Когда речь заходит о стратегиях, направленных не на внешний рынок, а на атмосферу внутри самой организации, появляется термин «внутренний маркетинг». Эта сфера охватывает коммуникации, управление лояльностью и развитие вовлеченности персонала. Чем масштабнее структура и шире штат сотрудников, тем изощреннее приходится выстраивать взаимодействие, чтобы добиться согласованности и эффективности.
Внутренний маркетинг компании требует не просто технических решений, но и продуманной философии, в основе которой — люди, ежедневно взаимодействующие с брендом изнутри. Цель внутреннего маркетинга — создание единого профессионального пространства, где каждый участник процесса ощущает сопричастность и значимость.
Как построить устойчивую корпоративную среду
Все начинается с того, кого выбирают на входе. Рынок труда сегодня напоминает рынок потребителей. Одни предложения вызывают отклик, другие — нет. Известное имя компании уже само по себе вызывает интерес у соискателей. Но это далеко не все. Потенциальные сотрудники активно оценивают:
- репутацию работодателя;
- условия труда;
- ментальность;
- атмосферу внутри.
И если складывается впечатление, что внутренняя среда там развита, кандидаты становятся активнее, стремятся попасть в коллектив, проявляют инициативу.
Сильный приток заинтересованных кандидатов открывает возможность формировать команду из тех, кто не просто квалифицирован, но и подходит по ценностям. Повышается общий уровень профессионализма в откликах. Растет конкуренция за право работать в компании. Это дает организации преимущество, т. к. она может выбирать тех, кто действительно способен внести вклад, а не просто выполнять должностные обязанности.
После того как специалист присоединился к коллективу, важным становится вопрос, как донести до него внутреннюю философию и смысловую структуру бренда. Здесь начинается второй этап:
- формирование внутреннего представления о компании;
- согласование целей.
Необходимо, чтобы новый участник коллектива не только справлялся с задачами, но и чувствовал сопричастность к корпоративной культуре. Для этого подход к подбору персонала должен учитывать не только деловые качества, но и способность потенциального сотрудника быть частью команды, которая придерживается общей стратегии и целей.
Различные подходы к интеграции новых людей в коллектив, развитая система внутреннего общения и обмена информацией через официальные и неформальные каналы создают благоприятную среду. Уходят в сторону разобщенность, снижается количество внутренних конфликтов, сотрудники становятся более сплоченными и вовлеченными. Возникает настоящая командная атмосфера, где каждый участник чувствует себя нужным, а результат — это общее достижение.
Внутренний маркетинг можно рассматривать как комплекс мероприятий, где методы, привычные в сфере маркетинга, применяются для управления коллективом и формирования прочной, ориентированной на результат корпоративной среды. В рамках этого подхода обучение маркетингу, SEO продвижение, контекстная реклама и любые другие инструменты взаимодействия с внешними аудиториями могут быть адаптированы для внутреннего использования — с целью повышения лояльности, вовлеченности и продуктивности сотрудников. Это не просто способ воздействия — это основа корпоративной устойчивости.
Концепция внутреннего маркетинга
Управленческая деятельность немыслима без обмена информацией и реакции на нее. В небольших командах выстроить понимание и синхронизацию проще. Личное общение и небольшое количество участников позволяют решать задачи оперативно. Но по мере того как организация масштабируется (сначала до уровня нескольких подразделений, затем до региональных и международных сетей), структура взаимодействия внутри усложняется. В компании появляется множество обособленных групп с разным восприятием корпоративной стратегии и разной степенью вовлеченности в процессы.
Накопленный опыт взаимодействия с внешними клиентами позволил бизнесу обратить внимание на сходство задач при работе с собственными сотрудниками. Принципы, которые эффективно используются при продвижении и коммуникации с целевой аудиторией, оказались применимыми и внутри компании. Это особенно актуально в условиях, когда география присутствия становится все шире, а управлять единым подходом нужно централизованно. Концепция внутреннего маркетинга начала развиваться не только на основе логики и теоретических выкладок, но и на реальных наблюдениях. Симпатия к бренду зависит не исключительно от качества товара или услуг, а в немалой степени от того, как ведет себя персонал.
