Tone of Voice в маркетинге – это набор правил и рекомендаций, которые определяют стиль общения компании со своей аудиторией. Постоянный TOV помогает выделиться на фоне конкурентов и создать единый узнаваемый образ. Проработанная стратегия общения компании с клиентами гарантирует, что сообщения бренда будут поняты ЦА однозначно и без искажений.
TOV – что это?
Голос бренда – это то, что формирует его имидж. Последовательный TOV во всех каналах коммуникации – от сайта и социальных сетей до рекламных материалов и печатных СМИ – позволяет создать единый запоминающийся образ бренда.
Уникальный тон отличает компанию от конкурентов, позволяет ей выделиться и зацепить своим позиционированием. Он дает чувство общности и создает эмоциональную связь между брендом и клиентом, которая побудит человека вновь вернуться к продукту или услуге. Очень важно говорить с ЦА на одном языке.
Вы могли заметить, что Сбербанк — крупнейший российский банк — за последние годы поработал над своим дизайном и позиционированием. Во-первых, теперь это «Сбер». Во-вторых, дизайн логотипа, шрифты и оформление лого стали более простыми. Появилось много продуктов для студентов, молодежи и даже подростков.
Так Сбер пытается сменить TOV, свой образ и привлечь более молодую аудиторию. Возраст людей, которые могут владеть банковскими продуктами, значительно снизился, особенно по сравнению с предыдущими десятилетиями. Именно поэтому банки вынуждены освежаться.
Условно: если раньше банки считались местом для взрослых, то сейчас даже ребенок 11–14 лет может владеть собственной картой, откладывать деньги в мобильном приложении, а студенты – оформлять потребительские кредиты и рассрочки. Поэтому так важно отслеживать TOV, менять его и подстраиваться под современные реалии.
Как формируется TOV
Выбор тональности – важный этап формирования Ton of Voice. Это набор характеристик, которые определяют эмоциональную окраску и атмосферу коммуникациибренда.
Виды «тон оф войс» на основе тональности:
- дружелюбный и вежливый. Создает атмосферу открытости и располагает к общению;
- профессиональный и деловой. Подходит для формальных ситуаций и подчеркивает компетентность компании;
- веселый и игривый. Делает коммуникацию легкой и ненавязчивой, повышает вовлеченность аудитории, особенно молодой;
- вдохновляющий и мотивирующий. Побуждает к действию и помогает достигать целей;
- серьезный и авторитетный. Подчеркивает значимость информации и вызывает доверие.
Например, бренду спортивного питания больше подходит мотивирующий TOV, который будет вдохновлять людей на занятия спортом. Дружелюбный и вежливый, совмещенный с деловым – типичный TOVсовременных банков. Строгий и исключительно профессиональный тон специфический, но всё же встречается, например, в юридических и консалтинговых компаниях.
Выбор тональности зависит прежде всего от характеристик ЦА: возраст, интересы, ценности и предпочтения. Важно учитывать канал коммуникации. Например, TOV в соцсетях всегда более неформальный, чем, например, в официальных изданиях и СМИ. Тональность должна соответствовать позиционированию и имиджу бренда на рынке.
TOV – это динамичный инструмент. Это значит, что он постоянно развивается и может меняться в зависимости от позиционирования.
Примеры голоса бренда
В России есть множество примеров компаний с запоминающимся и успешным «тон оф войс» – это Сбербанк, «Тинькофф», «Додо пицца», МТС, «Золотое яблоко» и др.
«Тинькофф» – деловой банк для предпринимателей, который ценит время клиентов и предлагает услуги без посещения офиса. «Додо пицца» – теплое и уютное место, где каждый покупатель может отслеживать приготовление пиццы в режиме онлайн, получать бонусы и подарки и т. п.
Не всегда TOV используют по прямому назначению. Яркий пример – компании Coca-Cola и Pepsi-Co, владеющие напитками Coca-Cola и Pepsi. Вспомните классическую рекламу этих напитков: задорная, атмосферная, компанейская и располагающая к себе. Coca-Cola позиционировала себя как бренд, объединяющий людей по всему миру. А Pepsi неоднократно становилась лицом спортивных мероприятий и событий.
И это притом, что кола – газированная вода с консервантами и огромным количеством сахара, которая явно не может быть частью рациона профессиональных спортсменов. А постоянное употребление колы, которое продвигает бренд, просто не может быть связано с активным и здоровым образом жизни. И это не предположение, а предмет многочисленных споров.
Использование подобного TOV стало успешным маркетинговым приемом бренда. Благодаря ему употребление безалкогольных газированных напитков ассоциируется у людей с праздником, весельем или даже семейной атмосферой. Coca-Cola до сих пор остается главным безалкогольным напитком на столе. А эксперты и ученые до сих пор исследуют феномен, как такая пиар-компания повлияла на восприятие газированных напитков и здоровье людей по всему миру.
Это еще одно доказательство тому, что TOV – не просто формальность, а движущая сила бренда.
Итоги
Грамотно подобранный TOV поможет вам информировать, убеждать, развлекать или вдохновлять. Помните, что это голос вашей компании. Сделайте его сильным, уверенным и уникальным.
А если вы хотите узнать еще больше о маркетинге и разобраться в его тонкостях, то записывайтесь на авторский курс Владимира Буркова. Знания в этой области дадут вам реальный рост и конкурентное преимущество. Вы получите набор рабочих инструментов, которые необходимы всем предпринимателям, которые хотят оставаться на плаву и продвигаться.