Для успешного развития бизнеса и увеличения прибыли необходимо правильное продвижение товаров и услуг. Требуется четкая, выстроенная стратегия, в которой каждый шаг подтверждается проведенными исследованиями.
Грамотное составление и реализацию плана продвижения в компаниях осуществляет директор по маркетингу. Рассмотрим, что входит в его должностные обязанности и какие задачи он помогает решать бизнесу.
Профессия директор по маркетингу
Директор по рекламе и маркетингу входит в категорию топ-менеджеров компании, занимая высокую лидерскую позицию. Он имеет такой функционал, как:
- разработка эффективной программы с целью сбыта продукции компании;
- организация деятельности отдела маркетинга;
- проведение исследований, анализ, составление прогнозов в рамках стратегии.
В обязанности данного специалиста входит решение всех вопросов, связанных с маркетингом. Он контролирует весь путь продажи продуктов: от их производства до доведения до конечного потребителя.
Для реализации стратегии директор обязан полностью изучить товар. Только в этом случае он может повысить его ценность, востребованность, совершенствуя и улучшая его.
Еще одна важная компетенция – погружение в психологию покупателя. Это позволит прогнозировать спрос на товар, услуг, выстраивать правильную ценовую политику.
Маркетинговый директор выполняет сложную работу. Компенсируется это высокой заработной платой. В России она в разы выше, чем у аналогичных специалистов в других странах. Это обусловлено двумя факторами:
- высокой степенью ответственности работника;
- переманивание заграничных кадров российскими компаниями.
Минимальная зарплата директора по маркетингу в России составляет 3,5-4 тысячи долларов. Стоимость может повышаться в зависимости от квалификации и круга обязанностей.
Поиск директора по маркетингу
Как отмечает исследователь Владимир Бурков, найти хорошего директора по маркетингу крайне сложно. Это обусловлено высокими предъявляемыми требованиями. Иногда на поиск уходит не меньше года.
Найти работника можно на специализированных сайтах, таких как hh.ru, avito.ru. В объявлении о вакансии должно быть четко прописано, какие требования предъявляются к специалисту. Также можно попробовать найти работника через социальные сети компании.
Выбирать директора лучше не по резюме, а в ходе собеседования. При общении с кандидатом можно оценить уровень его образованности, профессионализм, наличие руководящих способностей, знания о ведении финансовой деятельности. Стоит уточнить, с какими бюджетами ему приходилось работать на прежнем месте.
Также важным моментом является опыт работы с различными маркетинговыми инструментами.
В ходе собеседования можно уточнить:
- наличие портфолио, кейсов, ранее реализованных проектов;
- количество клиентов;
- получение дополнительного образования;
- навыки разработки сайтов, посадочных страниц;
- умение работать со различными маркетинговыми инструментами;
- наличие опыта в продвижении товаров, услуг из различных сфер.
Должностная инструкция директора по маркетингу
Должностная инструкция прописывается на основе выполняемого сотрудником функционала. В ней указываются требования к профессиональному уровню, права, обязанности, ответственность.
При составлении должностных обязанностей нужно учитывать несколько направлений работы специалиста.
- Анализ рынка, конкурентов и целевой аудитории. Необходимо описать деятельность директора в этом направлении, отметив важность выявления сильных и слабых сторон компании, других фирм, сегментирования рынка, ценовой политики и др.
- Разработка стратегии для развития бренда и увеличения продаж. Составить план на ближайшую перспективу можно на основе проведенных исследований. В стратегии отражаются инструменты для ведения маркетинга, площадки, методики увеличения числа продаж, KPI.
- Координация работы разных структурных подразделений. Директор по маркетингу аккумулирует работу таких отделов, как производственный, клиентский, продуктовый и др.
В должностной инструкции прописываются права специалиста. В рамках проведения кадровой политики он может принимать на работу и увольнять сотрудников отдела, поощрять их за особые достижения в работе. Также директор вправе предлагать эффективные методы увеличения продаж, улучшения товаров.
Если работник не будет выполнять качественно свои обязанности, наступает ответственность. Также меры применяются при нанесении по его вине материального ущерба компании. Сотрудника могут уволить, отстранить от должности, назначить штраф.
Обязанности
Специалист, назначенный на должность, приступает к выполнению своих обязанностей.
В функции директора по маркетингу входят:
- анализ рынка, конкурентов и потребителей (в том числе потенциальных) для сбыта продукции;
- внесение предложений по усовершенствованию продукта;
- изучение покупательского спроса на товар или услугу;
- проведение маркетинговых исследований;
- анализ результатов исследований для разработки стратегии развития компании;
- управление отделом маркетинга.
Некоторые компании предъявляют собственные требования к работникам, занимающим данную должность.
Профессиональные качества
Директор по маркетингу обладает особыми личностными качествами. Он должен быть коммуникабельным, обладать грамотной речью и умением вести переговоры. Также ценится исполнительность, решительность и стрессоустойчивость. Важно уметь работать в команде и нести ответственность за свои действия. При руководстве отделом специалист должен ставить правильные цели и помогать достигать их.
