммуникации потребителя с компанией через интернет-сайт, соцсети и мессенджеры, приложения.

Методы оценки клиентского опыта

Правильно собрать информацию об этом опыте и грамотно ее интерпретировать – важная задача маркетолога. Эти сведения помогут обнаружить слабые места продукции, сделать ее более качественной и конкурентоспособной. Специалисты используют ряд базовых метрик, полезных для сбора такого рода данных:

Удовлетворенность клиентов (CSAT) относится к наиболее востребованным критериям. Он позволяет измерить, в какой мере клиентура довольна общением с вашей фирмой. Чаще всего CSAT устанавливают методом опросов, когда пользователю предлагают поставить оценку на основе его впечатления от взаимодействия с компанией.
Net Promoter Score (NPS) указывает на вероятность того, посоветует ли пользователь вашу продукцию либо сервис кому-либо еще. Здесь его, как и в предыдущем случае, его просят поставить оценку общению с фирмой, отражающую, насколько он готов посоветовать ее своим знакомым.
Коэффициент удержания (Retention Rate) демонстрирует, какое количество пользователей были верны вашей организации в продолжение определенного срока. Если показатель высок – значит, клиенты удовлетворены и готовы к дальнейшим покупкам.
Коэффициент оттока (Churn Rate) демонстрирует противоположную тенденцию. С его помощью можно видеть, какое количество пользователей прекратило использование вашего продукта за конкретное время. Высокий уровень рейтинга сигнализирует о необходимости проанализировать происходящее, чтобы улучшить клиентский опыт.
Customer Lifetime Value (CLV) показывает вероятный уровень суммарного дохода, на который вы можете рассчитывать от одного пользователя за все время коммуникации с ним. Логично, что довольный потребитель не поспешит расстаться с вами и потратит на покупки больше.
Статистика жалоб и возвратов покупок позволяет оценить качественные показатели продукции и сервиса, а следовательно, и удовлетворенность целевой аудитории тем, что вы ей предлагаете.
Реакция и отзывы на сторонних ресурсах – в соцсетях и мессенджерах, на тематических сайтах также полезны для понимания мнений клиентуры о вашем бренде, о его положительных и не самых лучших сторонах.

Следует понимать, что исследование клиентского опыта – отнюдь не единоразовое мероприятие, оно должно вестись регулярно, и только в этом случае к вам придет понимание того, как целевая аудитория видит вашу организацию и продвигаемые ею бренды.

Методика изучения обратной связи и анализа клиентского опыта

Клиентский опыт исследуют, собирая данные обратной связи и затем анализируя собранную информацию.

Чтобы собирать результаты обратной связи, используется нижеследующий инструментарий:

анкеты и опросы;
интервью и фокус-группы;
web-аналитика и данные воронок продаж;
отслеживание соцсетей, мессенджеров, сайтов-отзовиков.

Полученная таким образом информация далее анализируется с применением таких методов:

качественный анализ;
статистическая обработка или количественный анализ;
визуализация и интерпретация данных. В частности, это может быть визуальное изложение каждой стадии пути клиента (Customer Journey Map — CJM) с отправной точки, когда потенциальный клиент осознает потребность и до сделки и постпродажного сервиса. Этот подход полезен при выявлении проблемных участков коммуникации фирмы с пользователями, ведь очень важно установить, в какой именно точке она теряет максимальное количество возможных сделок, чтобы отрегулировать вскрытый недочет.

Как можно улучшить клиентский опыт?

Приведем наглядный пример того, как можно оптимизировать этот опыт, используя опыт сетевых кофеен.

Задача

Весьма конкурентная среда на местном рынке мешает кофейням привлекать устойчивую клиентуру. Опросив потенциальную аудиторию, эта сеть кофеен установила, что ее посетители зачастую жалуются на медленное и непрофессиональное обслуживание, очереди и дорогой ассортимент. Проще говоря, потребители желали взаимодействовать с поставщиком услуги в более комфортных условиях, когда персонал относился бы к гостям человечнее.

Решение

Чтобы удовлетворить запросы своей клиентуры, компания сделала несколько шагов:

Сеть кофеен поручила создать мобильное приложение, обеспечивающее предварительный заказ кофе и прочих товаров. Это приложение также позволило посетителям получать за каждый заказ баллы, которые можно тратить на бесплатный кофе и на прочие покупки в кофейнях.
Информацию о том, что покупает каждый посетитель, начали применять для создания предложений, основанных на персональных предпочтениях. Клиенты в результате получили индивидуальные рекомендации, скидки и специальные акции.
Были переделаны стойки обслуживания в кофейнях, после чего гостям стало гораздо уютнее бывать в них и не так утомительно ожидать в очереди.
Сеть кофеен начала обучать свой персонал по-новому, акцентируя внимание сотрудников на качестве общения с гостями. В итоге те почувствовали атмосферу заботы и человечности.

Итоги нововведений

Введя указанные новшества, руководство сети кофеен достигло заметного прогресса в клиентском опыте:

длительность ожидания в очереди стало короче почти на треть;
более половины заказов в кофейнях начали приходить через мобильное приложение;
поднялся рейтинг NPS (Net Promoter Score), и это помогло эффективнее привлекать новых посетителей, не теряя при этом старых

Заключение

Управление клиентским опытом — это не просто тренд, а стратегический подход, который напрямую влияет на лояльность клиентов и прибыль бизнеса. Каждое взаимодействие с клиентом — возможность укрепить доверие или потерять его навсегда. В маркетинговом агентстве Владимира Буркова вас научат: анализировать клиентский путь, внедрять решения, которые действительно улучшают Customer Experience, а также управлять впечатлениями клиентов на всех этапах.