Ярче всего это проявляется в сервисной отрасли, где сотрудники напрямую контактируют с потребителями, формируя тем самым не просто образ, а саму суть предоставляемой услуги. Но даже предприятия, ориентированные на производство, находятся в похожей ситуации. Работники становятся источником информации о компании:
- в повседневных разговорах;
- через социальные сети;
- в бытовом общении.
Они передают ощущения, переживания и факты, которые зачастую воспринимаются аудиторией как более надежные и весомые, чем любая рекламная кампания.
Это наглядно показывает, насколько важна система коммуникации внутри коллектива. От того, насколько сотрудники понимают и принимают общие цели, зависит не только их продуктивность, но и точность передачи информации вовне. По сути, через внутреннюю работу с персоналом формируется канал, через который бренд говорит с внешним миром — и этот канал напрямую влияет на то, как клиенты и посетители воспринимают компанию.
Функции
Когда речь заходит о внутреннем маркетинге, прежде всего вспоминают о том, каким образом формируется и развивается внутренняя среда компании. В центре внимания — корпоративная культура:
- она задает ритм;
- определяет настроение коллектива;
- влияет на поведение каждого работника.
Ее структура и восприятие играют не меньшую роль, чем формальные обязанности. Это не просто фон — это активный инструмент управления, влияющий на результативность труда. Как давно подмечено, уровень вовлеченности сотрудника зависит не только от профессиональной подготовки, но и от климата в коллективе. Один и тот же человек при разных условиях может либо раскрыться, либо утратить инициативу.
Корпоративная культура предполагает наличие следующих элементов:
- мифология, отражающая миссию, убеждения и ценности, лежащие в основе деятельности компании;
- правила взаимодействия, а также инструменты, которые направляют общение внутри коллектива;
- устоявшиеся ритуалы и традиции, формирующие особую атмосферу, узнаваемую и отличающуюся от других организаций.
Без прикладного значения эти составляющие имели бы лишь эстетическую функцию. Но внутренняя культура — не про декорации, а про эффективность. Через нее решаются задачи, имеющие прямое отношение к бизнесу. Внутренний маркетинг компании охватывает важные направления управления персоналом, влияющие на экономику организации, минимизируя затраты на текучку и адаптацию.
Основные задачи, которые решаются с помощью внутреннего маркетинга:
- привлечение профессионалов, способных быстро включиться в процессы и подходящих по личностным качествам под особенности команды;
- настройка коллектива на достижение общих целей и реализацию стратегических планов, используя эмоциональную и идейную вовлеченность;
- упрощение внутренних коммуникаций между подразделениями, снятие напряженности и снижение вероятности конфликтов;
- формирование нематериальной привязки сотрудников к организации, предотвращение переходов к конкурентам и сохранение ценных кадров;
- создание платформы для раскрытия индивидуального потенциала: наставничество, инициатива от рядовых сотрудников, предложения, направленные на развитие и оптимизацию.
Примеры внутреннего маркетинга
Рассмотрим практический случай. Допустим, компании нужно быстро набрать большую группу работников для сортировки, комплектации и упаковки товаров на складах. Работа физически непростая, ритм интенсивный, а требования по соблюдению дисциплины достаточно строгие. Пропуски смен и опоздания недопустимы — от этого зависит своевременность доставки заказов клиентам. Неудивительно, что текучесть в таких условиях высока, особенно на фоне роста масштабов бизнеса. При этом постоянный подбор и обучение новых сотрудников требует существенных ресурсов. Как в подобной ситуации внутренний маркетинг помогает справляться с задачами?
Прежде всего, подход, основанный на честности — один из эффективных инструментов. Нет смысла замалчивать сложности. Наоборот, важно заранее открыто говорить о рабочих реалиях. Для этого используются различные форматы:
- экскурсии на производственные объекты;
- материалы в корпоративных медиа;
- комментарии опытных работников.
Создается своеобразный фильтр. Только те, кто изначально готов к интенсивному режиму, заинтересуются вакансией.
Эта открытая политика выгодна сразу в нескольких направлениях. Во-первых, сотрудники, занимающиеся наймом, тратят меньше времени на неподходящих кандидатов. Во-вторых, снижается число случаев, когда новички быстро покидают рабочее место, не выдержав условий. В-третьих, формируется более устойчивый коллектив — те, кто прошел «предварительный отбор» через информацию, изначально замотивированы. В результате можно обойтись меньшим числом рекрутеров при том же объеме работы, а соискатели приходят уже осведомленные, что ускоряет процесс принятия решения.
