Стадии возникновения, продвижения, развития, исчезновения продукта на рынке составляют жизненный цикл товара. Знание принципа и механизма его действия помогает производителям и продавцам эффективно решать существующие бизнес-задачи, выстраивать стратегии. Успешное управление жизненным циклом максимизирует продажи и прибыль от реализуемого товара.
Что такое жизненный цикл продукта?
Выходя на рынок, каждый товар проходит определенные этапы развития – от своего появления до исчезновения. Они в совокупности и образуют жизненный цикл. Понимание теории и концепции такой закономерности важно для эффективного управления товаром на протяжении всего его существования.
Теория жизненного цикла
Впервые о жизненном цикле товаров стал говорить экономист из США Раймонд Вернон. Согласно теории,каждый выведенный на рынок продукт проходит через пять последовательных стадий развития. Речь идет о его разработке, внедрении, росте, зрелости и упадке.
На каждом из этих этапов товар требует особого подхода в управлении:
- вначале продукт следует создать и протестировать в экспериментальных условиях, оценить его плюсы и минусы;
- после этого познакомить с ним целевую аудиторию, активно продвигать на рынке;
- по мере увеличения популярности продукта важно наращивать производственные мощности, оптимизировать логистику, поддерживать активные маркетинговые коммуникации;
- когда темпы роста продаж замедляются, рынок насыщается, задача заключается в том, чтобы сохранять лидирующие позиции, поддерживать высокую маржинальность;
- период насыщения требует мер по удержанию существующих клиентов, расширению сегментов охвата.
При упадке спрос и объемы продаж снижаются. Компании либо модернизируют продукт, либо уходят с рынка.
Концепция жизненного цикла
В управлении продуктовым портфелем концепция жизненного цикла продукта является одной из основных.
С ее помощью бизнес:
- определяет оптимальные бюджеты и стратегии для каждой стадии;
- прогнозирует будущие денежные поступления, приоритетность инвестирования;
- планирует разработку новых продуктов для замены устаревающих.
Применение теории жизненного цикла товара обеспечивает компаниям устойчивое конкурентное преимущество, повышает доходность от реализуемых продуктов, открывает перспективы.
Зачем бизнесу следить за жизненным циклом?
Понимание особенностей жизненного цикла продукта является основополагающим для успешного управления компанией товарным портфелем. Знание стадии развития, на которой находится продукт, позволяет руководству принимать обоснованные решения и предпринимать необходимые действия для исправления ситуации.
Однако для реального успеха в этой сфере требуется серьезная образовательная база. Помогают в повышении теоретической подготовки, увеличении компетенций, выработке навыков разработанные мною специализированные курсы. Я, Владимир Бурков, независимый маркетинговый консультант с многолетним стажем и опытом управления двумя агентствами по рекламе. В ходе обучения делюсь собственными наработками, даю теоретические и практические инструменты для правильного использования знаний о жизненном цикле товаров.
Чтобы не остаться без прибыли
Каждая стадия жизненного цикла характеризуется определенными показателями продаж, маржинальности и прибыльности. На стадии внедрения, когда продукт только выходит на рынок, объемы продаж невысоки, а затраты на маркетинг и продвижение значительны. Прибыль на данном этапе минимальна или вовсе отсутствует.
По мере перехода к стадии роста спрос на товар увеличивается, себестоимость единицы продукции снижается за счет эффекта масштаба. При этом цены несколько завышены, что нормально для такого периода. В результате маржинальность и прибыль от продаж существенно возрастают. Чтобы сохранить свои позиции на стадии зрелости, производители вынуждены снижать цены. Это приводит и к сокращению прибыли, хотя она остается на относительно высоком уровне. Стадия спада характеризуется резким снижением спроса и объемов продаж, критическим сокращением прибыли.
Если компания не предпринимает вовремя необходимых мер, она рискует оказаться без дохода от реализации продукта.
Чтобы правильно спланировать маркетинг
На стадии внедрения акцент делается на мероприятиях по формированию осведомленности и интереса целевой аудитории – рекламных кампаниях, PR-активностях, программах пробных продаж. По мере перехода к стадии роста усиливается роль стимулирующих акций, специальных предложений, программ лояльности. Зрелость требует больше внимания дифференциации предложения. Здесь на первый план выходят инструменты:брендинга, позиционирования, работы с упаковкой и дизайном. При упадке приоритетными становятся меры по сохранению лояльности, индивидуальные акции, персонализированные предложения.
