Данные в UTM-метках

Одна из важнейших задач при продвижении бизнеса или некоммерческого проекта в интернете заключается в формировании трафика. Пользователи интернета могут заходить на сайт, страничку в социальных сетях или другую площадку с различных источников (публичные каналы социальных сетей и мессенджеров, реклама, форумы и другие).

UTM-метки считаются важным и полезным инструментом, который позволяет отслеживать трафик, оценивать эффективность используемых каналов. Они представлены специальным кодом, добавляются в гиперссылку для передачи и дальнейшего сборка статистики. Этот способ применяется многие годы в контекстной рекламе, в объявлениях социальных сетей, Email рассылке, при генерации QR-кода и во многих других случаях. Подробно описаны примеры использования, например, Владимир Бурков учитывает все особенности внедрения меток.

Как работает сквозная аналитика

Совершенствование применимых технологий при разработке сайтов и других площадок позволило увеличить объем информации, которую можно получить при внедрении UTM-меток. Чаще они требуются для:

• определения количества переходов из рекламы на сайт. Считается одним из важных параметров, которые предоставляют и рекламные кабинеты различных платформ. Но при использовании меток всю информацию собирают в одной CRM-системе, что существенно упрощает анализ;
• расчета конверсии. Пользователи после перехода на сайт могут не выполнить целевое действие. При этом подобная ситуация связана с неправильной настройкой, к примеру, рекламная кампания показывается по нерелевантным ключам. В результате после открытия страницы с коммерческим предложением или информацией отображается информация, которая не соответствует запросу. Отслеживать подобные ошибки проще с использованием меток. Подобным образом оцениваются и социальные сети, иные платформы;
• фиксирование взаимодействий клиентов с продуктом, рекламным материалом. Сквозная аналитика предусматривает вероятность, что для принятия решения целевой аудитории требуется время. Для стимулирования, подталкивания к целевому действию создаются различные подборки, добавляется чат для обратной связи. Размещенные ссылки с метками могут использоваться для определения эффективности добавленных инструментов;
• сбора количества касания с брендом. Ретаргетинг считается популярным инструментом. Для отслеживания его эффективности также требуется подобная аналитика. Покупки бывают отложенными или долгими. Заказы формируются без подтверждения и хранятся в виртуальной корзине;
• оценки офлайн и онлайн активности целевой аудитории. Еще одно направление использования подобного инструмента.

Глубокий анализ трафика используется при определении каждого этапа, который лежит на пути покупателя от входа в воронку до целевого действия.

При правильной настройке сквозной аналитики специалист сможет:

• определить неэффективные источники трафика. Практически на всех существующих площадках, которые собирают аудиторию, сформирована конкуренция. Поэтому бесплатных и одновременно эффективных способов продвижения практически не встречается. Если некоторые не приносят результатов, следует перераспределить бюджет, отказаться от их использования;
• рассчитать бюджет. Часто встречается ситуация, что отведенные средства тратят без получения результата. Однако другие способы формирования лидов приносят хорошую прибыль. UTM-метки позволят определить такую ситуацию. Перераспределив бюджет, компания увеличивает эффективность бизнес-процессов;
• отследить поведение посетителей сайта и выявить, какие причины приводят к снижению конверсии. Источник трафика приводит потенциальных клиентов, которые могут быть заинтересованы в покупке товара или заказе услуги. Однако плохой интерфейс сайта, отсутствие требуемой информации и многие другие моменты приводят к отказу. Определить это также можно с помощью сквозной аналитики;
• оценить эффективность всех используемых рекламных материалов. Маркетологи совместно с дизайнерами постоянно работают над формированием креативов, которые будут приводить больше клиентов. Но для изучения реакции целевой аудитории требуется аналитика.

В современных условиях даже небольшие компании используют огромное количество источников трафика. Поэтому для сбора информации используются специальные сервисы. Без них существенно усложняется задача и увеличивается погрешность. CRM-системы имеют и другой полезный функционал, который поможет компании поддержать конкурентоспособность.

Сквозная аналитика на примере

Рассматривать работу сквозной аналитики проще всего на примере.

При размещении рекламы на популярной социальной площадке за неделю приходит в среднем 350 человек, только 100 купили товар или заказали услугу.

Из другого источника в тот же момент пришло 170 пользователей, но уже 150 дошли до оформления заказа. Однако стоимость клика была выше, если сравнивать с затратами на социальную сеть. Это отразилось и на увеличении конверсии в 2,5 раза.

