CRM-маркетинг – это набор инструментов, с помощью которых вы создаете базу лояльных клиентов и привлекаете новых. Траекторию продвижения составляют из разных каналов:
- чат-боты;
- мессенджеры;
- email-рассылки;
- уведомления;
- контекстная реклама;
- анализ данных.
CRM-маркетолог не обязан продумывать контент, но общаться и следить за работой копирайтеров и дизайнеров ему необходимо. Иногда специалиста маркетинга коммуникаций могутпринять за email-маркетолога, но обязанности этих профессий отличаются. CRM-маркетолог работает со всеми каналами, а email-маркетолог отвечает лишь за электронную почту. Владимир Бурков занимается CRM-маркетингом для продаж и оптимизирует рабочие процессы современными и эффективными методами (для подробностей: https://burkov.pro/journal/; https://burkov.pro/journal/category/marketingovye-stati/).
Цели CRM-маркетинга
Основные цели CRM-маркетинга:
1) привлечь клиента к первой покупке.
2) Не потерять клиентскую базу и убедить потребителей приобретать товары снова.
Как достигнуть целей?
Расширить клиентскую базу можно несколькими способами:
- во-первых, тщательно отслеживайте потребности целевой аудитории. У клиента или группы клиентов собственные «боли» − проблемы, которые можно решить с помощью вашего товара.
- во-вторых, благодаря инструментам client relationship-маркетинга вы свободны продвигать товары тем способом, который точно подействует и не будет противоречить концепции вашего бренда: можете подключать один канал или несколько, персонализировать каждый источник. Экспериментируйте и наблюдайте за изменениями.
Различайте CRM-маркетинг и CRM-систему: система отвечает за продажи, а маркетинг выстраивает коммуникации с аудиторией, чтобы как можно больше потребителей заинтересовались вами и выбрали ваши предложения. Арсенал маркетинга применяется не только к продажам и коммуникациям: многие бизнес-процессы быстрее и проще решаются именно с помощью этой технологии.
CRM-маркетинг органично вписывается для продаж в B2B, B2C-бизнесе. Работа станет легче и дешевле, если перестроить часть действий так, чтобы их было проще автоматизировать.
Путь клиента
Обычно для компаний, работающих с юридическими лицами, и для фирм с аудиторией из физических лиц путь клиента одинаковый: существует воронка с несколькими шагами:
- Потенциальный клиент узнает о вас через канал связи. На этом этапе у вас должен остаться контакт. Покупатель получает уведомление или видит всплывающую рекламу (поп-ап), понимает, что товар ему актуален и оставляет свои данные. Шансов на удачную сделку больше, если с первого шага клиент получит, например, бесплатный пробный период или купон, или попадет на приветственную акцию. Важно: будьте осторожнее с поп-апами. От того, как вы прочувствуете момент, зависит реакция клиента. Раздраженный потребитель не обратит внимания на содержание и без раздумий закроет навязчивое объявление.
- Заинтересованный покупатель изучает сайт и ищет контакты.Ваша задача в это время − анализировать. Сегментируйте, внедряйте сервисы вроде чат-бота или телеграм-бота с опросником. К примеру, если ваша компания производит корм для животных, у клиента можно узнать, кот у него или собака, спросить о породе и т. д. Так вы сэкономите время и финансы, а покупатель почти наверняка останется.
- С вами связываются и/или узнают о деталях и предложениях. Интерес есть − что дальше? Действуйте решительнее: присылайте электронные письма, уведомляйте о новинках и скидках. Сподручным окажется трипвайер − пробный предмет по стоимости ниже, чем другие продукты линейки; обычно от него нет большой прибыли.
- Клиент решает выбрать ваш товар. Когда человек уверен, что ему необходима конкретная продукция, он отправляет ее в корзину. В этот момент вы можете разместить похожие или дополняющие продукты: может быть, среди ассортимента найдется что-то заманчивее, а может, покупатель о чем-нибудь забыл.
- У вас впервые заказывают товар.
- Клиент возвращается и оформляет новые заказы на ваши продукты. Чтобы покупатели не забывали о вас, продолжайте рассылать акции. Подогревайте интерес новинками и лимитированными коллекциями, а после покупки оставляйте триггерные ссылки.
Кому полезна стратегия CRM-маркетинга
Технологии клиенториентированности подходят не каждому предприятию. На развитие информационно-рекламных каналов часто уходит много ресурсов, поэтому перед тем, как воспользоваться чем-то из арсенала, убедитесь, что нововведение вам по карману, и вы действительно нуждаетесь в новом подходе. Кстати, в CRM-маркетинг входит, в том числе, сегментирование, но синонимичными эти понятия называть нельзя.
