Показатель кликабельности CTR (Click-Through Rate) – это соотношение кликов к общему числу показов. Его используют для измерения эффективности SEO-продвижения или рекламы с оплатой за клик (Pay-Per-Click, PPC) на платформах вроде Google Ads и Яндекс.Директ. Метрика отражает общий интерес пользователей, позволяя косвенно оценить успешность маркетинговой кампании.
На эту тему встречается много разной информации, поэтому Владимир Бурков даёт подробный ликбез о CTR и его роли в маркетинге.
Расчет CTR по формуле
Показатель рассчитывается как отношение числа кликов к общему количеству показов и выражается в процентах.
Формула CTR: CTR = (№ кликов / № показов) × 100%
Например, если объявление, показанное 1000 раз, собрало 50 кликов, CTR равен 5%.
Кликабельность часто путают с конверсией, поскольку оба показателя оценивают интерес аудитории на разных этапах взаимодействия с контентом. Но такое грубое отождествление – ошибка.
CTR измеряет процент пользователей, которые кликнули по баннеру или перешли по ссылке. Показывает, насколько привлекательным и релевантным оказалось предложение. Конверсия рассчитывается лишь по факту выполнения целевого действия — покупка, подписка, регистрация и т. д. Основное различие в том, что CTR отражает только начальный интерес (клик), тогда как конверсия показывает, насколько эффективен весь комплекс мероприятий по маркетингу в целом.
Проще говоря, оба показателя важны для оценки эффективности рекламы, но измеряют разные стадии. Чем интереснее и привлекательнее объявление, тем охотнее по нему кликнут. Но переход сам по себе ещё не гарантирует сделку.
Показатель кликабельности
Ру-сегмент Интернета поделен между двумя рекламными гигантами – Яндекс.Директ и Google AdWords (с недавнего времени Google Ads). Выбор сервиса зависит от геолокации, сферы бизнеса, личных предпочтений маркетолога по инструментарию и функционалу:
- Яндекс.Директ. Более популярна среди русскоязычных пользователей в России. Даёт значительный охват, особенно если целевая аудитория активно использует Яндекс в качестве основной поисковой системы. Предлагает более низкую стоимость за клик (CPC) по одинаковым нишам и ключам. Важное преимущество — интеграция с другими онлайн-сервисами Яндекса;
- Google Ads. Дает более глобальный охват, включая всех русскоязычных пользователей сети. Это важно, например, в сфере инфопродуктов, когда хочется зацепить целевую аудиторию по всему миру. Стоимость клика немного дороже, но окупается более точным таргетингом. Открывает доступ к эксклюзивным плюшкам Google Analytics и углубленному анализу по всем форматам рекламы, включая видео и дисплейные объявления.
Обе платформы (Яндекс и Google) делают прогноз эффективности рекламы, отталкиваясь от статистики по выбранным ключам с учётом их CTR. По ходу кампании оценивают вовлеченность, формируя рейтинг объявления.
Важный момент! Адекватная оценка CTR возможна только после достижения рекомендованного минимума показов. Минимальный порог для органической выдачи – не меньше 50–100 показов. Статистически значимый показатель объявлений – от 1000 и больше.
CTR в поисковых системах
Органический CTR в поисковых системах всегда выше, чем на рекламных площадках. Например, средний показатель кликабельности для Google Ads в индустрии развлечений составляет 3–4%. CTR поисковой выдачи в этой же нише составляет ~10% .Это связано с явлением, которое называется «интент поискового запроса».
Когда пользователь вводит поисковый запрос, он уже заинтересован в услуге или продукте. Органические результаты зачастую полностью закрывают интерес. Контекстная реклама может быть релевантной, но не всегда полностью соответствует ожиданиям, поэтому кликов меньше.
Поскольку на первую строку выдачи приходится почти треть всех кликов, критически важна правильная работа с ключами. Средне- и низкочастотные запросы всегда работают лучше. Высокочастотные дают слишком широкий охват, размазываясь среди общей массы.
Корректность работы семантики оценивают как по анализу CTR для всей кампании, так и в каждом объявлении по отдельности.
CTR в рекламных сетях Яндекс и Гугл
Площадки показывают объявления не только по конкретному поисковому запросу, но и с учётом настроек таргетированной рекламы.
Например:
- географии;
- пола;
- возраста;
- поведенческих факторов.
CTR в контекстной рекламе расширяет ЦА, но неизбежно затрагивает людей, которые не находятся в активной фазе поиска или не нуждаются в предложенном продукте прямо сейчас. Поэтому на тематических площадках кликов всегда меньше. Релевантно подобранное объявление не гарантирует переход, поскольку пользователи часто «гуглят» что-то из любопытства, не планируя изучать коммерческое предложение.
Немалую роль играет и явление, называемое «предвзятостью к рекламе» или «баннерной слепотой».
Завсегдатаи «Интернетов» со стажем автоматически игнорируют рекламу, сканируя выдачу в поисках органического контента. Коммерческое объявление воспринимается как менее надежный источник информации в сравнении с результатами выдачи по причине «проплаченности», а значит, предвзятости.
Поэтому рекламе нужно привлечь внимание визуалом, заинтересовать броским заголовком или пробить броню зрителя иным креативом.
CTR зависит не только от объявления, но и от самой площадки. Например, сети РСЯ и КМС поощряют рекламодателя давать качественные офферы, снижая цену за клик для объявлений с высоким CTR. Площадки также анализируют показатель кликабельности, прекращая показы «мёртвых» объявлений.