Чтобы не оплошать перед конкурентами
Если компания-лидер вывела на рынок новый продукт, то он находится на стадии внедрения. Это подсказывает, что в ближайшее время конкуренты будут активно инвестировать в маркетинг, формировать спрос.
Когда конкурент предлагает покупателям массовые скидки и специальные предложения, значит, его товар находится на стадии роста, и он вынужден стимулировать продажи. Когда доминирующий игрок на рынке сокращает рекламные бюджеты и фокусируется на мероприятиях по поддержанию лояльности, это сигнализирует о том, что его продукт вступает в завершающую фазу жизненного цикла.
Выявлять указанные симптомы означает предугадывать дальнейшие действия конкурентов и принимать выгодные для себя превентивные меры.
5 стадий жизненного цикла продукта
От разработки до снятия с производства продукт преодолевает с большей или меньшей степенью интенсивности закономерные этапы. Они детально описаны многими исследователями, начиная с основоположников концепции Раймонда Вернона и Филиппа Котлера.
В настоящее время в литературе по маркетингу выделяют следующие этапы жизненного цикла товара:
- Стадия разработки. Выявляются потребности рынка, создается концепция продукта, осуществляется его тестирование и подготовка к запуску. Разработчики проводят исследования, создают прототипы и собирают отзывы будущих потребителей. Специалисты тщательно планируют все аспекты нового продукта, чтобы минимизировать риски на последующих стадиях.
- Стадия внедрения. После завершения разработки продукт выводят на рынок. Компания определяет каналы сбыта, ценовую политику, проводит рекламные кампании для привлечения первых клиентов. На этом этапе обычно наблюдается медленный рост продаж, так как потребители только знакомятся с новинкой. Задача – сформировать спрос и лояльную клиентскую базу.
- Стадия роста. По мере увеличения узнаваемости бренда и накопления положительных отзывов повышаются продажи. Компании стремятся максимально завоевать долю рынка, инвестируя в маркетинг, расширение производственных мощностей и каналов сбыта. Главная цель – закрепиться в качестве лидера в своем сегменте.
- Стадия зрелости. Продажи достигают своего пика, а темпы роста замедляются. Продукт становится стандартом в своей категории, конкуренция обостряется. Компании ищут новые пути для поддержания объемов продаж, сохранения клиентов за счет обновления продукта, расширения ассортимента или выхода на новые рынки.
- Стадия упадка. Возникает из-за появления новых, более совершенных продуктов, изменения потребительских предпочтений или насыщения рынка. На этом этапе компании определяются – инвестировать в модернизацию товара либо постепенно выводить его с рынка и заменять новыми разработками.
Мониторинг процессов, связанных с жизненным циклом продукта, помогает компаниям эффективно управлять ассортиментом, распределять ресурсы и своевременно реагировать на изменения рыночной ситуации.
Как может проходить ЖЦП?
Жизненный цикл продукта часто имеет различные сценарии и варианты протекания, которые зависят от множества факторов.
Среди наиболее распространенных вариантов выделяются:
- Классический ЖЦП. Сценарий предполагает последовательное прохождение всех 5 стадий – от разработки до спада. Продукт постепенно набирает популярность, достигает пика продаж, а затем начинает вытесняться с рынка более новыми, технологичными решениями, агрессивным характером ведения бизнеса конкурентами. Этот путь характерен для многих потребительских товаров, техники и электроники.
- Повторение цикла. Некоторые продукты проходят не один, а несколько кругов в своей жизни. После стадии спада компания проводит модернизацию или ребрендинг продукта, позволяющие «перезапустить» его на рынке. Цикл возобновляется, откатывая к стадии внедрения. Такой сценарий часто встречается у игрушек, модной одежды, обуви и аксессуаров.
- Пролонгированный ЖЦП. В некоторых отраслях продукты способны сохранять свою актуальность на протяжении многих лет. Это характерно для товаров промышленного назначения, медицинского оборудования, строительных материалов. Такие изделия остаются на стадии зрелости в течение длительного времени, поскольку их технологические характеристики не устаревают так быстро, как потребительская электроника.
- «Взрывной» рост. Иногда продукты демонстрируют феноменальный взлет продаж, минуя стадию внедрения. Это случается, когда новинка полностью удовлетворяет актуальные потребности рынка и быстро становится «хитом». Такая динамика наблюдалась у игровых приставок, социальных сетей и ряда мобильных приложений. После стремительного роста наступает стадия зрелости, а затем – спада.