Выделяют и ряд профессиональных требований, предъявляемых к кандидату:
- наличие высшего образования и опыта работы;
- знание особенностей, процессов рынка, изучение изменений обстановки;
- владение иностранными языками;
- аналитические способности, знакомство с методиками анализа для проведения исследований;
- финансовое образование;
- умение руководить командой.
Мотивация директора по маркетингу
Размер оплаты труда маркетингового директора складывается из двух составляющих: оклада и дополнительных выплат. В среднем, зарплата на 2/3 состоит из фиксированной части, а на 1/3 – из бонусов. Общая сумма составляет не менее 10 тысяч долларов и может увеличиваться.
Вторая часть выражается в виде денежного стимулирования в соответствии с достигнутыми KPI. Именно этот показатель позволяет повысить размер оплаты труда. В отличие от базовой части зарплаты, стимулирующая выплата положена только при наличии результатов работы.
Бонусы можно рассчитать по формуле k1 * k2, где k1 – показатель выполнения плана по заявкам, а k2 – показатель выполнения плана по стоимости заявки. Оба числа выражаются в процентном соотношении. Важно определить, какой минимальный процент плана должен быть выполнен директором.
KPI
КРI представляет собой количественный показатель, отражающий эффективность работы маркетолога. Результативность рекламы оценивается по входящим заявкам, их стоимости и выполнении плана. Если говорить о контент-маркетинге, что учитывается число статей, видеоматериалов, выпущенных за единицу времени, их объем, а также число посетителей, оценивших публикации.
В email-маркетинге КРI рассчитывается на основе числа подписчиков, заявок на подписку или писем, разосланных в определенный период. О том, как работает SEO продвижение, можно судить по числу заявок и конверсии.
Устанавливаются КРI и в отношении сайта. Оценивается, как посетители взаимодействовали с ресурсом, совершали ли целевые действия. Для этого используется web-аналитика.
В практической работе часто используются три показателя КРI:
- число подписчиков, перешедших на сайт;
- количество повторных заказов;
- увеличение положительных отзывов на сайте после приобретения товара.
SEO
Одним из важных навыков, которым должен обладать директор по маркетингу, является разработка плана SEO-продвижения. Данный комплекс мер позволяет улучшить позицию сайта в поисковой выдаче. В зависимости от того, насколько информационный ресурс компании соответствует алгоритмам Яндекс, Google, он отражается на более высоких или позициях в поисковой выдаче.
В обязанности директора по маркетингу входит работа с SEO-специалистами, направленная на улучшение выдачи. В соответствии со стратегией определяются методы и технологии продвижения. Работа может включать такие направления, как:
- комплексный аудит сайта;
- анализ и оценка ресурсов конкурентов;
- разработка стратегии;
- сбор семантического ядра;
- внешняя и внутренняя оптимизация сайта;
- повышение качества ссылок, релевантности страниц;
- мониторинги изменений в системе ранжирования;
- составление отчетности по трафику.
Единый алгоритм работы с SEO отсутствует. Подбирать инструменты необходимо в соответствии со спецификой проекта и сложившейся в компании ситуации.
Контекстная реклама
Еще одно важное направление маркетинга – контекстная реклама. Директор должен обладать навыками ее настройки, чтобы контролировать процесс при привлечении исполнителей.
Основная задача контекстной рекламы – повышение продаж и прибыли. Но применяется она и для генерации лидов. Например, можно размещать приглашения на мероприятия, вебинары, онлайн-конференции. Также при размещении ссылки на профиль в рекламном объявлении увеличивается количество подписчиков в социальной сети.
Особенно важно использование контекстной рекламы при запуске нового продукта, линейки. Также инструмент подходит для привлечения клиентов по акции. За небольшие деньги рекламные сообщения можно протестировать, оценить их эффективность и отклик клиентов.
Контент-маркетинг
Директор по маркетингу организует работу специалистов, занимающихся контентом. В основе всего продвижения лежат информационные сообщения, выраженные в виде постов в социальных сетях, статьях на сайте и сторонних ресурсах, видео, фото, инографики. Важно, чтобы сообщения были понятны пользователю и привлекали к совершению покупки.
Специалист должен следить за качеством производимого контента. Такой вид маркетинга является мощным инструментом для привлечения трафика на сайт, в социальные сети. Информационные продукты должны побуждать к обсуждению, способствовать продаже.
Итоги
Отдел маркетинга каждой компании функционирует в соответствии со своими целями и задачами. Поэтому работа директора по маркетингу выстраивается индивидуально. Неизменным остается то, что специалист составляет прогнозы будущих продаж, регулярно анализирует рынок. На основании полученных данных он подбирает методики, площадки и инструменты для продвижения товаров и услуг.
Компетенции директора по маркетингу широкие. Он должен обладать знаниями в различных направлениях, быть знакомым с их спецификой, а также трендами рынка. Внедрение действующих инструментов направлено на увеличение прибыли компании.
Эффективность работы директора можно оценить по кейсам. Они отражают глубину маркетинговых знаний, взаимодействие с подразделениями, результативность реализации проектов.
Профессионал данной отрасли может составить план развития бизнеса на ближайшие год или два. Это будет полезно как для стартапов, так и уже реализуемых проектов. Только при постановке четких задач и целей, а также выборе пути решения, можно достигнуть положительного результата.