CRM-схемы пригодятся масштабным и прибыльным проектам, особенно таким, у которых много задач и нет регулярного мониторинга внушительной клиентской базы.
E-mail письма, которые работают в любом бизнесе
Давайте разберемся, как общаться с клиентом, чтобы привлечь новых клиентов и оставаться в ореоле внимания «старых».
Персональные письма
Когда новый клиент получает письмо от компании, он может разозлиться и отправить послание в спам или увидеть, что фирма помнит о его существовании и потребностях. Вторая реакция у правильной аудитории встречается чаще.
Персонализированные сообщения-знакомства, во-первых, работают на доверие между потребителем и исполнителем, во-вторых, помогают сформировать первое впечатление о вас. Первое письмо около 15% от общей конверсии канала.
Праздничные рассылки
Разработайте несколько писем с красочным оформлением и поздравлениями на мировые и государственные праздники. Можете подумать над бонусными программами в честь значимой для компании даты. Креативный штат пополнит портфолио стильным проектом и поможет вам увеличить продажи.
С днем рождения!
Помните про личный праздник покупателя: email-послание с подарком или акцией для именинника порадует клиента и повысит вам коэффициент открытий. Можно вспомнить традицию и сделать цепочку писем с ограниченными по времени бонусами на следующие 12 дней или на неделю.
Персональные офферы
Прежде чем предлагать уникальные акции, определитесь с целевой аудиторией: чем лучше вы понимаете, чьим потребностям отвечает ваш продукт, тем быстрее растут ваши продажи. Рассылка с предложениями, которые подбирают в зависимости от сегмента клиентуры, приносит примерно 30% конверсии и делает SEO-продвижение гораздо продуктивнее.
Подтверждение заказа
Информация о состоянии покупки, отправке товара или оформленной предоплате приходит пользователю в транзакционном письме. Это очень конверсионные рассылки, потому что клиенту важно контролировать часть процесса. Если вы освоите такой способ обратной связи, у вас появится больше шансов увеличить продажи.
Коллаборации и партнерские письма
Возможно, у вас созрела идея о сотрудничестве с другим брендом. Вы можете объединить усилия, поработать над совместными предложениями и рекламой и разослать сообщения вашим клиентам, амбассадорам бренда, а также тем, кто ищет новые возможности в сегменте и может стать целевой аудиторией.
Чат-боты
Через бота клиенту можно узнать о персональных скидках и предложениях на определенный товар, а вам − собрать и анализировать данные. Пользуясь этим инструментом, вы наращиваете аудиторию быстрее: клиенты получают скидки, сведения об акциях или подарках не уходя с платформы – значит, могут сразу воспользоваться преимуществами. Бот можно подключить и в мессенджере, например, в Telegram.
В целом технология простая, но нужно отредактировать настройки так, чтобы опции были понятными и заметными. С помощью приложений можно не только привлекать покупателей, но и обучать членов компании и автоматизировать работу отдельных подразделений.
Сбор клиентской базы
Даже если вы отслеживаете базу клиентов и пополняете ее относительно регулярно, не стоит расслабляться: люди могут передумать, найти предложение лучше или устать от постоянных рассылок и объявлений. Чтобы не остаться без сведений о потенциальных клиентах, посмотрите на эффективность тех стратегий, которые вы до этого применяли и, если они устарели, обновите.
- Конверсия от поп-апов доходит до 9%. Если эта технология вам по душе, учитывайте, что ее можно отключить блокировщиком рекламы. К тому же навязчивые предложения отталкивают, поэтому не превращайте продвижение товара в преследование: плашки можно сделать меньше по размеру и проще по дизайну − так покупатели не будут считать объявления чересчур агрессивными.
- Чтобы меньше раздражать клиентов, можно подключить статичную форму. Блокировка ей не страшна, покупатель относится к информации спокойнее, но получить большую конверсию не получится.
Показатели в CRM-маркетинге
Обязательно оптимизируйте бизнес-процессы и напоминайте себе о методике Plan-Do-Check-Act (PDCA). Разработать план, внедрить его, проверить эффективность и переработать – вот секрет умной стратегии.
Когда вы анализируете маркетинговый план в динамике, следите за несколькими основными метриками:
- коммуникационные: отписки от электронных рассылок или перемещение в спам, кликабельность и открываемость, CTOR (отношение кликов к открытиям), BR (bounce rate, отказы);
- показатели, влияющие на лиды: CR (conversion rate), производительность рекламных предложений по CPO, ценность конкретных действий по CPA;
- денежные метрики: LTV (прибыль от клиента за все время взаимодействия с компанией), средний чек, обратные инвестиции.
Управление бизнесом через каналы CRM-маркетинга можно назвать творчеством, а творец волен экспериментировать, так что не пугайтесь новизны.