- Нишевые продукты. Есть категория товаров, которые никогда не достигают массового спроса, но успешно функционируют в своей узкой нише. Их жизненный цикл достаточно продолжительный, но без периода бурного роста. Примерами служат высокотехнологические промышленные комплектующие, элитные предметы роскоши или авторские произведения искусства.
Реальные сценарии протекания и кривая роста ЖЦП существенно различаются в зависимости от категории продукта, его потребительских свойств, динамики рынка, поведения целевой аудитории, других факторов. Учитывая эти особенности, компании более рационально и успешно управляют своим продуктовым портфелем.
Какие внешние факторы могут повлиять на жизненный цикл товара?
Жизнеспособность товара на рынке определяют не только его внутренние характеристики, но и многочисленные внешние факторы. Их влияние способно как ускорять, так и замедлять прохождение различных стадий ЖЦТ.
Значимые внешние факторы:
- Технологические изменения. Развитие науки и техники способно кардинально менять условия рынка. Появление новых технологий зачастую приводит к ускоренному устареванию существующих товаров и их вытеснению с рынка. Типичные примеры: смартфоны, вытеснившие кнопочные мобильные телефоны, светодиодные лампы, сменившие лампы накаливания.
- Изменение потребительских предпочтений. Вкусы, потребности и образ жизни покупателей постоянно эволюционируют под воздействием культурных, социальных и экономических факторов. То, что еще недавно считалось трендовым и актуальным, быстро утрачивает спрос. Ярким примером является мода на одежду, аксессуары и другие товары.
- Действия конкурентов. Выход на рынок более сильного игрока с инновационным продуктом ускоряет переход товара в стадию спада. Однако маркетинговые и ребрендинговые стратегии продлевают зрелость продукта. Например, компания Coca-Cola на протяжении многих лет успешно омолаживает свой бренд, чтобы противостоять появлению новых конкурентов.
- Государственное регулирование. Законодательные и нормативные акты в различных сферах – от экологических до таможенных – накладывают серьезные ограничения на производство и продажу товаров. Ужесточение требований, запреты или введение новых стандартов нередко приводят к преждевременному уходу с рынка отдельных категорий продуктов. Так произошло с лампами накаливания в результате законодательного запрета в ЕС.
Общая экономическая ситуация в стране или мире способна оказывать существенное влияние на стадии жизненного цикла товара, их темпы и особенности прохождения. Снижение деловой активности, падение уровня доходов населения, высокая инфляция замедляют внедрение новинок и ускоряют уход с рынка многих продуктов. Периоды экономического роста благоприятствуют жизненному циклу товаров, дают многим из них второе дыхание.
Что делать бизнесу, чтобы продажи не падали?
Падение продаж – одна из основных проблем, с которыми сталкиваются и вынуждены бороться многие компании. Избежать этого помогает комплекс взаимосвязанных мер.
Действенными мероприятиями являются:
- проводить непрерывный мониторинг рынка – своевременно выявляет негативные тренды, чтобы оперативно на них реагировать, упреждать падение продаж;
- адаптировать товарный ассортимент – выводить с рынка устаревшие позиции, обновлять и модернизировать существующие товары, запускать новые, более востребованные продукты;
- совершенствовать маркетинговые стратегии – обновлять и усиливать коммуникацию с целевой аудиторией, поддерживать интерес к бренду и продуктам компании;
- улучшать клиентский сервис – повышать качество обслуживания, оперативно решать возникающие у покупателей проблемы, персонализировать взаимодействия.
Увеличивают доступность товаров и рост продаж, меры по диверсификации каналов дистрибуции – онлайн-площадок, торговых точек, а также развитие собственной розничной сети или франчайзинговых моделей.
Итоги
Учет концепции жизненного цикла товара важен для эффективного управления бизнесом в любой отрасли. Своевременное определение стадии, на которой находится продукт, помогает в ассортиментной политике, ценообразовании, маркетинговых мероприятиях. Это оптимизирует затраты, повышает конкурентоспособность, способствует росту финансовых показателей компании. Применение модели востребовано как в сфере товаров повседневного спроса, где продукты имеют относительно короткий жизненный цикл, так и в высокотехнологичных отраслях с длительным периодом присутствия товаров на рынке.