Анализ показателей
По голым показателям статистики нельзя сказать однозначно, хороший CTR или плохой. Объективность оценки зависит от нескольких факторов, включая тип кампании, платформу, целевую аудиторию, конкурентную среду. Например, в сфере B2B десятые процента — это норма, так как цикл принятия решения более долгий и сложный.
Какие факторы учитываем:
- для получения актуальной информации нужно собрать показы – не менее 50 в органической выдаче и 1000 в рекламных сетях;
- показатели холодной и горячей аудитории отличаются – для первой нормальным считается значение в пределах 5–10 %, для второй – около 0,5–1%;
- CTR отличается от уровня конкуренции в нише – для высококонкурентных норма 5–8%, а в нишах с низкой конкуренцией нужно набирать не меньше 10–12%.
Важен и тип объявления. CTR в медийной рекламе даёт больше переходов, чем в текстах. Соответственно, смещается и показатель кликабельности.
Увеличение кликабельности
CTR показатель в рекламе наращивают несколькими способами: создают мощные цепляющие офферы, повышают креативность подачи текста, улучшают семантику, совершенствуют таргетинг по ключевым параметрам. Изучение вкусов и привычек клиента сужает круг показа, исключая напрасную растрату бюджета.
Поисковая оптимизация
Основные шаги для оптимизации ключевых запросов:
- создание релевантных объявлений для каждой группы ключевых фраз и слов – неоднородные по тематике ключи размазываются по выдаче и реже залетают в топ;
- исключение из семантического ядра минус-слов (например, для страницы, продающей флагманские смартфоны, неприемлемы слова вроде «бюджетный», «недорогой», «дешево»);
- работа с выделением, кавычками, курсивом, восклицательными знаками и другими визуальными усилителями;
- оптимизация заголовков ключами нужной частотности;
- использование быстрых ссылок, модулей с контактной информацией;
- перевод части вступления в заголовки — это экономит символы и создаёт быстрый естественный переход к повествованию.
Тестирование – важная часть, помогающая повысить CTR рекламу. Для получения релевантных данных обычно создают подборку объявлений. В каждой обыгрывают отдельный сценарий работы с ключами, заголовками, выразителями, стилем и подачей. Поочередно загружая объявления можно увидеть наглядно, какой вариант даёт больше кликов. Нерабочие удаляют. Рабочие подвергают углубленному анализу, чтобы выяснить, какие «фишки» привлекают больше внимания, а какие игнорируются зрителем.
CTR объявлений
Визуал важен, поскольку мгновенно привлекает внимание. Формирует первое впечатление, влияя на дальнейшее восприятие бренда или продукта.
Несколько правил оптимизации визуальной части:
- изображения/видео или анимации расположены по классической схеме – текст справа, всё остальное – слева;
- визуал простой, понятный, без графической перегруженности с фокусом на ключевой идее;
- иллюстрации и фото связаны контекстом с темой продукта, демонстрируют искренность и «натуральность» эмоций;
- минимальное соотношение сторон в изображении – 450 px, формат привычный и распознаваемый на всех типах устройств (JPEG, JPEG, PNG, GIF), объем – не более 10 Мб;
- рекламируемый объект находится в центре фокуса, контрастно выделяется на общем фоне;
- цветовая палитра, подобрана в соответствии с узнаваемым стилем бренда или характером продукции (жёлтый, оранжевый – оптимизм, тепло, движение; синий – доверие, безопасность и т. д.)
- в тексте присутствуют усилители – цифры, восклицания, слова-магниты (скидка, акция, бонус, бесплатно);
- структура объявления построена по лаконичной модели «проблема-решение» с коротким ёмким заголовком, без долгих предисловий и лирических отступлений.
В условиях высокой конкуренции визуал помогает выделиться, повысить интерес. Усиливают эмоциональное воздействие с контентом.
Анализ конкурентов
Разрабатывая концепт рекламной кампании, обязательно анализируют конкурентов. В этом помогут различные онлайн-сервисы наподобие SimilarWeb, Pr-cy, Serpstat, Semrush и др. Анализ истории конкурентов позволяет не учиться на своих ошибках, а сразу концентрировать в своей стратегии самые рабочие приемы.
5 моментов, которые учитываем в обязательном порядке:
- Ключевые фразы – копируем у конкурентов целиком или играемся с частотностью, если результат не кажется идеальным.
- Заголовки и тексты – подглядываем схему УТП, заимствуем с минимальными изменениями или пытаемся создать более интересное предложение.
- История объявлений конкурентов – не все нововведения к лучшему; возможно, есть старые варианты, которые работали эффективнее.
- Посадочные страницы – изучаем конверсию конкурирующего лендинга; смотрим на количество переходов, глубину дочитывания, показатель отказов время, проведённое на странице. Анализируем, ищем сильные/слабые места, делаем лучше.
- Бюджет кампании. Считаем, сколько денег потратили конкуренты. Сопоставляем со своими возможностями, ищем варианты сэкономить без ущерба результату – так повышаем конкурентность собственного продукта.
Нужно также выяснить какие баннеры используют конкуренты и где размещают. Так определим эффективные форматы и площадки. Оптимизируем собственную рекламу, пользуясь чужим опытом, чтобы избежать ненужных затрат.
Резюмируем
CTR отражает привлекательность и релевантность объявлений для целевой аудитории. Повышение кликабельности улучшит позиции в органической выдаче. Способствует снижению цены за клик на рекламных площадках.
Работайте над улучшением CTR, чтобы экономить бюджет кампании, привлечь трафик на сайт и поднять ещё больше кликов, запуская цикл снова и снова. Это способствует лучшей конверсии, наращивает продажи, делает продукт узнаваемым и запоминающимся. Запускает эффект сарафанного радио, который работает не хуже онлайн рекламы причём совершенно бесплатно.