Перейдем к другой ситуации. Допустим, в офис компании устраивается новый сотрудник. Его первые дни часто проходят в состоянии легкой дезориентации:
- незнакомая среда;
- неясные процедуры;
- непонятные правила.
В такой момент человек особенно уязвим и впечатлителен. Его взаимодействие с окружающей обстановкой формирует не только личное восприятие, но и косвенное мнение внешнего круга — друзей, родственников, знакомых. Они, как правило, сразу интересуются впечатлениями от нового места, и если у новичка на старте возникли затруднения, это сказывается на репутации компании.
Поэтому спонтанную адаптацию лучше исключить. Внутренний маркетинг в этом случае предлагает четкую стратегию. Это может быть продуманная система сопровождения новичков:
- менторы;
- вводные курсы;
- визуальные подсказки в рабочем пространстве;
- доступ к справочной информации.
Такой подход помогает не только ускорить включение в процессы, но и уменьшить тревожность, формируя положительное восприятие компании с первых дней.
В обоих случаях (логистика или офисная работа) можно отметить, что элементы внутреннего маркетинга направлены на создание комфортной и понятной среды. Это снижает издержки, повышает стабильность коллектива и улучшает восприятие бренда в глазах сотрудников.
Если бы перед нами стоял вопрос об обучении покупателя сложному продукту, то бизнес сразу предложил бы ему инструкцию, доступ к службе поддержки и, возможно, обучающий курс — чтобы упростить путь к пониманию. Принципы внутреннего маркетинга строятся точно по тому же шаблону. Новый сотрудник сталкивается с множеством незнакомых процессов и корпоративных норм, и чтобы не оставлять его наедине с этим, компании создают систему адаптации.
С первого же рабочего дня новичок может обнаружить на своем столе комплект с полезными материалами:
- брошюру с ответами на частые вопросы;
- канцелярию;
- фирменную кружку;
- футболку;
- толстовку с логотипом.
Такой «встречающий набор» не только облегчает вхождение в команду, но и дает возможность почувствовать себя причастным. Сюда же относится и поддержка со стороны коллег — за каждым новым участником коллектива может быть закреплен наставник, который помогает освоиться, понять внутренние процессы и наладить связи с другими отделами. Все это — не просто проявление заботы, а стратегический ход, приносящий конкретные результаты. Ведь чем быстрее человек осваивается, тем скорее начинает приносить пользу бизнесу.
Внутренний маркетинг компании также затрагивает зону, где формальные инструкции заканчиваются. Бывает важно, чтобы сотрудник, выйдя за рамки своей позиции, помог коллеге или стал участником проекта другого подразделения. Такие действия не входят в должностные обязанности, но играют заметную роль в общей эффективности работы. Чтобы поддержать и поощрить такие проявления инициативы, используют внутренние конкурсы и системы признания.
Примером может служить рейтинг, формируемый из упоминаний сотрудников друг другом. Каждый месяц любой работник может отметить коллегу, который пришел на помощь, поддержал, проявил инициативу. По итогам голосования определяется тот, кто оказал больше всего поддержки, при этом не снизив качество собственной работы. Вознаграждение зависит от корпоративной культуры. Это может быть публикация интервью на портале компании, фото на доске почета, дополнительный выходной или день дистанционной работы.
Подобные инициативы не только создают позитивный эмоциональный фон, но и укрепляют горизонтальные связи в коллективе. То, что раньше происходило случайно, превращается в часть системного подхода. Внутренний маркетинг использует те же инструменты, что и классический:
- изучение целевой аудитории;
- сегментирование;
- подбор каналов коммуникации.
Только в данном случае «потребителями» становятся сотрудники, а результатом — сплоченная команда, в которой каждый осознает свою роль и стремится к общему успеху.
Разобраться с построением внутреннего маркетинга, разработать систему адаптации персонала и настроить эффективную внутреннюю коммуникацию помогут в маркетинговом агентстве Владимира Буркова. Здесь применяет проверенные инструменты маркетинга для решения внутренних задач компаний — от стратегии до практической реализации.
