Что такое входящий маркетинг

Со временем маркетинговые инструменты теряют свою эффективность. И те, которые десять лет тому назад обеспечивали достаточно большой рост выручки компаниям, сегодня этим похвастаться не могут. Им на смену приходят новые элементы. Один из них – входящий маркетинг.

Что такое и как работает входящий маркетинг

Входящий маркетинг – это стратегия, направленная на привлечение клиентов с помощью создания и распространения полезного контента. Последний должен полностью отвечать интересам целевой аудитории. Этот подход разительно отличается от традиционного исходящего маркетинга, при котором компании активно пытаются продать свои продукты или услуги с помощью прямой рекламы и холодных звонков.

Концепция входящего маркетинга была разработана Брайаном Халлиганом в 2005 году и с тех пор является эффективным элементом современных маркетинговых стратегий.

Преимуществ у этого элемента современной стратегии немало:

1. Созданный контент привлекает трафик и генерирует лиды в течение длительного времени.
2. Этот инструмент требует меньших затрат по сравнению с традиционными методами рекламы: телевидение, радио и прочее. Это особенно выгодно для малых и средних предприятий.
3. Такой подход менее навязчив. Это позволяет пользователям самостоятельно принимать решения без давления со стороны продавцов.
4. Работа только с целевой аудиторией, которая заинтересована в приобретении продукта. Она готова сделать покупку, если не сейчас, то позже обязательно.
5. Экспертный контент будет постоянно привлекать новых клиентов. Это повысит узнаваемость бренда.

Входящий интернет-маркетинг работает последовательно и поэтапно. Все начинается с привлечения трафика на сайт компании.

Это достигается разными способами:

• создаются блоги, пишутся статьи, снимаются видеоролики, используются другие формы контента, которые предоставляют ценную информацию для пользователей;
• проводится оптимизация контента для поисковых систем, чтобы он был виден целевой аудитории;
• используются социальные сети, где продвигается контент и активно проходит взаимодействия с пользователями.

Очень важно обеспечить удобство использования сайта. Посетители должны легко находить необходимую информацию. Интернет-площадка должна быть визуально привлекательной. Это способствует доверию и удержанию посетителей. Быстрая загрузка страниц – еще один фактор, которые не отпугнет.

После привлечения трафика проводится конвертация посетителей в потенциальных покупающих пользователей. То есть тех, которые проявили интерес к продукту или услуге, пришли на сайт компании и стали платящими клиентами. Это тоже достигается разными способами, например, проводятся онлайн-семинары и вебинары, предлагаются электронные книги и прочее. И все это бесплатно.

Обязательно проводится анализ всех действий и результатов:

1. Отслеживаются показатели эффективности с помощью аналитических инструментов. Например, конверсия, количество посещений и прочее.
2. На основе собранной информации улучшайте контент, дизайн и маркетинговые стратегии, которые повысят конверсию.

Для кого подходит

Небольшой бюджет привлекает в основном малый и средний бизнес. Но сегодня даже солидные компании стали использовать этот инструмент входящего маркетинга. Ведь статистика говорит сама за себя – на сайт продавца проходит более 50% посетителей именно через социальные сети и блоги, где клиенты получают квалифицированную полноценную и достоверную информацию о продукте или услуге. При этом бюджет, вкладываемый в рекламу, на 60% меньше, чем если деньги вкладывать в традиционные способы.

Входящий маркетинг подойдет не всем. Например, если перед компанией стоит задача быстро продать продукт, то лучше вкладывать в прямую рекламу.

Виды входящего маркетинга

Входящий маркетинг – это несколько видов стратегий, основная задача которых привлечь клиентов с помощью контента.

Контент-маркетинг

Для этого создается и распространяется качественный контент, который отвечает на вопросы ЦА и удовлетворяет ее потребности. Это статьи, блоги, видео, инфографика и подкасты. Все это создается на основе анализа запросов аудитории. При этом контент должен постоянно обновляться, чтобы поддерживать актуальность информации.

Преимущества контент-маркетинга:

• увеличивает видимость в поисковых системах;
• устанавливает авторитет компании в своей области;
• формируется доверия у потенциальных клиентов.

SEO-оптимизация

Она же поисковая оптимизация, которая помогает улучшить видимость сайта в поисковых системах. Оптимизация бывает внутренняя и внешняя.

Как проводится первая:

• используются ключевые слова, которые ищет аудитория по запросам;
• контент форматируется и структурируется, поэтому легко читается.

Внешнее SEO-продвижение – это ссылочная масса из внешних источников. Например, пишется статья, в которую вставлена ссылка на сайт компании. Текст размещается на другой площадке, где пользователи, заинтересовавшись информацией, могут пройти по ссылке.

Контекстная реклама

Этот инструмент позволяет показывать объявления пользователям, которые в Интернете уже ищут похожие товары или услуги. То есть реклама отображается в тот момент, когда потенциальный клиент проявляет интерес к определенной теме или товару. Это повышает конверсию.

Контекстная реклама эффективно работает в сочетании с качественным контентом. Например, если пользователь ищет информацию о конкретном продукте, она может направить его на статью или страницу с подробным описанием этого товара.

Чтобы инструмент был максимально эффективен, нужно регулярно анализировать его результаты: отслеживать трафик, конверсию и другие показатели. На их основе корректируются рекламные кампании, чтобы улучшить результат.

Классификация по Майклу Стелзнер

Известный маркетолог делил контент для входящего маркетинга на четыре группы.

1. Развлекающий – это викторины, интерактивные тесты, игры или соревнования.
2. Вдохновляющий – это чаще статьи, в которых проводится обзор интересующих тем. Это могут быть компетентные посты в специализированных или общественных форумах. Или блоги знаменитых людей, которым проводится поддержка.
3. Тренировочный – это инструкции или руководства к применению. Сюда же можно внести пресс-релизы, инфографику.
4. Убеждающий – это тематические исследования, специально проведенные расчеты и прочее. То есть все, что указывает на особенности продукта или услуги: прайс, характеристики, инструкции, спецификации.

Маркетолог советует сначала сосредоточиться на создании качественного контента, подкрепленного экспертным мнением. Затем постепенно вводить рекламные сообщения, когда доверие аудитории уже установлено. При этом информация должна быть бесплатной. Эксперты же, в свою очередь, могут помочь в распространении контента, что увеличивает его охват. С этим полностью согласен Владимир Бурков – известный российский маркетолог.

Особенности входящего маркетинга

Входящий маркетинг – инструмент, который разительно отличается от классической концепции под названием 4P. Последний расшифровывается так:

• product — это сам товар или услуга: характеристики, свойства и качества, упаковка, цвет, размер и прочее;
• price — цена, а также возможность получать скидки;
• promotion — система продвижения, куда входит реклама и инструменты стимулирования сбыта продукта;
• place — месторасположение пункта, откуда производится продажа товара или услуги, каналы их распределения.

Классическая маркетинговая технология своей актуальности не потеряла. И все четыре позиции – это составляющие эффективной реализации продукта, в независимости от того, какой тип предприятия их использует. Главное – это баланс между составляющими. То есть нужно четко наладить равновесие между оптимальной ценой товара, его ассортиментом и способами продвижения и сбыта. Это создаст условия, при которых продукт будет, во-первых, узнаваем, во-вторых, желанным для потенциальных клиентов.