Подобная информация позволит сделать несколько выводов:

• из поисковой системы трафик более качественный. Это может указывать на несколько различных моментов. Есть вероятность, что выбранной социальной сетью не пользуется целевая аудитория или встроенная система показов неправильно определяет потенциальных клиентов;
• определяется какой креатив, объявление повысили конверсию. Если на других площадках используется иная информация, многие запускают еще одну рекламную компанию с материалом, который принес высокую прибыль. Есть вероятность, что именно этот момент определил эффективность.

Для того чтобы снизить погрешность при расчетах, учитывается показатель отказа. Реальная прибыль рассчитывается с учетом того, что определенная часть товара возвращается или не выкупается.

Применение CRM

Проводимая сквозная аналитика помогает определить реальные продажи. При этом происходит разделение всех каналов лидогенерации, по всем ведется своя статистика. Применение современных систем CRM позволяет снизить погрешность даже с учетом того, что покупка ведется в несколько сессий:

• при первом посещении сайта из контекстной рекламы происходит регистрация (если она требуется для оформления заказа), первичное ознакомление с магазином, брендом и предложением. Спонтанно покупают крайне редко, зачастую при низкой цене товара. Лишь постоянные клиенты, у которых уже сформировалось доверие к магазину, заходят и сразу добавляют позиции в корзину. Поэтому бизнес должен быть готов к тому, что сразу после запуска рекламной компании и прихода аудитории показатель продаж на протяжении некоторого периода сохраниться на прежнем уровне;
• вторая сессия может начинаться уже с социальных сетей, на которые пользователь подписывается при первом знакомстве. Отслеживают это с помощью UTM-меток. При выявлении такого поведенческого фактора многие принимают решение увеличить расходы на ведение страничек, их продвижение. Стремление целевой аудитории подписываться на каналы во многом зависит от размещаемого контента, полезности ресурса и специфики товара;
• на следующем этапе происходит добавление в корзину определенных позиций, консультация и оформление заказа, оплата. Также после сессии можно собрать показатель отказа.

Отслеживать посещения клиентом умеют поисковые системы и другие платформы, на которых размещаются ссылки. Их недостаток заключается в том, что лишь последнее действие, которое привело к покупке или заказ, считается ценным. Это снижает количество доступной информации. Она требуется для того, чтобы отдел маркетинга или продаж проследил весь путь своих клиентов. Такой подход позволяет выявить слабые места.

Сквозная аналитика становится доступной лишь при подключении специальных сервисов, которые увеличивают расходы компании. Но при их совмещении с метками можно повысить прибыль.

Генерация UTM-меток

УТМ-метки представлены цифровым кодом, который добавляется к основной ссылке после специального символа. При составлении даже сложной комбинации придерживаются определенных правил:

• указывается источник трафика (не обязательно использовать официальное название, но они должны быть осмысленными для отслеживания);
• формируются данные для определения типа трафика;
• указывается ключевое слово для названия рекламной компании.

Количество и тип подобной информации во многом зависит от поставленных задач. На протяжении многих лет формировали хвост вручную, но сегодня существует много бесплатных инструментов, которые смогут сделать ссылку всего за несколько секунд. При их выборе снижается вероятность допущения ошибок.

Использование UTM-меток

Определившись с тем, для чего нужны UTM-метки, следует рассмотреть принцип добавления и их использования. Зачастую они размещаются в статьях, рекламе, в каналах. Переход пользователей в этом случае будет разбиваться на несколько категорий. Аналитик получает информацию:

1. Из какого источника больше всего переходит пользователей. Это считается главным показателем для принятия решения, какую площадку нужно вкладывать больше средств. Стратегия временного концентрирования бюджета на продвижении помогает увеличить аудиторию и известность бренда.
2. Какие объявления, медийный контент, баннеры приносят больше трафика. Лояльность аудитории постоянно меняется, определенный тип баннеров и объявлений становится неактуальным. Отслеживать эти тенденции можно с помощью UTM-меток.
3. Какие блоки, тексты, реклама стали не кликабельными. В некоторых случаях они приносят убытки, в других блок может использоваться эффективнее.
4. На каких платформах следует сконцентрировать бюджет из-за высокой эффективности. К этому решению приходят после анализа всей поступающей информации.

Одна из задач, которую выполняют UTM-метки, заключается в оптимизации рекламного бюджета. Также они применяются для изучения аудитории. В зависимости от поставленных задач указываются динамические параметры.

Практически все специалисты в сфере продаж и маркетинга знакомы с тем, зачем UTM-метки нужны и насколько они полезны при правильном применении. При этом сам инструмент достаточно прост в использовании. Он служит лишь для сбора информации, маркетологи или менеджеры по продажам определяют, что им нужно для принятия решения. После проводится анализ, от которого и будут зависеть дальнейшие действия.